2023年，Facebook和Linkedin广告该怎么做？

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

作者：李昭辰｜校稿：沈双蓓

在流量越来越贵的今天，针对FB和Linkedin，主动营销广告的两大主力军，想要提高ROI，唯一的方式就是找精准用户，做精准用户喜欢的内容，从而提高转化率。

做这两个渠道的主动营销广告时，首先需要思考的是：咱们的用户是谁？平台是否可以准确触达到他们？该人群感兴趣的内容是什么？然后再去追加广告投放。

当找到精准用户后，又应该如何做呢？

针对FB广告平台，我们在下文为大家总结两种不同类型的打法：精准冷流量法和精准追单法。

Linkedin平台上的人群净值很高，虽然本身是一个求职平台，但是平台的自由发帖功能赋予了其社交属性，打精准广告事半功倍，非常适合品牌去做推广。

针对Linkedin平台，我们在下文也给大家详细介绍了两个精彩的品牌案例，方便大家学习Linkedin平台的广告策略。

以下文章将和你详细介绍FB广告策略和Linkedin广告策略。全文一共7,056字，阅读共需18分钟。

这篇文章是任小姐跨境品牌研究院「2022年终案例盛典」中FB广告和Linkedin广告环节的文字稿，演讲的视频在我们小鹅通有全场回放。

2022年终案例盛典活动聚焦「出海营销的底层逻辑」，讲解了由七大营销渠构成的「出海营销罗盘」，FB广告和Linkedin广告是其中之二的渠道。

我们会持续更新「2022年终案例盛典」各个环节的演讲稿文章，以及七大营销渠构成的「出海营销罗盘」。

感兴趣的朋友请关注「任小姐跨境品牌研究院」。

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FB广告简介

每一个跨境卖家应该都很熟悉FB广告平台，在此我直接总结一下FB广告平台的特性。

▍FB广告的优缺点

优点：反馈周期短以及快速扩量，在短时间内可以让销量产生明显的提升。

缺点：成本高，而且不容易控制成本，目前平台的趋势是流量成本逐年递增。

▍目前在FB广告投放上赚钱的只有两种

1. 高客单价产品，高额广告费之下仍有利润；

2. 高转化率品牌，推送的广告在数量不变的情况下具有更高的效益。

▍FB广告如何产生高转化率？

1.广告投给最精准的用户：将广告推送给该产品/品牌的刚需人群；

2.提供用户感兴趣的内容：吸引目标人群的注意力，并引导其对该品牌进一步的了解。

FB广告想要产生高转化率，就是要定位精准用户。接下来我们就要讲如何针对精准用户去设计广告策略。

不过并不是每个品牌自己定义的精准用户，都可以在FB广告平台上精确的定位出来。因为FB后台数据系统自己的标签是有限的，具体分为18个领域。在这18个领域外的用户标签，就很难定位了。

于是我们根据「人群能否在FB上被精准定位」这个问题，总结出两种不同类型的打法：精准冷流量法和精准追单法。

我们先介绍第一种打法：精准冷流量法。

FB广告：精准冷流量法

精准冷流量法是针对用户可以被FB广告精准定位的打法，此时FB就可以做为冷流量的投放渠道，去吸引精准的冷流（即第一次知道该品牌的用户）。

了解更多关于冷流量和基石流量模型的基础概念，请阅读文章：《流量分层》《基石流量策略&高风险流量策略》

我们先来看一个FB广告架构做的非常不错的品牌案例，Gymreapers。

Gymreapers，一个举重腰带品牌，创立 2014 年，来自于美国马萨诸塞州，2021年销售额超过 1000 万美金。爆款产品有两个：腰带（$120），腕带($17)。

