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宠物赛道燃起出海的“中场战事”

当“猫片”走向戛纳,宠物赛道的出现全球化品牌还有多远?

宠物赛道燃起出海的“中场战事”图片来源:图虫创意

2022年4月,宠物品牌pidan的首支品牌短片《破碎太阳之心》入选第 75 届戛纳电影节公布短片竞赛单元。故事讲述了一只黑猫的奇幻旅程,以及一个关于爱与被爱的童话故事。

可以说,《破碎太阳之心》带着pidan在海外小火了一把。与此同时,越来越多的国内原生宠物品牌也开始走向海外。从原钉钉CEO无招带着从互联网跨界至跨境电商的两氢一氧,在美国和日本市场推出名为HHOLOVE的宠物独立站。2022年3月,HHOLOVE第一款产品智能猫砂盆在Kickstarter上进行众筹。

当下国内火热的宠物赛道,可以简单分为四类:上游的养殖及交易、中游的宠物食品及宠物用品、下游的宠物医疗和宠物美容、垂类平台。

宠物赛道燃起出海的“中场战事”

(图源:平安证券)

但谈及出海,就实际落地的情况而言,无论是跨境电商还是传统外贸,行业中游的宠物食品和宠物用品几乎是两个绕不开的品类。但是,这两个品类所处的行业环境和竞争格局并不相同。

宠物食品:当代工出海不再是必选项

根据美国宠物用品协会的数据显示,2021年美国宠物行业销售额达1236亿美元。其中,宠物食品的支出份额约为40.45%,金额达500亿美元,这是一个成熟且稳定的市场。

一位关注宠物赛道的投资人告诉雨果跨境,2012年可以视作国内宠物赛道的起点。在此之前,一级市场与宠物相关的投资案例鲜有耳闻,出海的C端品牌更是难觅。

早年间,为海外宠物品牌代工赚取外汇,对于当时的宠物食品工厂而言,几乎是一道关系生存和发展的“必考题”。离A股上市都只差“临门一脚”的乖宝宠物和福贝宠物,在成立之初均是如此。

福贝宠物正式成立的2005年,国内芽苞待放的宠物消费市场与如火如荼的外贸代工,呈现出硬币的两面。福贝宠物创始人汪迎春曾回忆道,“福贝成立最初,只是一家初具规模的宠物食品生产企业,当时国内宠物消费意识孕育缓慢,人们对于宠物用品的需求一直处于不温不火的状态”。

从2006年成立乖宝宠物,到出口创汇1亿美元,乖宝宠物的创始人秦华只用了5年时间。最高峰时乖宝的年出口额达到1.57亿美元,占当年全国宠物食品出口总额的21%。

但是,翻看乖宝和福贝的招股书就能发现,行业的风向巧妙地发生着变化。根据Euromonitor的数据显示,2013-2021年间,中国宠物食品市场电商渠道的渗透率已从10.10%快速提升至61.2%。相较之下,近年来美国宠物食品市场线下商超渠道占比虽然逐年下降,但是线下渠道的占比依然保持在70%以上,新晋品牌在美国市场难以通过线上营销快速突围,传统渠道的话语权依然强于线上。

反观国内市场宠物市场,高增速的需求搭配上不算难以攻坚的行业壁垒,做国内的生意比为海外品牌代工来钱更快、机会更多。

近几年这两家头部的宠物食品代工厂在持续加码国内市场,并推出自有品牌。根据《中国宠物行业白皮书》数据显示,中国宠物食品行业市场规模从2012年的157亿元,增长到2020年的1130亿元。年均复合增长率达27.98%,远高于世界平均水平的6.17%。

乖宝在2013年成立自有的宠物主粮品牌麦富迪,主要面向国内市场。在自主品牌麦富迪成立之初,秦华就引入了熟悉快消品牌的人才,搭建了一支更年轻、更专业的新团队,以打破旧团队的“代工厂”思维。

秦华曾在接受新华网采访时提到为海外品牌代工与打造国内自主品牌的差异,“原来做出口加工就是赚钱,就是获得利益,看中的是生产加工以及硬件。而做品牌就要耐得住寂寞,观念必须从重资产转变到重品牌价值;要做理念、做未来,而不是关注眼前的利益,应该更加关注企业未来的价值”。

