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市场萎靡、促销失灵!下半年营销该怎么打?

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市场萎靡、促销失灵!下半年营销该怎么打?图片来源:图虫创意

对于出海卖家的可持续发展来说,在不同阶段对于选品、营销等维度上的选择非常关键,而品牌化也会是出海卖家未来长期探索的方向。

在这个议题下,雨果跨境希望同业内资深人士聊一聊当前出海卖家所遇困境与阻碍,并尝试为卖家提供可供参考的解决方案。

分享嘉宾∣Shawn、Ada宁瑞静、万成、花虞

以下为内容概要,经编辑:

01上半年欧美市场概况

Shawn:今年上半年欧美市场状况如何?

Ada:今年欧美整体经济情况不佳,消费力下滑严重。在这种情况下,卖家的表现呈现出截然相反的两面。一是拥有竞争力产品的独立站卖家,处在一个相对稳定的状态,有些品类的卖家甚至逆向增长。二是未去深挖产品、渠道、品牌特性的卖家,营收下滑严重。据了解,有卖家销量直接下滑一半以上。现阶段可以说是卖家一个重要的分水岭。

Shawn:能否通过一些品牌案例,来解释下如何做跨渠道的资源整合?

Ada:如2014年开始做独立站的Zaful,从 Facebook、Google等站外媒体引流到网红营销,它整个的营销体系非常健全,具有流程化、标准化的特征。

若从网红营销这点来看,最初品牌的投入占比大概是占线上GMV的10%-30%,后来随着品牌不断增长及Google、Facebook媒体渠道投放成本上涨,渠道的单向利润变弱,后续这类硬广投入占GMV比重慢慢下调,甚至低于10%。但是从现阶段来看,Zaful这个网站的流量还算可以。

事实证明,独立站营销需要渠道的配合,当品牌用硬广去冲流量时,软广也要跟得上。这就包括后续的运营,比如物流服务、收款渠道都要全部打通。

花虞:2022年上半年,因为店群卖家的“负面影响”,导致了Facebook、Google在收紧政策。所以我们能看到上半年有大量站点关闭,这就使得有实力卖家开始思考精细化转型,以DTC的模式去做品牌。

若论及疫情的影响,消费者对于大件商品以及高客单价产品的购买更为谨慎。但同时,对于关注健康的电子产品的需求量其实是上涨的。

万成:在我看来,品牌是节省获客成本的最佳渠道。特别在欧洲,卖家对于品牌建设持谨慎态度,且将其视作长期性工作。同时,品牌还需要体现公司文化价值。

Shawn:关于不同品类的品牌建设,各位又是怎么看的?

Ada:前期需要做到这两步:一是需要把自身产品优化好,不能停留在传统的卖货思维;二是完善产品质量、包装,打通物流、收款各个渠道,带给用户良好的购物体验。后期随着竞争逐渐激烈,就需要去优化其他板块,提早进行布局。

花虞:这里我想聊一下关于“是先有量还是先有品牌”这个问题。对于投资人来说,“量”即我们所说的成效是影响资金投入的重要因素。从这点上看,投资人还是比较认可“先有量再有品牌”这个论断。但这里也存在着悖论,如果卖家想要有一个低成本高回报的转化,其实是需要依靠品牌进行支撑的。

Shawn:上半年非常多的卖家进行打折促销,那么对于这种现象,怎么看?

万成:仅靠低价是无法留住用户的,也培养不出用户的忠诚度。现阶段有不少独立站品牌通过优质内容去吸引潜在用户。4年前,我接触到一个加利福尼亚滑手,他就是通过YouTube更新滑板教学视频,而后将流量导向其独立站,基于强大的粉丝粘性,其独立站流量是非常客观的。

Ada:在这个阶段,我接触到的卖家很少有通过促销去打市场,大部分卖家还是在产品质量及多渠道运作上下功夫。

花虞:在我看来,独立站是与平台不同的。在平台你可能通过低价策略获得更高的销量。但是在独立站,用户更多是站在产品价值的层面上,当他们认可你的产品,你的品牌,其实对于价格也不是那么敏感。

02下半年购物季运营方向

Shawn:对于即将到来的一些购物旺季,有没有一些新的打法及运营策略可以推荐?