▍用户定位

在介绍该品牌的目标人群之前，我想提出的一个知识点：单凭产品介绍就想当然的判断具体用户是不合适的。

比如这个品牌，想当然的根据“举重腰带”这个产品判断用户群为“喜欢举重的人”。

如此判断会有两个问题：

首先，人群不够精细，不能解释具体是什么人喜欢举重。

其次，定义模糊，“举重”这一概念具体的含义没有解释。“举重”可以是专业举重运动员和业余举重运动员的日常训练的宏观概括，也可以是某类健身人士的一种运动方式。

我们来看看Gymreapers实际用户究竟是谁？

根据我们大数据系统DataEvil对Gymreapers全网的数据进行统计和分析之后，发现Gymreapers的主要人群分为三大类别：

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

首先，纯粹喜欢举重的人群，这群人将“Lift（举重）“，”Lift something up（举起点什么来）”作为标签放在自己的社交媒体的个人简介中。

其次，健身房重度爱好者，将“Gym（健身房）”作为标签放在自己的社交媒体的个人简介中。

然后，健身重度爱好者，将“Fitness（健身）”作为标签放在自己的社交媒体的个人简介中。

最终，Gymreapers的核心用户被判断为举重运动爱好者以及喜欢去健身房健身的狂热爱好者。

这类人群的需求有两点：

1. 专注力量提升的举重爱好者以及健身者，他们日常进行频繁大量地训练，需要最安全的负重健身护具；

2. 在负重训练的过程中，失误成本非常高。如果买东西不够专业，尤其是像力量训练时，比如蹲腿、卧推等，有可能会受伤，所以他需要非常值得信赖的产品。

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为什么这样一个小小的腰带可以撑起上千万美金的品牌？

因为举重腰带是负重训练的刚需产品。

健身分有氧跟无氧，有氧包括跑步，骑行，游泳等小负荷长时间的运动；而无氧训练为大负荷短时间的体能训练，进行无氧训练的时候最主要的就是对四大肌群的训练，胸肩背腿，进行这些专项训练的时候就会有对这种腰带的需求。

尤其是练腿的最基础的动作之一“蹲腿”：扛着杠铃蹲下去、站起来，并不断重复这个过程。在这个过程中，腰部受伤的风险是非常大的。

尤其是当训练者挑战力量上限的时候，腿部的肌肉可能会疲劳，然后出现腿部肌肉支撑不住导致其他身体部位代偿的情况，这时候腰部就会代替腿部受力，很容易扭伤。

除此之外，还有练背的硬拉、划船、练胸的卧推动作等，都是会需要锻炼者装备腰带这种护具的。所以这种腰带其实是无氧运动不可或缺的刚需运动辅助装备。

那么Gymreapers的Facebook广告策略具体是什么？

在Facebook上，Gymreapers的广告覆盖冷流量、暖热流量、非冷流量，各类广告各司其职，整体布局非常有层次。

▍1. 针对冷流量

Gymreapers的冷流量基本上专注于举重腕带的营销，包括腕带赠送广告和产品技术广告。

免费赠送一款举重腕带腕带的广告：

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

操作流程：点击广告下方的链接并跳转至产品购买页面-点击产品购买-填写个人信息（邮箱，地址等）-填写信用卡信息并支付$8.99的邮费。

广告解读：用便宜的腕带（原价$16.99）作为引流款，去吸引大量精准的冷流量用户，利用贪小便宜的心理吸引用户，同时可以拿到用户信息，之后慢慢进行转化，因为愿意付$8.99邮费的用户，也属于付费用户，仍然具有较高的转化价值。

注意：针对冷流量的，引流款广告，一定要投给精准的人群，即举重运动爱好者以及喜欢去健身房健身的狂热爱好者。

▍2. 针对暖流量

光有引流款是不行的，因为产品成本和运费可以摊平，但是广告成本收不回来。所以需要通过利润款产品对用户进行更深层次的转化。

举重腰带的售价为$120，明显高于售价$16.99的腕带。明显的高价让的腰带成为Gymreapers的利润款产品，并且作为暖流量广告的主要营销对象。

注意：Gymreapers的冷流量广告和暖流量广告的作用是不同的，但两类产品都是针对同一类精准人群。

▍3. 针对非冷流量

完成暖流了转化之后，仍可以进一步从已购用户中获取利润，提高复购率。

Gymreapers围绕复购款产品，如运动短裤，运动内衣，运动器材等，推出相关广告，进一步促进用户消费。

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

▍总结

为什么举重腰带这个品类适合做Facebook广告？

1. 客单价低：引流款产品的售价只有 $16.99，并且在营销中进一步降低这个价格，甚至打出0元送的噱头去吸引用户，最终用户可以只需要不到 9 刀的价格就能拿到一条腕带。