2018到2020年间,乖宝宠物营收从12.2亿元增长至20.1亿元,为海外品牌代工的营收占比则从55.64%下降至48.17%。

值得注意的是,招股书显示,乖宝并未通过亚马逊等跨境电商渠道销售在国内市场孵化的自有品牌,而是通过收购海外品牌的方式打开市场。例如,乖宝在2021年收购美国知名宠物品牌 Waggin'Train ,这与海外宠物食品行业的竞争格局较为成熟、稳定有关。

而体量较小的福贝宠物转型更为激进,2021上半年4.3亿元的营收全部来自国内市场,代工和自有品牌的营收占比分别为58.58%、41.42%。自主品牌业务的毛利率能做到50.83%,如果只算国内电商平台直销,那毛利率高达66.36%。

福贝的第一大代工客户正是通过互联网流量打法崛起的网易严选,2021年上半年为福贝贡献了6060.91万元的营收,占福贝当期营收的13.98%。

宠物赛道燃起出海的“中场战事”

(图源:福贝宠物招股书)

前述关注宠物赛道的投资人表示,现阶段宠物食品供应链上游的优质工厂并不多见,在“流量打法”的加持之下,国内C端的宠物品牌反而多如牛毛。尤其是2020年以后,主粮成为宠物赛道中最值得做的品类,国内品牌对代工厂的议价能力并不强。

招股书也显示,福贝宠物对于大多数代工客户均采取“先款后货”的结算模式,受此影响2021上半年福贝的应收账款占营收的比重仅为0.87%。

宠物用品:致欧科技的猫爬架小步迭代,小佩的智能硬件高举高打

在亚马逊北美站上宠物用品类目的热度并不低,尤其是猫用品。猫玩具、猫爬架、猫粮、猫砂、猫窝,与猫相关的前5个搜索词,在去年11月传统旺季的时期能位居搜索频率排名前大几百,同期头部的搜索词几乎都与圣诞节、大牌消费电子相关。

宠物赛道燃起出海的“中场战事”

(2021年11月亚马逊北美站与猫相关的搜索关键词/图源:亚马逊北美站截图)

资深亚马逊运营王浩告诉雨果跨境,“2021年11月期间,与猫相关的五个词有这样的排名,已经是天大的流量了”。

致欧科技在2018年推出的宠物用品品牌Feandrea,目前在亚马逊北美站上已经有可观的自然流量。在亚马逊北美站上搜索Feandrea,排名前三的关键词都与Feandrea cat tree有关。

王浩向雨果跨境分析道,“这说明Feandrea的品牌认可度不错,采用同类目多链接布局的方式运营,大部分消费者是冲着他们家的猫爬架来的 ”。

宠物赛道燃起出海的“中场战事”

(图源:亚马逊北美站截图)

截至6月17日,销量排名前100名的猫爬架链接中,有8条来自Feandrea。从链接情况看,Feandrea的定位偏向于中高端,运营手法也偏向于保持利润率而不是过分追求排名和规模。

“Feandrea最好的链接排名29,有1万多个评论,卖80多美元。以他的链接质量,稍微降价完全可以冲到前5名。不过,他们可能有自己的考量,或许就是要保持高利润率,现在的体量也足够了”,王浩说。

致欧招股书中透露的信息验证了王浩的猜想,致欧试图通过对宠物家居用品小步迭代的方式,实现利润与价格的平衡。

招股书显示,截至2022年3月31日,正处于研发阶段且投入大于20万元的项目中,宠物相关的项目占了三个,研发进度都处于项目中期,预计投入研发资金合计110万元。其中,研发投入预算45万元的猫一期设计研发项目正是Feandrea主打的猫爬架类目。

宠物赛道燃起出海的“中场战事”

(图源:致欧科技招股书)

除了致欧科技的Feandrea,无论国内还是海外市场,放眼宠物用品行业,PETKIT小佩宠物都是一个绕不过的明星品牌。2020年小佩的营收已经突破5亿元,并且在2021年8月完成了5000万美元的D轮融资,融资进度在宠物赛道持续领跑一众国内品牌。

