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2022-10-31 10:01
图片来源：图虫创意
第一本《营销管理》
菲利普·科特勒的《营销管理》非常经典，我身边做营销比较厉害的，书架上基本都有这本书，这本书我自己前后也看了5-6遍。
2021年4月份，创想三维有请科特勒团队做战略咨询，我本人有幸做同传，负责市场总监和产品经理的翻译，和科特勒老爷子视频会议过2次，这也是我对这本书比较情有独钟的原因。
图片来源：好学的Jack
这本书对做营销的人有很多的借鉴作用，书中案例很清晰，一是容易懂，一个是很能让人深思，不像市面上那些枯燥乏味的书籍。
这本书有很多章节，也有6-700页，看起来还是有点困难的，我的建议是边看边做笔记，边总结，结合书中的理论和自己公司运营实际情况。
比如说你们要做口碑营销的时候，可以看看书籍里面口碑营销的案例；比如说你们海外众筹或者新品发布遇到危机公关的时候，可以看看里面的危机公关如何处理的；比如说你们要制定2023年推广策略的时候，可以看看里面的推广策略制定。
只有知行合一，你才会深刻理解书里面的内容。
说说这本书对我最大的收获，就是营销是门科学体系的学科，他很多环节是环环相扣的，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，我们需要整合很多资源，才能做出一个好的营销推广方案。
比如新品的推广计划，产品开发同事开发出一款符合生产、推广的产品，需要生产部门的协同、市场人员的调研、还需要设计策划人员的配合等多方合作，才可以开发一款成功的产品。
之前我觉得品牌推广是个很虚的东西，因为它并不像促销活动那样，能马上带来业绩的增长，比如说黑五促销季，全部五折甩卖，这样子就会销量大增。
但是品牌推广呢，短期内见效没那么快。比如说你们长期和网红合作，在时代广场户外大屏投广告，买断了自己行业的论坛媒体头版头条，但是接下来半年内，业绩并没有显著的增长。
你会开始怀疑品牌推广的意义！
看完这本书后，我开始明白品牌的长期价值，是给产品增值的，是不断像消费者灌输观念的，比如说：好空调，格力造。
第二本书《Lost and Founder 》
Lost and Founder 是 Moz 的创始人兼前首席执行官 Rand Fishkin 的故事，这本书是全英文的，英语好的可以尝试下。
Lost and Founder 讲述了一家创业公司花了 15 年时间和大量债务建立起来的故事，Moz这家公司取得了成功，但最终没有成功。
图片来源：好学的Jack
它介绍了一个普通人Rand Fishkin，再成为初创公司创始人之后，经历的一系列人性故事，如何在硅谷打拼，最终再创业的故事。
Moz从初创企业到年收入 4500 万美元的一路发展历程，Fishkin讨论放弃被一家大公司收购的机会。然后继续解释竞争的加剧、增长的停滞以及投资者的需求最终导致他和公司走向不同的方向，让他踏上在创业的过程，他离开Moz后成立了SparkToro。
鉴于他常年写博客的经验，Fishkin 是一位经验丰富的优秀作家。
这本书的写作风格是对话式和轻松的，很多地方，很幽默，读到这些地方，我都会忍不住笑出来。
在阅读整个过程中，可以很明显感受到作者的情绪，这个我很喜欢，我喜欢有个性的作者，毕竟这是作者的特权，在自己的书籍里自由驰骋。
这本书适合哪些人阅读呢？
创始人、想成为创始人或投资者
Lost and Founder 是完全透明的，Rand Fishkin 对他的思维过程、为什么他在整本书中做出某些决定和他的财务状况是完全开放的。你可以在这个过程中，复盘他的成长轨迹，我觉得这个挺有意思的。
他谈到了企业的财务状况和他自己的个人财务状况。最开始他的财务情况并不好，还是靠刷信用卡度过的。
他从他的角度谈到了资金的利弊，谈到这些资金给他带来了什么问题以及如何管理投资者的资金，这个可能得后期我遇到了，才会深入读这段。
许多创业公司的创始人都会面临一些非常具体的情况，Fishkin 带领读者了解这些情况，讨论他做了什么，为什么这样做，以及事后回想起来他会做些什么不同的事情。
