订单起飞篇！Facebook助力B2B企业降本增效（二）

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上节课我们分享了Facebook7大影响效果的因素（订单起飞篇！Facebook助力B2B企业降本增效（一）），接下来我们进行第三部分的讲解，如何降低广告成本，提升转化。

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01

我们有妙招

在了解了广告成本的因素后，我们接着看下如何利用这些因素提升B端广告效果。对于B2B企业做广告来说，可以从目标导向入手，然后再整合这7大因素。广告设置端，从预算配置进行调整，人群从测试期到逐渐清晰化，有数据后，按照数据挑选适合的版位，降低广告费用，根据广告相关度得分，看是否需要进一步优化广告目标。

在投放期间，如果有重要节日要抓住时机蹭热度、增加曝光，针对主要国家调整时间段投放，但这个时间段建议有历史数据，否则会错失有价值的流量。对广告监测优化来说，关注广告质量相关度，设置匹配转化目标提升转化率，添加行动按钮刺激用户，提升点击率。

通过对7大因素的综合利用，我们还需要将产品投放进行一定的阶段规划。通常我们把B2B的整个投放分为三个阶段：启动期、投放期、成熟期。

◆启动期

建议时长1—2个月。投放国家可以设定广泛一些，版位选择自动版位，受众选择核心词、产品词、上下游产品词。兴趣受众选择行业归属。

启动阶段的目标主要是：

1.预算匹配。

2.测试受众、核心词、地区、版位。

3.提升曝光。

这里也给大家列出测试期的预算建议：20$—50$，预估每日会有500以上的关注量。

◆投放期

建议时长3个月左右。这个阶段主要广告目标可以设定为潜在表单。投放位置按照启动期的数据进行。

投放阶段的目标主要是：

1.积攒数据，提升预算。

2.优化广告质量。

3.产生客户咨询。

这里行动按钮也很重要，可以影响点击率，建议选择联系我们。

◆成熟期

成熟期广告已趋于稳定，在投放位置和受众选取上更有针对性。

成熟阶段投放目标为再营销，加速获客：

1.优化转化目标。

2.行动号召建议是引导性更强的按钮，比如：立即询价。

这个阶段预算要根据受众的增加而增加，建议100$—200$，从而保证日表单量能在35以上。

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02

案例剖析—测量机器行业

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了解了以上广告的逻辑背景，我们结合真实客户案例探讨下整个降本增效的具体实施方式。以测量机器行业为例，看下如何帮助客户降低广告成本，提升FB转化。

1.客户背景

主要产品是测量机器，核心产品是动平衡机、平衡设备，在业内有4年以上的线上推广经验。作为线上搜索推广的老客户，他们遇到了一定的获客瓶颈，需要通过社媒做一定的线索补充。

2.推广目标

表单成本从4+美金降低到3美金，订单翻倍。

3.时间周期

2021.11—2022.4实现业绩翻番。

按照7大因素分析客户以往推广的问题，汇总分类：

1.在预算，版位，受众设置上，预算不足而且没有按照广告增长的需求调整预算，其次受众有一定局限性。建议明确人物画像，增加自定义受众，版位按照历史数据修改为手动版位，主要是FB和Ins版位。

2.部分国家地区转化率低，按照客户销售端的反馈，对非主要投放国家，进行删除。

3.客户广告素材单一，应用场景类少，缺少展示说明。针对这一点，给客户视频做剪辑处理，丰富素材多样化。

4.优化目标，时间设定，表单优化，从混合国家投放、按照区域投放到精准时间段投放。

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接着看账户部分的操作。之前分享过三大受众定位方式，针对机器测量客户，我们主要从核心受众入手，明确人物画像，调整核心受众。年龄从18—65岁调整为25—60岁。测量机器客户在起初拓展市场时，受众的年龄范围是18—65岁，但经过一段时间的了解，我们将受众的年龄缩小到25—60岁，这个操作使广告成本降低了约1美金，因为用户群体越精准，转化率越高。其次明确目标人群职位及收入范围，配合实际出口地区，按照区域分组投放。

