全渠道零售壁垒高筑，跨境电商服装卖家如何超车？

纵观 2020 年欧洲服装零售市场，防疫管理让诸多线下企业把业务搬到了线上，数字化进程被按下了加速键。随着限制放宽和经济重新开放，实体店逐渐复苏，线下企业会迎来冰封后的春天还是面临又一堵高墙？线上的繁荣能否持续？

微妙的变化正在悄然发生。

线上加速、实体店下滑，欧洲服装市场损失有点大

Retail Economics 近日发布了《欧洲服装行业的未来》报告，报告指出，英国是欧洲首个服装在线零售超过实体店的国家，到 2025 年， 60% 的服装销售都会在网上进行。荷兰 2025 年 52% 的服装交易将发生在线上（见图一）。

图一：欧洲服装市场在线渗透率预测，数据来源：Retail Economics

2021 年服装在线渗透率有所回落，但消费者的生活、工作、交流和购物方式已然被重塑。研究预测，到2025 年，欧洲线上服装销售比例将接近50%。

图二：欧洲四国服装实体店销售额（亿欧元），数据来源：Retail Economics

2020 年疫情爆发前，服装实体店销售额就有持续下滑的趋势。英国市场下滑幅度最大， 2015 到 2019 年降幅为 3.4% ，德国、法国、荷兰的下滑比例均超过 1% （如图二）。

图三：消费者行为变化下服装实体店销售损失情况，数据来源：Retail Economics

报告指出， 2021 到 2025 年，英、法、德、荷兰四个欧洲国家的服装门店销售额损失约 400 亿欧元，平均每年销售额损失达 80 亿欧元。英国受影响最大，到 2025 年服装实体店累计损失超 170 亿欧元（如图三）。

疫情之下，一些品牌在短短几个月内完成数字化转型，采纳新技术，建立新的伙伴关系，商业模式也玩出了更多的花样。

传统零售商进军全渠道，服饰品牌电商梯队渐显露

熬过2020，进入2021，一些零售商在黎明前止步修整，一些品牌在大刀阔斧中实现了新的增长。

洗牌的过程总是沉重的。2020 年 11 月底，英国服装零售巨头阿卡迪亚集团（ Arcadia Group ）宣布启动破产程序。英国本土服装零售商 Next 2020 年关闭了 18 家门店（该公司共有 491 家门店）， 2021 年英国门店数量还将继续减少 6 家。西班牙四大时装零售集团之一的 Inditex 集团表示， 2021-2022 年期间将关闭全球约 1200 家店铺，其中英国地区关闭 107 家，更专注于电子商务。

改变也不是全然没有收获。欧洲最大时尚电商 Zalando 三季度 GMV 增长逾 25% 至 31 亿欧元，基本恢复至 2019 年同期水平。德国时尚服饰零售商 Hugo Boss  2021 年第三季度销售额同比大涨 40% 至 7.55 亿欧元，电商收入较 2019 年同期猛涨 127% 。受益于关闭部分业绩不佳门店和加大电商投入等举措，英国服装品牌 Jigsaw 在截至 10 月的六个月内，品牌已完全恢复盈利， EBITDA 达 180 万英镑。

全渠道服装零售商也面临来自线上卖家的强有力竞争。Facebook 、谷歌、 Instagram 、TikTok 们成为了兵家必争的流量池，独立站崛起，一波又一波的品牌新秀如雨后春笋般涌现。 Frost & Sullivan 预测，平台卖家/ 独立站跨境服装电商未来有望保持年均 12 / 15% 以上的增速。

图四：2015-2020年主要跨境服饰电商营收（亿元），数据来源：中金证券

服饰电商品牌正逐渐形成梯队。虽然与千亿级营收的传统快时尚品牌商相比尚有差距，2020 年 SHEIN、 Zalando 营收规模也突破 600 亿元，位居第一梯队（如图四）。深耕欧美地区服装线上渠道多年的 ASOS、Boohoo 等海外服装电商巨头，以突破 100 亿元的营收暂居第二梯队。赛维时代、子不语等企业则以数十亿规模位居第三梯队。

展望未来，全渠道零售商和线上服装品牌谁能夺下王者宝座，又或是殊途同归，尚难预料，但是我们坚信，只有不断进化的商业业态，才能适应瞬息万变的市场。

未来之战 ：供应链上决一胜负

服装的流行周期短，对供应链的响应速度提出了很高的要求。疫情造成的国际供应链的震荡，给行业带来了巨大挑战。未来对供应链的管理，可能是跨境出海的服装卖家角逐市场的关键利器。

在交付类型上，主流模式有中国本土集中仓储+国内直发和海外前置仓储+当地配送两种，前者是中国服装品牌商普遍采用的方式，后者交付时效较快，是海外线下零售商主要使用的方式。因此两种交付模式的PK，也成为影响线上、线下服装品牌商竞争的重要驱动因素。

直发模式如何提速降本，是中国服装品牌在与全渠道零售商的竞赛中获胜的关键筹码。众所周知，服装类包裹有很大一部分属于泡货，与其它普货类产品混装并不划算。

助力欧洲服装电商卖家比拼全渠道零售商，我们依然任重道远。

参考资料：

Retail Economics 《THE FUTURE OF THE  EUROPEAN APPAREL INDUSTRY REPORT SERIES》；

FitchSolutions《British High Street To Come Increasingly Under Pressure》;

News.pricer.lt《UK online clothing sales predicted to overtake high street sales in 2022》.

（来源：ZT观察）

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