如何在沃尔玛全新的广告竞价机制中获胜？

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为了在不断增长的电子商务领域保持竞争力，沃尔玛网站最近宣布了对其搜索相关性和产品排名算法的若干变化。 这包括许多沃尔玛广告商一直在等待的最有影响的一个变化，广告竞价第二价格拍卖！

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第一价格与第二价格拍卖

历史上，沃尔玛一直以第一价格拍卖的方式运作，也被称为盲目拍卖。广告商根据他们愿意为某个关键词支付的最高金额提交出价，对竞争对手的出价一无所知。一旦广告商赢得拍卖，他们必须准确地支付他们提交的出价金额。

这基本上会造成两种情况。其一，广告商出价过高，最终为一个关键词支付的价格大大高于其最接近的竞争对手的出价。在第二种情况下，广告商出价明显偏低，这导致他们在最有战略意义的关键词上失去了拍卖，因为他们害怕出价过高。

现在，有了沃尔玛的第二价格拍卖，最高的相关出价人只需支付比他们最接近的竞争对手的出价高一点的金额。

沃尔玛独特的第二价格拍卖

然而，需要注意的是，沃尔玛先进的第二价格拍卖是为了优先考虑广告的相关性。中标关键词是基于最高的相关性，然后根据任何相关的竞争出价确定每次点击成本价格。尽管拍卖中存在最高出价，但获胜者只需支付击败任何相关竞争出价的必要金额。也就是说，这个金额不一定是赢家的最高出价，甚至可能低于相关度较低的关键词的竞价。

下面是一个例子，拍卖中只有三个竞标者。

广告商A，相关性得分：98% ，出价：4.50美元。

广告商B，相关性得分60%，出价：5.00美元。

广告商C，相关性得分：80%，出价：3.00美元。

尽管出价最高，但广告商B并不像A或C那样与搜索词相关。鉴于广告商A的出价次之，也是最相关的，广告商A是拍卖的赢家。广告商A最终将支付3至4.5美元的费用，这一数额将由沃尔玛的算法决定。

我怎样才能在沃尔玛新的第二价格拍卖中获得成功？

1.加强你的内容

鉴于沃尔玛继续将产品相关性放在如此重要的位置，特别是在决定中标者时，广告商必须确保他们的内容与沃尔玛风格指南保持一致。拥有一个精心策划的产品详情页（PDP）和内容将反过来促进产品的相关性得分和自然排名更高，使广告商能够为其战略关键词支付更少的费用。

2. 不要出低价

鉴于新的拍卖动态，广告商不再需要担心过度消费，他们可以更积极地采取竞价策略，因为他们知道自己可能会支付较低的CPC。Perpetua用户不需要担心设置手动出价的问题，因为我们的广告引擎将自动将我们的始终优化调整为第二价格拍卖，并相应调整您的关键词的出价。

3. 根据你的项目的当前自然排名分配出价

如前所述，具有高相关性分数的项目的广告商能够出价低于其竞争对手，以赢得拍卖。鉴于相关性和自然排名在Walmart.com上是如此紧密地联系在一起，广告商可以放心地认为，自然排名高的商品很可能与该关键词有更高的相关性。如果你有多个项目在竞争同一个关键词，确保你根据该项目自然排名分配不同的出价。例如，你的商品自然排名为100，比你的商品自然排名为10，需要更高的出价才能达到1的位置。

我们相信，沃尔玛向第二价格拍卖的过渡将对广告商极为有利，因为它将减少过度支付的风险，并有可能增加品牌在Walmart.com上的整体投资回报。然而，重要的是要根据这一变化以及你的具体营销目标来调整你的策略，以确保你能充分利用这一新拍卖动态的好处。

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（编辑：江同）

（来源：Perpetua）

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