了解创新打法 谷歌助力 B2B 出海

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在 B2B 企业投放谷歌广告前如何网页埋点？怎样利用谷歌商家中心把握商机？如何对广告进行成效衡量？增加买家信任度有什么方法？在本期谷歌电商出海学院直播课程中，谷歌继续针对 B2B 出海营销策略和方法进行了详细分享。以下是其中精彩内容。

投放谷歌广告过程中，在网页中进行“埋点”，捕获特定人群及其发生的事件来衡量并提升广告转化效果，是非常重要的一项工作。⾕歌中国⼴告解决⽅案架构师 Qinkai Yang 向大家介绍了转化追踪埋点与再营销埋点的具体方法。

转化追踪埋点与再营销埋点有着明显区别。前者是用来追踪转化事件，适合的广告系列范围不限。而再营销埋点是用来追踪用户人群，主要适合再营销广告与购物广告。

无论是转化追踪埋点还是再营销埋点，在实现之前需要实现下列要求：

对于第一种埋点类型转化追踪埋点，广告主只需在谷歌广告系统中菜单中点击转化追踪选项，将弹出窗口内的代码复制到网页中需要转化追踪的事件处即可。事件标记应放置在您要跟踪的页面的标记之间，紧跟在全局网站埋点（global site tag）之后，如果网页中有旧的转化追踪埋点，需要将原有埋点删除，以避免重复计数。

在此基础上，电商用户还可以再埋点中加入转化价值。其中“动态转化价值”需要在'value' 之后插⼊⼀个浮点数（该数字不用加引号），而“货币信息”则需要在'currency' 之后插⼊三个字母代码（该字母代码必须加引号）。

转化追踪埋点完成后，广告主可以通过 Google Tag Assistant 对转化追踪埋点进行验证。事件代码将显示为 Google Ads 转化跟踪。

对于第二种埋点类型再营销埋点，登录 Google Ads 账户后，点击屏幕右上角的工具图标，在“Shared library” 下，点击 Audience manager，并从左侧的页面菜单中点击 Audience sources，在 global site tag 卡片中点击设置标签，即可采用如转化追踪埋点同样的规则来设置再营销埋点。

再营销埋点可以配置在网站中任何需要追踪人群的地方。其验证方法也与转化追踪埋点类似。如果广告主拥有 Business data feed 或者 Google Merchant Center feed 等 Feed 信息，还可以更进一步实施动态再营销，从而给浏览过特定商品的用户动态展示相应的广告素材以及个性化的落地商品页。广告主只需要在埋点中加入商品 ID，此 ID 必须与 id、item_group_id 或者 display_ads_id 这三者其中任⼀商品属性相匹配，电商类企业还可以添加“retail”业务类型。

创建好网页埋点后，广告主还需要在受众管理器中创建各类受众群体列表。在这里针对受众全体列表数据量较小的问题，有几点建议：

设置多个受众来源，包括谷歌⼴告、谷歌分析、YouTube 等，确保代码健康

总结来说，通过网页埋点实现动态在营销十分简单，具体步骤可以参照下图。

在本次线上课程中，谷歌零售行业产品专家 Donna Chang 向大家详细介绍了如何利⽤ Google Merchant Center（GMC）搭配谷歌广告来把握商机。

购物广告是 B2B 电商乃至所有电商企业开拓市场的重要手段，GMC 则是商家投放广告的重要平台。其中一个重要环节就是 Feed 的优化，主要分为三个阶段性目标：过审、搜索相关度以及差异化广告。要提高谷歌广告投放的成效，广告主需要尽量确认 GMC Feed 合规且进行妥善的优化。

在提升搜索相关度方面，按照不同类别在 Feed 中设置商品的 Title 以及优化产品类别，是比较重要的两个关键点。对于 B2B 电商来说，在 Title 设置时需要按照重要性来排列信息的顺序，将希望让买家注意的重要信息尽量靠前，其他帮助搜索比对的字词放在 Title 后部。而在产品类别方面，最好设置在三级至五级之间，B2B 商家可以参照系统推荐的商品类别表格或者自定义商品的类别。

谷歌广告系统规则中，产品的标题中不能包含促销信息，有些商家可能会遇到标题中包含促销价格而被广告系统拒登的情况，这时商家可以在 Feed 中的“SALE PRICE”属性栏中填写价格。除此之外，如果是一些复杂的促销活动如附赠等，商家可以通过谷歌的商家促销（Merchant Promotions）中填写相应信息来进行，这种方式支持更多灵活的促销活动如“买三赠一”、“免送货费”等等。