这是他在 Moz 的一段迷人的事后总结，它将让创始人提前了解他们可以期待什么，因此并非一切都是全新的和出乎意料的。
从事 SAAS 业务的人
Moz 是一种月度付费订阅SEO的工具，我18年就订阅过，179美金一个月，说实话，并不便宜，以我当时的那个收入，但我还是尝试了下这个当时很厉害的SEO工具。
现在也有蛮多朋友使用Moz，当然也有很多朋友用Ahrefs和Semrush这两个很不错的SEO工具。
他的建议的某些部分适用于所有企业，或者至少适用于所有初创公司，但他的几乎所有建议都适用于 SAAS 业务。
阅读这本书可以帮助从事 SAAS 业务的人更好地了解SAAS商业模式、听听硅谷创业者的建议，避开一些可能存在的陷阱。
喜欢商业人物故事的人
Lost and Founder这本书承载了作者的灵魂自我。有时感觉这是对Fishikin的治疗，以帮助他克服痛苦的经历。
他的坦率和脆弱使这个故事引人入胜，再加上Fishkin是一个真正优秀的故事讲述者，你有一本全面的书，它既是商业的一部分，又是非常个人化的。
有时，Fishkin 会详细解释业务的复杂性，这可能会使本书慢下来，因此在阅读本书之前对业务有一些兴趣是很重要的。
Lost and Founder 是对初创企业生活的迷人而详细的洞察，每次看这本书，我都有不同的收获，毕竟自己现在也在创业，从事的还是海外推广这块，这本书更容易让我共情。
这本书特别适合创始人、首席执行官和任何在 SAAS 领域工作的人，对商业感兴趣的人都会喜欢这本书。
《增长黑客》
这本书是去年summer去杭州，帮她搬家的时候，她送给我的。
前后看了几遍，还是蛮有收获的，这本书主要是讲增长的，主要有流量增长，用户增长，业绩增长，流量漏斗依次递减。
整理了书中提到的跟增长相关的案例，主要模型就是AARRR，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。
有获取用户的（acquisition）、有激发活跃的（activation）、有提高留存的（retention）、有增加收入的（revenue）、有增加口碑的（referral）。附上了我读完后的一些启示，供大家参考。
当然，更建议还没看过原书的，找个时间好好读一读。印象比较深刻的就是Dropbox的网盘增长服务了，因为他主要是线上做裂变增长的，更有参考和复制意义。
Airbnb的好友推荐入驻案例也精彩的，不过这个是线上线下结合的，所以本次没有做重点分析。
1. Dropbox（文件存储软件）用户推荐计划
用户每推荐一个朋友使用Dropbox的服务，就会额外给他们250兆的存储空间，同时他们的朋友也可以额外获得250兆的空间。其实15、16年Uber进入中国市场也是用这个方式的，我记得当时第一次新用户注册补贴30块钱，相当于第一次打车不要钱。
提供250兆就相当于免费给用户赠送了一个硬盘，因此作为激励措施，在那个时候还是相当给力的。用户推荐计划启动后，效果立竿见影，通过邮件和社交网络发出的邀请瞬间激增，推荐注册量增加了60%。
启示：
也许很多人看了这个案例会觉得，这不就是一个再普通不过的裂变营销手段嘛？有什么值得可讲的？这个观点就没有站在当时的角度考虑问题，现在这个做法很多公司在做了，但是在当时还是很有创新的。
如果继续深挖，人无我有、人有我优，我觉得我们仍然有值得思考的地方，那就是如何设计能够促使老用户推荐给新用户的这个奖励机制。
大部分商家的做法都是提供折扣券或者现金奖励，这是一种最方便的做法。但这样做的缺点是，人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力。
所以，如果现金奖励不够大，就很很难激励人们采取行动。而相反，如果现金或折扣力度过大，商家就很难承担得起。
比如说你们产品单价是100美金，你送5美金，客户会觉得很少，没有动力。但是你要是送50美金，客户是很有动力了，但是你亏本了，你没动力了。
那怎么办呢？这时候你就要学会像Dropbox增长团队那样，提供一种让用户很难直接衡量，但能感知到价值的奖励机制。比较一下给用户10美元的现金奖励与给他们250兆的Dropbox免费空间这两种做法。