对于类似受众部分，建议客户提供行业数据库或展会数据等，从外部数据上进行表单质量的提升，同时启用像素数据，比如对到访网站但没有留下线索的用户进行再营销，提升获客率。

关于提升转化率，给大家做一个思考题：

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对于以上两种广告结果，您更倾向于哪一种？对于B端企业，建议选B。因为越贴近目标客户时，广告的转化率越高，虽然随之而来的广告成本也会更高，但这样带来的效益是比较高的，通过不断调整，筛选出相匹配的受众人群，提升广告转化，提升利润，是我们给推广后期的客户做优化调整的核心。

我们知道提升点击率可以间接提升转化率，点击率越高相关性越好，这条广告的表现越好。那对于提升测量机器的客户广告的CTR，我们可以：

1.关闭无转化的广告展位。

2.使用适当的CTA按钮。比如“立即询价”，“立即注册”等带来更多点击。

3.文案简单明了，不要让用户去猜。

再看下广告相关度的优化。通过这个个板块，我们了解到广告质量的优劣对广告有很大影响。影响广告质量的因素有：人群是否精准、广告素材是否吸引人、广告语和行动号召的设定等。对于B2B企业来说，普遍存在转化率低的问题，所以这是主要优化的部分，其他排名只要在平均水平以上即可。

如果所有广告指标都低于35%-10%，就需要创建新广告。这里分享一个小技巧：我们一般会给客户通过A/B test来进行广告调试，通过保持广告组只有一种素材的变化，尽可能使广告接近平等广告，并在相同的预算下，相同时间内投放两个或多个广告，一定时间后通过数据表现来判断广告效果好坏。

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优化目标以提升转化率为主。刚提到的转化率其实是B端账户提升的难点，我们从结果导向去匹配优化目标。这里给大家列举出测量机器使用的优化目标。主页赞/帖文互动可以选择优化目标：公共主页获赞数/帖文互动/单日独立覆盖人数/展示次数，这里优先推荐前两个；表单目标优化目标选择：潜在客户人数（后期选择有意义的潜在客户）；流量优化目标：落地页浏览量/链接点击量/单日独立覆盖人群/展示次数，这里建议落地页浏览量。

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对于精准时间段，我们统计了机器测量客户的投放数据，从启动期数据可以看到，当目标地区为全球时，测量机器账户表单获取有两个低谷时间段：9—13点和16—17点。凌晨3点和下午2点则是获客高峰时间段。这种获客数据对于有一定基础的B端客户有着重要的作用，可以利用这些流量高峰时段，增加获客的效率。

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再看下测量机器客户的数据表现。结合整个投放，可以看到机器测量客户数据还是不错的，2021年广告费用20万人民币，成交额800万人民币。整体广告表单数在2021年6月份是421个，其他时间段均在450个表单以上。表单成本呈降低趋势，从35元人民币到26元人民币。表单总数累计3000封以上，其中11—12月达到峰值。在2022年，广告成本4月份统计数据是18元人民币左右（约2.7美金）。从数据看超额实现了客户的预期。

图片来源：Facebook广告后台

对于测量机器的结果数据，是客户和平台共同努力的结果，对其他B2B企业的降本增效，也是一样的道理。汇总下来，怎样才能实现Facebook订单起飞，降本增效呢？首先明确企业线上推广的目标，选择对的推广平台。其次，了解平台获客的优势点和影响获客效果的主要因素。

今天剖析了Facebook的7大效果因素，要有阶段性目标规划，结合企业对整个线上推广的目标进行，尤其要重视每阶段目标和预算的配比。以上就是我们这两期分享探讨的内容，希望能助力大家所在的外贸行业订单起飞。

（来源：李羽昕）

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