除了上述通用的设置之外，针对 B2B 不同品类的 Feed 规范则可以参考以下说明：

启用 GMC 之后，B2B 电商所填写的 Feed 不仅可用于购物广告，更可以在各种广告系列中发挥作用。例如将 Feed 用于行动号召视频⼴告(VAC) 或者发现广告，可以有效增加触达消费者的渠道，增强广告的转化效果。

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在视频广告中添加产品 Feed 的广告商在较低 CPA 前提下转化率平均增加了 60% 以上。

日前，谷歌推出了一种新的广告系列——效果最大化 Performance Max（PMax），这一广告系列利用机器学习技术，能帮助 B2B 电商最⼤限度地提升在各种谷歌广告资源的效果，节省时间与精力的同时获取更好的转化价值。

PMax 这种广告系列以智能购物广告系列和本地广告系列为基础，在已有功能基础上具有相同的基本功能，同时增加了全新的广告资源和自动化分析数据。借助 PMax，B2B 电商只需使用一个广告系列通过一个产品 Feed 就能使用 Google 的所有广告资源，从而提升线上、线下或全渠道销售额。早期的测试结果显示，广告客户将智能购物广告系列升级为 PMax 效果最大化广告系列后，转化价值平均提高了 12%，同时广告支出回报率保持不变甚至更高。

开启购物广告后，该如何布局整个广告系列？广告所取得的效果有什么好方法来衡量？面对这些问题，⾕歌中国直客重点客⼾经理 Vicki Chen 给出了建议。

电商广告可以通过新广告账号独立设置，也可以沿用原本的询盘广告账号。下文介绍在不开新账户的情况下，如何通过电商广告和询盘广告的有机配置，从而发挥协同效应。

在不同的时期，需要配置不同的账户结构与预算比例，下图比例供参考。通常起步期搜索广告和购物广告预算占比 80%，随着业务逐渐成长，可以增加主动流量（展示、发现、视频广告等）占比。同时，收割工具应该逐步完成从标准购物到智能购物到效果最大化广告的升级。而在目标受众方面，随着再营销的深入，持续补充新客流量变得越来越重要。

另外要注意：购物广告与搜索关键字搜索广告互为补充，因为具体产品信息类的搜询（例如：某型号某尺寸的激光切割机）优先触发购物广告，而搜索广告则能够覆盖到更广泛的搜寻场景，例如：促销信息、展会词、场景词等等。

要衡量广告成效，对于 B2B 行业来说，需要根据细分行业来设置不同的衡量周期。一般来说，广告投放后 3 周是一个最短的时间点，这时候的衡量指标主要集中在展示份额、访问量等等；而投放后 6~8 周时，重点衡量的则为广告的转化效果，如转化次数等；而在更长时间后，商家需要关注的重点则是支出回报率、询盘的质量等等。

在衡量购物广告转化效果时，有一个功能“活跃产品覆盖面”值得大家尝试。这一功能主要是通过甄别“僵尸 SKUs”即 30 天内没有展示或者有展示但是没有点击的上架产品，来判断购物广告系列是否应该拆分或合并、SKU 选择是否适合购物广告等。商家可以通过给展示次数、点击次数以及转化设置筛选条件在 Google Ads 系统报告中定制一份“Zombie SKUs”报告，定期查看。

此外，商家还可以利用谷歌市场洞察计划提供的《畅销商品报告》和《价格竞争力报告》，来判断产品在目标市场的竞争力，为选择哪些产品做购物广告提供参考。

在直播课程中，谷歌中国直客重点客户经理 Richard Liu 着重介绍了在谷歌购物广告中，如何有效提升买家对电商商家的信任度的几个方法。

商家只需要在 GMC 后台，点击菜单中的 Growth-Manage Programs，选择 Customer Reviews，既可以在按照所需步骤开启购物广告的客户评论功能。

谷歌优秀卖家徽章 Google Trusted Stores 是⼀项旨在帮助购物者在网络上找到最佳商家的计划。此计划会通过页面上的星徽显示，突出提供卓越在线购物体验的商家，同时为客⼾提供对符合条件的订单的额外保护。

目前，谷歌优秀卖家徽章只支持实体产品，暂时不支持虚拟产品如 SaaS 软件等。

要获得谷歌优秀卖家徽章，需要满足以下几个条件。

当电商网站满足了上述条件，系统会自动发放相应的谷歌优秀卖家徽章，从而提升买家对网站的信任度。

（来源：谷歌营销商学院）

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