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注意!预计到2024年,独立站电商欺诈金额将达到250亿美元/年

阻击风险,独立站出海成功不可忽视的关键环节

随着出海风潮成为中国电商行业发展新机遇,不论是头部品牌还是中小卖家,独立站正逐步成为跨境电商新通道。

独立站或称自建站,已成为近两年国内出海领域的热门话题。依照业务定位、目标客群划分,独立站类别可分为 B2B 品牌站、B2C 零售站以及 B2B2C 的批发+零售站。其本质均是指品牌方绕开任何其他中间商,通过完全自主建站、运营的线上渠道,与目标消费者直接建立商品或服务的买卖关系;区别在于,除产品卖点和参数信息,品牌独立站对品牌定位、企业实力等相关信息的介绍和推广同样重视。

电商缘何亲睐独立站?

独立站成电商“新宠”,其原因一方面在于独立站建站服务商和工具的逐渐普及,诸SHOPLAZZA、Shopify 等平台提供开发工具和服务,使得大、中、小型卖家都能获得自建平台的技术与运营支持;另一方面,受制于第三方电商平台风险与规则约束,独立站的自主性、成长性优势更为突出。

2021年以来,伴随出海物流、支付等基础设施建设及服务体系愈加完善,叠加疫情提振全球电子商务市场,欧洲多国、澳洲及日韩独立站交易数据均在高速增长。据不完全统计,当前独立站市场规模已占据海外电商市场约40%的份额

电子商务反欺诈管理平台Riskified 近期发布 《阻击风险 - 2022 DTC 独立站支付风控洞察报告》指出,受益于全球网络零售市场的持续增长,预计未来几年仍是独立站的成长红利期,独立站消费者已占全球电商消费者的43.2%,中国商家将迎来世界范围内的独立站发展红利期,企业出海的“独立站化”将日趋明显。

支付,已成为海外独立站重大风险点

独立站出海面临诸多难题,比如专业人才紧缺、海外营销落地难等。其中,独立站支付已成为流量转化难题。数据显示,有1/3的商家都认为支付环节困难重重。对于商家来说,支付环节与订单转化率有着直接联系。由于独立站缺少系统化的规则沉淀,并且担保交易更多由商家自身承担,如遇大量电商欺诈行为可能导致订单拒付、客户摩擦等问题的发生,而这些问题都会影响电商平台营收。据 Riskified 风险数据统计,有15%的订单量会在支付环节丢失。预计到2024年,独立站商家每年所面临的由电商欺诈造成的收入损失将高达250亿美元。

在海外市场,出海独立站会遭遇独具地域特点的欺诈模式。以欧美市场为例,信用卡的支付占比率位列第一,80%的美国消费者以及69%的欧洲消费者首选信用卡支付;另有过半数的当地消费者使用电子钱包作为主要支付方式

欧美市场主流的反欺诈方式是依赖银行的风控服务。如 3DS 身份验证协议,它在商家、卡网络和发卡行之间架起一座桥梁,旨在识别电子商务交易背后的人并减少在线欺诈。启用 3DS 风控服务可有效将潜在欺诈责任转移给发卡行,但也具有缺点和不足。3DS 专注于在线交易期间验证持卡人的身份,因此验证范围有限,不能识别其他类型欺诈,如被盗凭证或身份盗用等,也无法应对不断发展的欺诈技术,如合成身份和生物识别欺骗等。同时,欺诈者可以使用网络钓鱼、社会工程、SIM 卡调换等技术以绕过它的验证环节。此外,由于需要额外的身份验证步骤,3DS 还可能破坏用户体验,带来的摩擦和不便会导致客户放弃结账进而降低转化率。

过度使用银行风控系统造成的错误拒付,也是独立站无法忽视的关键问题。发卡行通过授权或拒绝交易的方式对交易的合法性做出最终判定,但对发卡行来说,其优先考虑的不是独立站,而是持卡人。Riskified 反欺诈专家指出,商家对 3DS 协议拒绝订单的原因知之甚少,因此很难评估该协议的风险偏好是否与商家的业务需求相匹配。可能因过于规避风险,而拒绝合法的订单。Riskified 风险数据显示,在经历错误拒付后,1/3的消费者将不会选择在该平台复购。

支付风控亟待优质反欺诈方案

考虑到全球范围内层出不穷的欺诈技术和方法,如何保证消费者支付体验,并确保将整个支付流程中的欺诈风险降到最低至关重要。

为此,大型独立站平台会成立专门的风控团队,依照人工方式批复消费请求,但此类方法无法避免人工错误,并时常出现影响消费体验的滞后响应或错误响应情况,影响营收和品牌形象。

鉴于银行反欺诈风控解决方案以及自有风控部门所暴露的诸多问题,面对越来越高明的欺诈手段,专业的反欺诈风控解决方案服务商成为众多独立站出海商家的首选。最具代表性的如 Riskified,其基于机器学习技术的反欺诈解决方案,可以从全球范围进行数据收集、分析及建模,并对各个环节进行数据洞察,根据支付风险趋势变化作出及时调整,支持独立站商家实时分析决策,实现精准用户识别。基于此,商家可通过 Riskified 为合法用户和低风险订单提供无缝支付体验。过程中可能带来的风险和责任,商家则可放心转嫁给 Riskified,利用其独有的“拒付包赔“方案,全面抵御支付欺诈风险。“拒付包赔”方案,展现了 Riskified 在反欺诈风控方面的绝对信心,保证了独立站商家的风险最小化、利益最大化。

在高效精准防止欺诈行为的发生、解决成功率与拒付率平衡问题方面,服务商解决方案具有明显优势。以 Riskified 为例,在实际交易发生前,此类解决方案的算法模型会对包括地理位置、账户活跃度、邮箱信息等在内的数据点进行分析和洞察,在消费账户实际发出购买指令的同时,风险系统会自主完成身份验证,以毫秒为单位的速度对指令进行判别和批复,能够在优化支付体验的同时,保证平台不受欺诈风险威胁。在交易后,一旦拒付发生,平台专家将帮助商家进行申诉,提供相关证据。这可以帮助商家节省运营成本,并进一步减少损失。从实际情况来看,众多出海企业通过与此类专业的反欺诈风控服务商合作,获得了非常可观的投资回报率。

着眼于未来,面对越来越多的出海企业与规模不断扩大的独立站企业,不断优化和提高自身风控能力将愈发重要。幸运的是,人工智能技术正在不断发展,机器学习技能也在日趋成熟,专业团队所创造的反欺诈风控解决方案可以成为企业防范风险、提升营收的最后屏障,也将让中国独立站在世界范围获得成功事半功倍。

封面图源/ 图虫创意

(来源:叫我趋势菌)

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