在2021年的一场行业峰会上,小佩宠物海外事业部副总裁Martin曾透露,“在宠物用品类目,小佩宠物在亚马逊上面是行业最高价,平均比整个行业价格高50%以上,我们卖的最贵的产品比我们的竞争对手、比传统的美国品牌贵200%,但我们依然卖得很好。”

目前小佩的经营情况正如Martin所说,在亚马逊北美站上,近30天小佩销售金额最高的是2021年推出的智能猫砂盆PURAMAX,售价699美元,销售了739个,仅靠这一单品创收52.4万美元。

宠物赛道燃起出海的“中场战事”

(小佩在亚马逊北美站近30天销售情况/图源:雨果跨境)

“PETKIT这个品牌,给我的感觉是很标准的亚马逊团队在运营。一款产品先做起来,再衍生出周边产品”,王浩分析道。

2021年,智能猫砂盆PURAMAX曾在海外众筹平台Indiegogo上线,斩获了2000多位支持者和超百万美元的众筹金额,并创造了Indiegogo智能猫砂盆的最高销售记录。

有趣的是,目前小佩在亚马逊北美站上销量最高的单品,则是早在2016年12月就上架的智能饮水机滤芯耗材,并且售价比国内电商渠道高出约57%。按正常的节奏,小佩的智能饮水机大概3-4周更换一次滤芯。

这种销售情况反映了小佩的产品策略——先通过爆款硬件铺开用户规模,再用耗材持续的赚取利润,释放现金流。这种长线经营品牌的产品策略依然延续到近两年推出的两款智能猫砂盆上。甚至,智能猫砂盆的耗材增加到了四个,分别是智能猫砂盆专用猫砂、除臭小方、净化液、专用垃圾袋。

除了亚马逊,小佩宠物还布局了独立站,Indiegogo的众筹活动为小佩的独立站输送了不小的流量。目前,小佩宠物还在招聘海外市场的渠道销售人才,似乎正在往全渠道的全球化品牌发展。

宠物赛道燃起出海的“中场战事”

(图源:小佩独立站官网截图)

按照Martin的说法,“做品牌就需要有官网,因此我们选择不把独立站定义为独立站,而是始终把它当作是品牌的官网。而为了让“官网”更像一个官网,有几个很重要的因素:首先是UI,其次要有品牌的Slogan,同时也要有品牌的愿景。”

“这些东西都应该在官网上呈现,今年的营销主轴是什么,也跟品牌Slogan息息相关,有了这些开始以后我们才慢慢有了一些品牌的雏形”。

结语

小佩宠物在海外市场的成功并不是一种百花齐放的常态。同为国内市场声量不小的宠物品牌Pidan,在亚马逊北美站近30天的经营情况却乏善可陈。只有两款产品近30天的销售金额超过1万美元,卖得最好的是一款猫用牵引绳。

Pidan其中一款猫砂售价15.99美元,FBA运费7.4美元,按照王浩的分析,这个Listing大概率是亏损的状态,利润被运费吞噬过半,似乎Pidan还没有找到非常适合出海的产品和差异化的打法。

宠物赛道燃起出海的“中场战事”

(pidan在亚马逊北美站近30天销售情况/图源:雨果跨境)

一位熟悉宠物智能硬件的从业者告诉雨果跨境,“前几年,国内不少智能猫砂盆的结构设计都在模仿海外宠物智能品牌Little Robot在2015年推出的一款智能猫砂盆,导致众多国内智能猫砂盆除了外观不同以外,产品结构都非常类似。而Little Robot很早就在主要的宠物消费市场注册了专利,这也是早期很少有国内公司把产品推向海外的主要因素之一”。

随着跨境电商的风刮向宠物赛道,出海并不是单纯多开一个销售渠道,许多宠物品牌在国内主打的宠物食品和猫砂等单品由于竞争激烈和跨境运费过高,并不适合出海。未来,国内的宠物品牌需要持续挖掘全球化和本地化的平衡点。

(应受访者要求,文中王浩为化名)

寻求更多热销出海品牌,点击此处报名参加7月18日-20日雨果深圳CCEE选品大会。

(来源:董昕毅)

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