为什么做亚马逊选品最重要，但却不是运营的第一优先级？

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我想把这个话题聊透，所以我们先从营销的4P说起。大家有没有想过一个问题。营销的4P中，到底哪一环是我们运营的第一优先级？

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我们先来看一下美团网的联合创始人王慧文关于这个问题的思考，我直接摘录他的线上培训课“清华大学《互联网产品管理课》”里的原话，如下：

Price、Product、Place、Promotion（价格、产品、渠道、推广）， 这 个4P 理论有人认为有顺序，有人认为没有，老王倾向于认为有顺序，第一是 Price，第二是 Product，第三是 Place，第四是 Promotion。

定价这件事可以写一本书。首先是定价决定产品，而不是反过来，这两者的关系就类似 Targeting 和 Positioning 的关系，类似供给和需求的关系，总的来说在规模化生产的行业里需求比供给重要，定价影响需求，而产品是供给。比如说 是 iPhone 该卖 1W 还是该 1W 块卖 iPhone，iPhone 出货量的市占率并不算很高，但其利润的市占率远高于出货量的市占率，而小米也说过其利润率不超过 5%。消费者愿意给智能手机第一品牌付出的价格就是 1W 元，至于 iPhone 的成本是 1k 还是 2k 都无所谓。这就是第一品牌的议价能力，iPhone 也好特斯拉也好，缺了一些功能，但由于他们是第一品牌，所以也无所谓，炫耀这件事能给品牌带来很高的溢价。

A:那回到做电商，4P的各个元素中该如何确定运营的优先级呢？

我们先来梳理一下做电商的渠道有哪些？

平台电商：阿里 淘宝 京东 拼多多 亚马逊 虾皮等。

独立站电商：shopify google引流的自建站等。

社交电商：tiktok facebook等。

接下来我们再思考一个现象，在国内电商中我们会看到一些淘宝与拼多多同货源但产品不同价的现象，比如下面这个抖音号，就是分享淘宝与拼多多上同一货源但不同售价，教人省钱的帐号。

为什么会出现“同源不同价“的情况？背后的核心原因是卖货渠道变了，淘宝与拼多多这两个平台因为自身定位不同，所以有着不同的流量分配机制。

所以也就引申出我的第一个结论，做运营我们的第一优先级是研究渠道。4P中的各个元素它们的优先级顺序如下：渠道第一，价格第二，第三是产品，最后是促销。

做电商运营，研究与分析渠道要作为第一优先级有如下三个原因：

1.渠道的末端是用户群体，渠道不同导致了用户群体差异，用户群体直接决定了产品定位。

淘宝与拼多多的同源不同价就是这个原因，这种现象生活中特别常见，高端商场的服装与批发市场的服装因为面对的用户群体不同，产品定位就完全不一样，售价也差别很大。同样的是跨境电商平台，亚马逊跟速卖通面对的用户群体就不一样。

2.渠道卖货逻辑不同，流量分配的导向性差异也会很大。

同样是平台电商，亚马逊是希望卖家能做到单品极致，所以亚马逊是以单个产品链接为载体的流量分配方式，因此卖家同一店铺里的不同产品之间，流量的关联性并不强，所以亚马逊是一个强调单品爆款的平台，因此对选品能力要求很高。但速卖通跟亚马逊的逻辑就不一样，速卖通是以店铺为载体的产品运营逻辑，更加强调店铺内产品的组合逻辑。所以不同的电商平台，流量分配的导向性就会有很大差异。

3.渠道设计不同，需要的运营方法就会不同。

同样是平台电商，亚马逊突出的是购物效率，而淘宝强调逛，所以导致亚马逊与淘宝有着不同的网页设计逻辑与用户下单路径。因为强调效率，所以亚马逊的主要流量入口还是集中在搜索上，而淘宝因为强调逛的特点，所以搜索流量与推荐流量都是主要的流量端口，从而导致淘宝后台的广告投放要比亚马逊复杂很多。

所以，在我看过，想做好电商的第一步不是急着去选品，而是要花时间研究渠道。渠道不同直接导致了选品策略，备货策略与运营策略的不同，然后可以试着从下面几个维度去分析从而得到自己想要的结论：

1.平台消费群体定位：电商平台对应的用户群体集中在哪一类消费层级，这个电商平台的竞争对手是哪些？它们之间定位上有哪些差别？

2.平台流量脉络梳理：不同的电商平台之间，网站与页面设计有哪些差异? 这些差异背后的核心原因与平台导向是什么？

3.平台流量层级与主次关系梳理：不同的电商平台之间，用户的购物路径设计有哪些差别？这些差别背后的流量分发逻辑有哪些不同？

4.平台产品偏好分析：搜索结果的产品导向性特点是什么样的？包含哪些要素的产品排名靠前？

5.平台人货匹配逻辑分析：看看身边人的产品展示结果跟自己的有哪些异同，试着分析这些异同点背后的原因。

6.平台购物体验闭环分析：这个平台的用户购物体验是否完整，除了网站设计之外，末端的产品配送，退换货的物流支撑有没有短板？这些决定了这个电商平台整体的产品转化率底线在哪里。

基本上把这6类问题思考清楚后，你对这个电商平台就有一个大体的认知了，然后做选品时产品的价格定位与细分定位就有了一个大体的标准，依据这个标准去做选品成功率会大大提高。

B:具体到选品实操环节，类目选择是第一优先级，而价格定位紧随其后。

有个概念叫 PMF（Product Market Fit），最早是 Benchmark 的人提出来的，发扬光大是靠马克安德森。这个概念大致的意思是为产品匹配一个市场，或为市场匹配一个产品。实际上后者才是正确的，如果为了产品而找一个市场，那常常就做反了。

而市场里面一定存在资源错配，供需关系永远是选品的第一定律，去找一个供需平衡，如果运气好遇到需求大于供给的类目，运营成功率会高很多。

然后选品还有一个STP原则。STP（Segmenting、Targeting、Positioning），S 是对市场做划分，T 是在划分完的市场里选一块作为目标市场，P 是产品和市场（供给端）的连接。这个理论听起来简单，但大家千万不要觉得听不懂的理论才牛逼，STP 这个理论虽然简单但非常牛有非常神奇的效应，你如果非常有效地应用了这个理论可以帮 你很有效地找到 PMF 里的M 和 P，这是一个很重要的PMF 的方法论。

简单来理一个这个逻辑关系就是，找到类目里的细分类目，然后依据细分类目的产品特点，做好产品定位，尤其是价格定位，选品的成功率会再上一个层级。

C:选品的最后一步才是确定具体产品与差异化卖点。

到最后一步了，依据自己的定价倒推产品成本，在这个成本内布局产品卖点，同时记住产品的卖点策略依旧遵循2/8法则，高频使用的简单功能满足80%的用户需求，产品特殊卖点只需要一二个即可。

前面的所有步骤：研究电商平台与流量特点——做类目选择——确定价格定位，基本上可以确保选品不出错，盈利是没有太大问题了，但想赚大钱，把产品做成爆款最后这一步的产品差异化依旧至关重要！因为电商的类目2/8原则是赚大钱的底层逻辑，找对好类目了就不要手软，把供应链优化吃透，把产品往BSR的前50 前10推进，产品周转就会越来越快，零售赚钱就是靠高周转带来的现金流滚动。

卡卡孔庆黎

讲我懂的，讲大家能听懂的

（来源：卡卡聊跨境）

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