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2022年谷歌SEM(广告)投放最好的投放技巧

谷歌广告类型有很多,有谷歌搜索广告、谷歌展示广告、广告效果最大化广告、谷歌购物广告、视频广告、发现广告。最常见错误的地方,就是有些账户会把搜索广告和展示广告放在一起

2022年谷歌SEM(广告)投放最好的投放技巧图片来源:图虫创意

好久不见,甚是想念。喜欢提笔的味道,因为当开始创作的那一刻,心中就拥有了无限的想象。

为什么要开始写广告部分呢,虽然SEO重要,但事实上,它并不适合所有人。

其一:并不是所有的网站都适合重点投入SEO,比如产品比较单一的网站、需要快速见到效果的公司。其实我更建议把重要放在其他流量渠道上。

其二:在一定程度上来讲,谷歌竞价广告和谷歌SEO是息息相关的,他们之间有很多的共性。比如都需要一个对用户体验比较好的网站。

其三:经常会有客户或者朋友,会把其他人帮他搭建的广告账户授权让我们帮忙审查。然后我发现了一个很奇怪的现象,很多广告账户逻辑一塌糊涂,广告相关设置漏洞百出。按理来说,它不应该是这样的。

不论你是谷歌SEOer还是广告优化师,都建议看看这篇文章。有则改之,无则加勉。

谷歌广告账户的层级结构逻辑

上图是整个广告账户的逻辑图,一个账户的下一层级是广告系列,广告系列可以用很多。广告系列下面是广告组,同一个广告系列的广告组也会有很多。广告组下一层级为关键词,关键词也需要有很多。

听着有点复杂对不对,其实把逻辑理清楚之后的话一点都不复杂。根据你整个网站的大小和预算去决定谷歌账户的大小。

具体应该如何搭建,在下方若凡会一点一点给大家说明。

一个优秀的广告系列是怎么样的

我们上面有说到,广告系列是搜索广告账户中最大的层架,所以呢,我们在搭建广告的开始时就应该把它做好。

换句话说,只要把它合理的规划好之后,我们在后期跑广告的时候才能对症下药的优化我们的广告。

我们不应该把所有的广告组,关键词都把它归纳到同一个广告系列。至于原因,大家往下看。

按照广告类型组建系列

谷歌广告类型有很多,有谷歌搜索广告、谷歌展示广告、广告效果最大化广告、谷歌购物广告、视频广告、发现广告。

最常见错误的地方,就是有些账户会把搜索广告和展示广告放在一起,如下图。

这样的结果就会导致你设置的预算大部分都花在你的展示广告当中,而你点击搜索的用户所剩无几。而大家都知道,展示广告的转率率它其实是不高的,所以当我们把大量的预算去跑展示广告的时候,可能我们整体的转化率就会很差。

按国家分布组建系列

规划广告系列最常见的方式就是使用国家分布,因为很多国家的消费水平,用户群体都是不同的。所以我们需要把这些用户分开来,后面方便我们去检查这些国家的转化率以及质量,是否适合我们的广告。

通常来说,我们可以根据经济状况和地理环境等因素,分为5个大的市场。美洲、欧洲、亚洲+(澳大利亚+新西兰等国)、非洲、中东,产品有特定市场的除外。

按关键词的重要性组建系列

广告关键词与SEO不同,SEO的原则是只要与网站相关的关键词,上的越多越好。但是广告它需要把这些相关的词分门别类。

一般来说,我们是直接在广告组里面去分类的,但是有一些对于我们非常重要和相关的关键词,是可以单独列出来给他们足够的预算去跑。因为这些关键词点击越多,你的网站转化率肯定会越高。

根据广告类型组建系列

对于B2B网站来说,大家最常用的就是搜索广告、展示广告和发现广告。

我们应该用不同的广告系列建不同类型的广告,原因前面有说到了,需要给他们分配不同的预算,看他们不同的广告表现。如果哪些广告跑的不好了,我们可以及时调整或者暂停,跑的好的广告我们可以加大预算,完成我们整个站点的询盘或者订单目标。

我们应该如何正确创建广告组

每一个广告系列我们应该都有不同的广告组,那这些广告组是如何分类的呢。在谷歌广告的流量逻辑中,有这样一个说法。

最精准的关键词永远把它放在第一层流量,优先对待;较为次之的流量需要把它放在第二层流量,中规中矩;最外层的流量是我们的用户引流,再筛选的阶段。如下图

按关键词的类型分布

我们来用一个做激光设备的网站去举例子,网站为hanslaser.net,核心产品为 Laser cutting machines。

品牌词

只要是跟hanslaser相关的关键词都算是他们的品牌词,我们应该把他们单独列出来,因为他们的价格最大,转化最高。

核心词+厂商词

比如 Laser cutting machines manufacturer,Laser cutting machines wholesale等词也需要单独罗列,因为他们是整个账户最精准的产品关键词。

