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跨境电商平台纾困计划,单向与双向的博弈

纾困既是解卖家之所急,同样也是稳平台之发展

跨境电商平台纾困计划,单向与双向的博弈图片来源:图虫创意

2022年,中国跨境电商企业出海节奏有了明显放缓迹象。

有别于前两年企业整体业绩暴涨利润颇丰的盛景,今年内外不确定性因素的双重影响,以及互联网整体市场略显悲观的状态,都让原本激进的中国出海企业选择保守观望。

事出反常必有妖。企业的“异样”自然引起了平台方的注意。亚马逊和速卖通等平台相继推出“纾困计划”,几乎覆盖了运营所需的各个环节。

然而,从雨果跨境的走访中发现,企业似乎对于这些举措并不太买账……

纾困,纾谁之困?

不管是线下展会还是线上直播,你仍旧可以看到各平台招商团队的身影。只是相比往年,展台人流和直播数据已大不如前。

情绪低迷是一回事,平台间竞争加剧的因素不可忽视,而更为重要的是能被平台触及到的群体越来越少,当增量受限,如何开源获取更多优质企业入驻,节流减少老卖家“跳槽”竞品,则显得异常艰巨。

据业内人士反馈,2022年亚马逊卖家在开新店铺和布局新站点上的决策踌躇,上新风险评估的过分谨慎,库存周转的保守操作等,这一系列反常的举措都已直接影响到大盘数据。

根据Marketplace Pulse的数据显示,亚马逊美国站上中国商家的销售额比例已从2020年底的约48%下降到了今年5月的约42%。相关人士表示,亚马逊2022年招商工作的进展并不顺利,今年寻找招商经理开号的卖家少之又少很多招商经理都主动询问客户是否开新号,在各大微信群、朋友圈中都能看到亚马逊招商经理活跃的身影。而目前推出针对新手卖家的纾困措施,在各种福利优惠的加持下,能否让经历或听闻过“封号潮”的跨境圈内外卖家仍愿意驻足还未可知。

不仅如此,亚马逊7年来首次经历财季亏损,营收利润双侧表现欠佳。卖家运营举措上的保守,直接关乎到亚马逊FBA和广告两大业务收入。

此时的纾困,很难说是单向的“善举”。

同样,速卖通也在近期推出了针对夏季大促的纾困计划,涵盖现金补贴、流量扶持、物流升级、疫情免责等跨境电商的各个环节

速卖通面临的纳新问题严重程度不比亚马逊低,也希望改变外部对于其平台只在俄罗斯市场有绝对优势的刻板印象,更希望能通过重视品牌和用户运营,提升商家的GMV,进而招纳更多优质卖家入驻AE Mall,加速平台上的良币商家占比。

种种迹象表明,纾困与招商往往不能孤立视之。纾困既是解卖家之所急,同样也是稳平台之发展。

纾困,也应双向奔赴

然而,这也不是平台第一次推纾困计划,也不是所有的纾困计划都能皆大欢喜。相较亚马逊,速卖通的纾困计划在某种程度上更“解燃眉之急”。

与亚马逊一样,速卖通也抓住了卖家的痛点,在订单、物流、资金方面为卖家提供帮助。虽然速卖通推出的福利只限于参加夏季大促,但是相较亚马逊推出的措施而言更直接。“近期销量不如意,如果能在大促翻身就谢天谢地了。若是真如平台所说能在大促期间提供流量,或许真的会爆单。”速卖通卖家王欢告诉雨果跨境。

速卖通在大促期间为卖家降本增效,在便利卖家的同时也能提升平台GMV,可谓是一举两得,然而亚马逊为卖家纾困,却被卖家认为不是“双向奔赴”。

亚马逊为何不与速卖通一样在大促期间提供扶持,反而是出台一些对新卖家利好,不太吸引老卖家的措施呢?亚马逊卖家陈清猜测:“今年Prime Day虽然不温不火,但平台现存卖家都想在大促爆单,亚马逊可能拿捏了卖家的心态,固然不会提供优惠。另外,今年报秒杀的费用很高,亚马逊还规定卖家要打20%的折扣,可是很多卖家的利润都达不到20%,参加Prime Day纯粹就是赔钱赚吆喝罢了。”

陈清更为直接表示,卖家现在最缺的就是有利润的订单,但平台并没有在流量端扶持卖家,而且广告和FBA才是占卖家运营资金的大头,这两项摊到每个订单中都会有5-6美金的成本。据其介绍,2022年以来,亚马逊已多次上涨配送费,广告费用也居高不下,一面纾困,一面涨价,卖家利润必然难以上涨。

当然,面对困局,一味依赖平台让利也绝非长久之计。在经历封号潮以及今年上半年阵痛仍有不少卖家屹立不倒。

分析这些卖家,除了时常提到的合规运营,多渠道布局之外,他们的很多经营计划都是有条不紊的。这些计划中,不仅有物流计划、促销计划、采购计划,甚至招聘计划、管理计划这种看似与运营没有直接相关的环节,也会被纳入到全年工作的重点统筹项目当中。对于风险和市场开拓的把控,他们也能在不同市场情绪波动中,在“活下去”和“活得好”的两种企业运营状态中切换自如,而这一切内功一定是基于企业具备长期发展思维,以及对平台规则的烂熟于心。

因此,纾困如若只是解决单方需求,依然会在发展中失衡失控;但如果一味依靠纾困,则永远无法独立抵御外部风险,出海之路也必将荆棘密布。

(文中王欢、陈清为化名)

(来源:杨旭峰)

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