250兆的存储空间值多少钱呢？用户很难弄清它的价值，但是感觉上它很值钱。但实际上对于Dropbox来说，提供16G免费空间的额外成本非常低。比如说你们做电焊机的，你给客户送一个电焊机手套，那就比送30美金折扣效果要好很多，因为折扣还要输入折扣码才能生效，二来你额外送一个手套，客户会有占便宜的心态，自己白捡了一个手套。
假如说你们做厨房家具产品的，想让现有消费者拉一群新用户进来，之前也有尝试过通过给予一些优惠券之类的奖励来促使老客推荐，但是效果都不明显。
你们可以考虑用这个方式，给潜在客户他们发一年的优惠券，推广主题稍微包装了一下，叫做“你家厨房一整年的xxx，你们包了”。
具体做法是给主动分享出去和通过老客推荐进来的用户一整年的满减优惠券，但是这些优惠券是分12次发放，即每个月定期给她们推送当月的券。这样的做法，不仅吸引来不少新客，还为该品牌有效留住了这些用户未来一年内的消费。
这个做DTC品牌用户拉新，特别是新增EDM邮件订阅用户，可以好好学习下思路，通过承包一年的服务，拆解每个阶段的目标。
假如你们的产品很多是可以相互组合搭配的，是可以考虑用这个模式的， 毕竟订阅制是先收客户的钱，后面再每个月给客户提供对应的产品和服务。
《谈判》
谈判这本书作者盖温肯尼迪，这本书里面有很多案例来帮我们理解谈判中的技巧和坑，每节结束还有作业，让我们自己去做作业，来判断自己的判断思维处于哪个阶段。
这本书适合做业务的朋友看，也适合做推广的朋友看，业务是和客户谈判时占据主动地位，推广是和海外红人合作谈判时占据主动地位，或者达成平手，至少不能太被动。
谈判主要分为谈和判两个方面，谈：就是双方之间的沟通交流；判：就是决定判断一件事情。
谈判和在一起就是双方就共同关心的问题相互交换意见，互相磋商，共同寻求解决问题的途径和达成协议的过程。这个过程没有对错，更多的是各自的立场不成，所以考虑问题的角度也不同。
谈判的目的：是为了实现双赢的局面，而不是单方面碾压，因为不是双赢的谈判结果，即使短期内达成了协议，最终也不长久，因为单方面碾压不符合人性。
谈判中容易犯的错误：轻易接受对方第一次报价，在未接到对方回应之前就修改自己的要求，善意而无原则的让步，这样子很容易让自己处于被动的地位。
比如说你们第一次和海外网红合作，对方不仅要你们免费送给她们一个免费产品，还需要你们支付3000美金意向合作金，以及带货金额10%的提成。这个时候你们没有和类似这个体量的海外网红进行合作，这样子，你们不知道她们报价是否过高，直接同意，就很容易吃亏。
你们可以说让这个网红体用下，历史带货数据，YouTube后台的视频观看数量、互动数量等数据，这样子你们更容易判断这笔买卖是否划算。
仓促成交，接受对方的第一次报价，这会导致双方心理都不高兴。比如说你们轻易接受网红的条件，他会觉得3000美金报低了，下次给你们涨价，报3500或者4000美金。
比如说你们和网红最终谈成了第一次合作，免费送产品，可以给更高的推广提成，比如说15%，但是合作费用从3000美金降到2000美金，这样她们也能接受，如果她们带货能力特别强的话。
谈判中我们应该保持怎么样的心态？
第一，不要随意让步，除非你获得了其他的条件，
第二，放好心态，买卖不成仁义在，不要太在意，毕竟除了生死，其他的都可以放下。
第三，1000个人有1000个价值观，每一种东西在不同的人眼里价值不同，只要我们搞清楚对方在意什么，满足对方的需求，我们就可以增加自己获胜的的筹码。
我们需要掌握哪些谈判技巧呢？
第一，不要怕谈钱，谈钱不伤感情，在商言商
第二，多想双赢事情，双赢才能促进合作
第三，多换位思考，寻找对方眼中最大的价值点
第四，该放弃就放弃，要拿得起放得下，天下没有什么生意是必须做的
以上这四本书，就是我这两年，反复阅读，做笔记，应用在生活和工作中的，希望能给大家一起启发，欢迎大家在评论区互动，交流读后感。
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（来源：好学的Jack）
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