竞品词

首先选定与自身产品高度相关的网站,然后匹配用户群体是否符合,还需要看他们有没有一定的知名度,是否有用户去搜索他们的品牌。如果都满足,那么直接把他们的品牌关键词作为自己的竞品关键词去推广。

核心词+重点市场

比如 China Laser cutting machines 这样的关键词转化率也是非常高的,但是因为类似的关键词比较少,所以可以不需要单独搭建广告组。可以直接跟厂商词放在一起。

核心词

核心词就是 Laser cutting machines 这个产品附带的相关关键词了,大家看到对于这个激光设备的关键词就算不加厂商词精准度似乎也还可以。但是如果你是做一些B2C属性比较强的产品,而你又是主打B2B的,那就一定要注意了。

比如你是做一个滑板车的网站,你如果只投放一个Scooter 的关键词,那么你无法鉴定你的用户是否优势。而当你使用上面厂家词或者添加长尾词的策略,你就可以屏蔽大量的C端的客户,对于我们来说消耗变少了,但是转化率反而增加了。

投放关键词的正确操作

在我们广告系列搭建好、广告组分配好之前,接下来就是设置我们的具体关键词了。

大家可以这样理解,广告系列和广告组是大的方向, 而具体关键词是落实的细节,所以三者缺一不可。

如何调研关键词

还是跟SEO一样,做关键词之前首先要调研关键词。但是这个关键词调研的方法和参考的指标跟SEO有些不同。

使用工具

在工具使用这一块,做SEO更多的是使用semrush、ahrefs和answerthepublic这样的工具,但是做Google广告更多的朋友会优先使用Google Keyword Planner(关键词规划师)

因为这个工具毕竟是Google自己家的,可以给出更直观的出价参考。在关键词规划师查完之后,如果还想要更多的关键词,再去使用第三方工具会更加合理。

参考因素

广告关键词的参考因素也跟SEO有很大不同,SEO的参考因素主要参考关键词的相关性、搜索量、竞争难度。而广告关键词参考的因素主要是关键词的相关性、cpc出价、搜索关键词的用户意图。

因为做SEO关键词,理论上是黑猫白猫,能抓老鼠,就是好猫。也就是说,不论搜索热度高还是低,只要相关性匹配,能上首页就是好的。

但是广告不同,因为每次点击都要收费,所以我们要衡量总体的转化率。那么在一定的程度上,关键词就不可以太泛。

匹配方式

在调研完关键词后,我们使用什么样的匹配方式变得尤为重要了。可以把谷歌竞价的匹配方式分为三个类型,完全匹配、词组匹配、广泛匹配。他们的定义和作用让我们接着往下看。

完全匹配

我们先来看完全匹配的定义:只有用户搜索词跟广告词完全一致或者是广告词的紧密变体时,广告才会触发。

举个例子:假设我们的是一个做棒球帽的网站,网站的类别有白色棒球帽、蓝色棒球帽、黑色棒球帽和灰色棒球帽。这些棒球帽的尺寸分为大号、中号、小号。

在我们使用白色棒球帽做为我们的关键词,并且我们使用的是完全匹配的时候,那么用户只有搜白色棒球帽这个词,才能触发我们的搜索广告。用户在搜索大号白色棒球帽的时候是无法触发我们的广告的。

词组匹配

词组匹配比较好理解,就是使用多个关键词相组合,让他们的意图更加精准。

比如我们以大号白色棒球帽作为我们的关键词,然后我们使用的是词组匹配。此时,用户搜索大号白色棒球帽、大号棒球帽、白色棒球帽、棒球帽白色等相似的词,都可以触发我们的广告。

值得一提的是,用户搜索的顺序颠倒,对你广告触发也同样有效。而且现在词组匹配的方式触发机制变得宽泛了,及时你有时没有设置用户搜索的关键词,谷歌机器会自行判断用户搜索意图去触发你的广告。

广泛匹配

一般来说,广告匹配是广告触发记录最大的,同时,它的转化率也会比前面两种匹配方式更低。然后它也是最省事的匹配方式。

比如我们还是以白色棒球帽为例,我们使用白色棒球帽为关键词,匹配方式使用广泛匹配。那么,当用户搜索白色棒球帽工厂、中国白色棒球帽、白色棒球帽商店、买一个白色棒球帽都会随时触发我们的广告。

从上可以看出,在很多的时候,它的用户搜索意图并不是特别精准,而且流量又特别多,从而导致账户花钱如流水,一看转化泪满面。

所以,在此温馨提示,广告匹配方式,慎用。

否定关键词的重要性

在我们投放了广泛匹配或者词组匹配之后,由于谷歌的机器学习机智,它会繁衍出很多与我们业务不太匹配的词。

那么此时,对于这些词,我们是需要定期的去查看,然后把它否定掉的。

否定关键词的意思就是当用户搜索被我们否定掉的词,尽管我的广告组包含了触发机制,但它是无法展示出来的。

我们还是以上面的棒球帽为例,在我们使用广泛匹配“大号白色棒球帽”的时候,用户搜索“购买一个白色棒球帽”也会触发排名机智。而如果我们是作为一个B2B网站,我们是不太愿意个人用户点击我们的广告的,所以我们需要把这个词单独否定掉,避免无意义消耗。 