花虞:针对万圣节、感恩节、黑五网一圣诞节等促销节点,我认为卖家要根据自身产品特性及受众人群去营销。

Ada:随着时间不断靠近,下半年几大节日促销点,Google、Facebook等渠道投放的费用会越来越贵。我个人建议,如果在上半年,卖家未在这些渠道做营销铺垫,那现阶段只能是说在不超出自身承受范围内,尽力去做。其次,针对品类,卖家可以在大类里去找一些细分品类的突破点,在产品做调整。

Shawn:在今年新环境下,相比于去年的一些打法,有没有什么需要特别注意的一些点?

Ada:我发现一些卖家在整体的营销体系上还是存在欠缺的。在流量维度上,跳出Google和Facebook之外,其实还是有很多的流量可以去挖掘的。

花虞:以真实的卖家经验来看,我发现网络红人营销等软广投入会比硬广的效果好。且从长期来看,前者的成本也会比后者少。

03潜力爆品分析及卖家运营策略解析

Shawn:下半年,卖家在备货上需要做哪些考量?

Ada:首次,由于海外比较注重家庭和节日氛围,备货上还是需要往节假日去靠拢。具体到品类,如家居装饰,或者带有社交属性的新奇特产品拥有较大的机会。观察到现阶段欧美用户疲软的消费力,消费可能往中低价位的产品上走。

花虞:3c消费电子一直是大促的主力品类,消费者更偏向于在大促购买这些产品。从消费人群来看,这类产品的消费主力主要是男性,所以这就要求卖家需要在保证产品的质量上,做一些内容上的引导,如在多少单价内的产品推荐,以及详尽的产品说明书。

总得来说,还是需要结合自身产品和受众去备货,不一定说非要根据节日去选品。

Shawn:关于女装这个热门的类目,在购物季,又该如何运营?

Ada:女装还需要从风格上去调整。这个品类的竞争度已经很高了,各个细分类目都有出现了一些头部卖家,如瑜伽服、大码女装等垂类赛道。基于这个维度,我认为卖家需要定位到特定人群上,如cosplay人群,去打造爆品。这样的产品定位,也利于Google广告投放的开展。

Shawn:对于宠物用品或者是儿童玩具,又有哪些建议?

花虞:从一位做电子猫砂盆卖家实例来看,可以通过众筹运营品牌。但因为众筹对于营销的时间节点把控比较严格,所以对于一般卖家来说,操作上也具备较高的难度。

其次,现宠物用品行业正处上升期,对于具备供应链优势的卖家来说,也是一个比较好的赛道。

Shawn:在粉丝营销上,有哪些实操经验可以分享?

花虞:像刚提及的宠物卖家,他们当时就是通过Facebook群组沉淀私域流量。在群组里,用户分享的日常也会为品牌去吸引一些新的粉丝。且一些有过购买经验的成员,也会主动回答其他用户的问题,或者分享产品使用经验,这在无形中增加了品牌与用户的粘性。而这些前期私域流量的沉淀,对于卖家后期的众筹项目也有很大的帮助。

Shawn:新手想做3c的独立站是不是很困难?广告该怎么打?

花虞:像3c这类产品广告成本肯定是比较高的。如果是新手卖家,个人建议可以从某种特定用户群的需求入手,在产品上做一些差异化。比如像气囊类型的手机支架,就可以在图案上做文章,或者提供定制化服务。而后将产品亮点和用户需求融合,进行广告投放。

在我看来做独立站,首先一定要有个清晰的认知,之后再去选择合适自己的产品,不要盲从,一切以数据为依据。这点不管是选品上还是投放上都适用。

(来源:三方)

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