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独立站如何数字化运营

全球疫情造就跨境电商新机遇持续增长,发展环境整体向好,交易规模持续扩张,独立站布局成为主旋律。独立站成为跨境电商新通道,B2C模式下,国内企业在跨境出海有了各种销售模式。

独立站如何数字化运营

全球疫情造就跨境电商新机遇持续增长,发展环境整体向好,交易规模持续扩张,独立站布局成为主旋律。独立站成为跨境电商新通道,B2C模式下,国内企业在跨境出海有了各种销售模式。

趋势:独立站布局成为主旋律

一、跨境电商发展环境整体向好

1. 全球疫情背景下,众多国家产业停摆,全球供应链重组迫在眉睫。而我国的率先解封与复工为中国跨境电商带来了逆势增长的机会。

2. 利好政策不断释放。加快跨境电商等新业态发展,提升国际货运能力,支持企业开拓多元市场;优化调整进口税收政策;推动海关特殊监管区域与自贸试验区统筹发展,发挥好各类开发区开放平台作用。除了国家层面的政策支持,各省市也发布了一系列利好政策。

3. 投资者仍保持对跨境电商的看好态度。从长期价值来看,海外正处线上化渠道红利期,海外用户改变消费惯性,全球平均线上购物时长增长47%,线上化购物呈现加速趋势。从短期波动来看,虽然有海运成本攀升、关税反复、国外补贴减少等阶段性影响因素,部分企业受影响,但本质上国外线上消费的需求和国内旺盛的供给格局不变。

二、品牌化发展迫在眉睫

1. 根据电子商务研究中心监测数据显示,2013年至2021年上半年,出口电商中B2B类交易规模比重从95%下降至77.2%,处于逐年下滑的趋势。同期,B2C类交易规模占比不断增长,从5%上升至22.8%,处于高速增长期。随着市场成熟度的提升,品牌的概念不断深入,消费者对品牌认知的要求逐渐提高。在品牌化的大趋势下,相比传统外贸B2B类企业,B2C类企业拥有更多发展空间。

2. 随着国外用户的线上消费的逐渐成熟,消费者已不满足于低质量、无品牌的商品,品牌化的发展已成为当下出口电商的重要措施。在打造品牌认知上,相比传统的进出口外贸,品牌电商拥有自主设计研发和定价的能力。品牌知名度的提升为其产品带来品牌效应,消费者将愿意为品牌溢价买单,品牌电商由此获得更大收益。

三、独立站是品牌出海的重要布局

B2C模式下,国内企业在跨境出海的主要销售模式有:平台型、跟卖站群型、精品独立站。

1. 平台型

即通过第三方平台售卖商品,常见的出海平台包含Amazon、eBay、Lazada、Shopee。这种卖家不需要负责网站的基础建设,只需打理商品的描述,并通过评论等方式在平台内获得更高的权重流量,即可更好地出单。

2. 跟卖站群型

通过建设多个站点,批量投放、售卖商品。卖家发现有新增热销的爆品后,通过国内的供应商找到类似的商品,通过建站工具架设电商网站,紧跟潮流出售这类商品。

3. 精品独立站

指的是卖家建立电商网站向客户直接售卖,主要通过付费广、红人营销等方式从公域流量获取用户,并沉淀私域流量。提升用户的品牌认知、加强复购留存,提高单用户价值。利用Shopify、Square、BigCommerce等电商平台提供的开发工具,卖家可轻松自建独立站,将快速将业务从第三方平台向独立站迁移。

挑战:转型独立站,“水土不服”是最大的挑战

一、不同背景卖家转型难

内外环境变化倒逼跨境卖家布局多元化渠道,自建独立站成为跨境卖家重要的战略举措。常见的卖家转型:外贸工厂(以代工模式或B2B贸易起步积累生产资源和资金)、平台卖家(通过在eBay、Amazon等第三方平台销售起步)、站群模式(靠拉新铺货模式快速大规模扩张,运营多个站点)、国内品牌出海(依托国内市场或淘宝发展起来的国内原生品牌)。

独立站看起来起步容易,但公司实际上要做的投入不少,从组织机构、流程体系到系统工具三层都需要有配套供给,精品独立站虽道阻且艰挑战重重,但却是长期可持续、可支撑公司长远利益的关键路径。

二、同质化竞争激烈的背景下,重视营销,忽视运营

随着跨境出海的热潮、同品类赛道的卖家逐渐增多,竞争日趋激烈。而转型独立站容易犯的另一个错误是沿用平台思维,选择持续投入推广费用获取新用户,而忽视站内建设和精细化运营。

传统的平台电商运营,由于平台用户购买特点以及商家仅有业务数据,对用户认知较浅,更多以商品评分留住客户,因此运营以商品的角度制定策略。与之不同的是,独立站运营需要以人为本,了解用户需求和消费形态,从“人找货”转变为“货找人”,从产品品质为卖点转变为“商品+品牌+服务”为卖点,如何认知并理解用户需求,实现精细化运营。

破局:独立站数字化运营,实现用户与营收双增长

一、多端数据采集与整合,为独立站数字化运营奠定基础

数据是电商运营非常重要的资源,可以深入了解目标用户,准确指定营销策略,再根据用户反馈来优化再营销策略。独立站运营的前提是打造以客户为中心的数据根基,依托大数据技术,建立健全的数据采集机制,全方位打通用户相关联的所有数据,而后在此数据基础上,对平台用户展开全方位的运营工作。

二、全渠道投放评估,完整评估渠道获客规模与质量

随着信息获取渠道和互联网社交形式越来越多元化,投放渠道选择也越来越多。此外,由于独立站品类垂直的特点,对于获客评估要求更完整、具体,因此更需要商家全面衡量渠道特点,选择与自身所处行业、目标用户、品牌特点与营销诉求相匹配的平台,实现开源节流。

三、站内优化,提升独立站购买转化

大部分独立站,站内首单转化低、留存低是普遍问题。对于这个问题首先需要诊断独立站商城建设的健康度,其次对于各个模块的优化方向提供足够的数据支撑。

用户在产品内的动线优化核心是两部分:提升流量分发率和提高核心路径转化,保证用户能快速产生决策并顺利购买转化。

四、精细化运营,全面提升用户忠诚度和粘性

“一锤子买卖”难以维持企业长久经营,对于大多独立站卖家来说,要把未来的增长寄托于存量用户运营身上。所谓精细化运营,就是要提升运营触达的“精细化”“个性化”“场景化”。所谓“精细化”,第一步明确需求,明确想要促进的业务指标;第二步关注全盘,对全生命周期的用户做路径分层,可以重点梳理生命周期标签;第三步找准时机。

“个性化”和“场景化”,根据用户触达四要素:内容、用户、渠道、时机,构建完整的精细化运营体系,提升运营效率和转化率。

五、借助大促活动,实现爆发式营收

举办促销活动已经成为商家蹭流量、降库存的关键手段,甚至在某些品类中,黑五期间的营收可能占全年营收的一半。此外,除了黑五、复活节等大型综合大促节日风潮之外,目前很多商家开始开展符合自身平台定位的购物节、精耕优势品类。

(来源:谷歌挖煤工闻焦焦)

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