试想一个,当我们花了大量的广告,而来到我们网站的用户都不是我们想要的客户群体,此时你的心情是怎样的。

用户使用搜索关键词

我们可以在广告组里面看到用户使用的什么关键词来到我们的网站,如下图

查看这个数据的意义在于,不论是头脑风暴或是使用工具,都没有办法百分百的把所有用户搜索的关键词调研出来。而你在查看用户搜索的词后,你就可以很清楚的知道,那些词你应该否掉,哪些词你应该添加到你的广告组里面。久而久之下去,你的广告账户将会越来越完善。

附加信息的重要性

当我们去Google上面搜索任意关键词的时候,经常会发现不同的结果展示出来的信息范围会不同,如下图

大家看上图的第一个搜索结果,广告描述整整三行,并且描述下面还有相关产品的其他链接。

而第四个搜索结果中,广告描述仅仅展示了一行,由后面三个小点点我们可以看出他其实不只写了那么点,但Google就只给他展示了一行。而且,他描述底下是没有展示相关产品的其他信息的。

在谷歌广告里面,这些其实我们都是可以自己控制的。比如上面提到的附加链接,还有附加宣传信息、附加架构话摘要等等。只需要我们对账户和网站有足够的了解,然后耐心的去做,这些信息我们都是有机会把他展示到搜索结果当中。

我们再试想一下,假设用户在搜某一个产品关键词,而你的展示信息呈现了半个屏幕在他面前,他能够忍住冲动不点击你的网站吗。像我这样带有一点点强迫症的人,肯定忍不住想进去看看到底是什么牛马。

广告账户其他重要设置

除了上面提到的四个实操部分之外,我们还得用整体的格局去检查我们整个广告账户的优势与劣势。

总预算

因为每个公司的线上预期目标不同,所以相应的可支配预算也不相同,

有些企业主要想以低价格的成本获取最有质量的询盘,那么他的总预算可能只够投放第一层流量。有些企业想要的询盘会更多一些,那么除了最里层的流量之外,他还需要额外去做第二层流量,那么预算也会更高一些。还有些企业主要是想以品牌曝光、最大化拓展品牌知名度为主,那么他的主要目标可能就不是为了有限的询盘了,那预算肯定也会更高。

预算方面,每个企业可根据自己的目标而定。如果有朋友想了解自己行业大概的一个投入产出比,而自己又不是那么精通的情况下,可以找若凡沟通。脸熟的情况下,友情帮助也是可以的。事实上,若凡从分享知识到现在,已经友情帮助不少朋友解决过问题了。

熟悉若凡的朋友其实都知道,在满足各自生活经济基础的条件下,人与人的友好交流是维系情感的有效桥梁。但最好不要一上来就理所应当的质问语气,毕竟大家都挺忙不是。

单次点击最高预算

我们的出价直接影响谷歌排名的位置,所以该省的省,不该省的别省。

当别人在使用5$竞价该关键词排名的时候,而你还想用1$去薅谷歌的羊毛,这本身就不太现实。即使你把前面的技能全部学会,可能结果也不会太好。这就是现实

检查搜索广告和展示广告是否并在一起

就像我开头说的一样,这是很多企业打理账户都是出现的问题,不同类型的广告我们需要把他们区分开来,用有限的预算换取最大的转化。

检查投放国家

因为不一定所有的企业都知道自己的产品在国外的哪些国家畅销,所以前期需要去测试。那么在测试阶段,预算足够的情况下,我建议大家可以把国家分为一下五大类(不一定适合所有产品)

  • 美洲
  • 欧洲
  • 亚洲+澳大利亚+新西兰等经济还不错的国家
  • 非洲
  • 中东

然后在投放一段时间后,需要根据各个国家不同系列的询盘转化率和转化价值(也就是询盘质量和投入产出比)去评估。挑出重点国家重点投放。

检查转化目标

投广告最重要的就是转化,而转化目标是否设定合理,是否能够实时跟踪数据,这一点很重要。

比如来到contact us页面的人数,点击网站邮件的人数、点击提交表单按钮人数等等。

我们需要根据数据来衡量整体的广告转化率。

总结

其实不论是SEO还是SEM,我们的目标都是为了达到预期的PKI。我见过很多的企业比较排斥谷歌广告,认为广告就是花钱的。

但是从客观的角度来说,大部分的企业使用两者相结合方式会更合理。因为在这个竞争激烈的时代,别人有的你没有,那你可能就会失去一部分先机。

学会本篇文章,你或许还不会完美的实操账户,但是你可以根据这个框架,去检查别人给你们搭建的账户,看看是否足够理想,然后能够在不断的交流中改进数据,而从完成你的预期目标。

(来源:若凡SEO)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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