2.适合展示：运动品类都是很适合展现的。无论是举重腰带，是划船机，还是家用单车机，因为无论是在视频广告还是图片广告，都可以从广告展现此类产品的使用过程。

3. 偏向于冲动购物：比如，腕带满足举重运动爱好者以及喜欢去健身房健身的狂热爱好者的基本需求，并且在广告的作用下让目标用户产生“错过就是损失”的心理，最终产生消费冲动。

Gymreapers的 Facebook 广告架构层次清晰：利用腕带作引流款吸引冷流量，利用腰带作利润款进一步转化暖流量，再利用其他产品作复购款获取复购利润。

FB广告：精准追单法

Gymreapers的案例中，用户在 FB 广告上很容易精确触达，因为 Fitness（健身）和 Gym（健身房）这样的标签在Facebook上的很常见。

但是如果用户的属性不被作为标签在Facebook使用时，该怎么办？

接下来我们介绍FB广告第二种打法：精准追单法。我们先来看一个品牌案例：Ana Luisa。

Ana Luisa，一个环保耳饰品牌，创立于 2019 年，来自于美国纽约，是一个主打碳中和理念的基本款珠宝品牌。

其特点是产品的原材料，皆为可回收材料，主要来自于金度黄铜、金度纯银，最早它全部的重金属都是来自于手机等电子元器件里面可回收的重金属。

Ana Luisa在2021年的年销售额是4000万美金，用户数是50万，平均客单价是$80左右，是环保品牌里面崛起速最快的一个品牌。

Ana Luisa的核心用户群是艺术从业者，包括摄影师、设计师，还有艺术家，用户共性都是拥护环保理念，支持碳中和。

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

摄影师、设计师还能在FB上找到标签触达，但是从事摄影、设计，同时又热爱环保的这群人，没办法在FB上精确定位。

不是每一个精准用户都能在FB上找到，FB上的标签分类可能跟你的用户定义是不一样的，像所以这类重合的用户定义，在FB上很难触达到目标人群。

当不可以在FB上精准定位目标人群时，该如何打广告呢？

可以用追单来替代冷流量广告，做再营销广告。

这个时候可以把整个网站的pixel数据共享给FB，在FB做来过网站的用户的追单，这样暖热流量就会非常精准，广告效率就会非常高。

Ana Luisa在FB上的广告一共有160条，其中90%都在强调产品的舒适度很高，5%强调用户对它评价非常好，最后5%是个分期付款。

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▍FB广告结构

Ana Luisa的广告结构非常简单。

1. 内容以围绕“强调产品的舒适度很高”为主

该类广告主要目标是打消用户心中的疑虑，因为产品是由回收材料加工而成的，用户会担心回收的废品是否会对健康造成危害。

广告反复使用同样的文案：“我4- 5天都带着他，完全是没有问题的，也不会伤害我的耳朵，非常极简主义“。

他为什么强调这个话题？因为他要打消用户对环保产品的质量质疑，毕竟产品是从手机零件回收的重金属，用户都会担心产品会不会携带有污染物质，会不会对身体有伤害，所以他大量的FB广告用于打消用户的质疑。

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

2. 用户好评和付款相关广告

剩下的两类广告目的为建立品牌信任背书和降低付款门槛。

首先，用户好评是通过其他用户的背书让用户放心购买；其次，通过“可分期付款”打消用户对于资金上的顾虑。

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▍总结：Facebook广告策略的三要点

1. Facebook广告的重点就是人群要精准，标签在Facebook上的很常见时，可以去做冷流量。

2. 当我们的用户在Facebook上没有办法精准定义的时候，可以专注于追单，这样也可以避免广告费的浪费。

3. 提供用户想看的内容：Gymreapers 的用户想看到在他们锻炼时可以更好保护他们的产品推荐，Ana Luisa 的用户想知道当他们想要支持环保品牌是否安全。

Linkedin介绍

Linkedin本身是求职平台，但平台用户可以自由分享内容，企业用户可以发布广告，个体用户可以发布对工作的看法，甚至生活分享，形式包括图片、视频、文字、发出的帖子可被评论、点赞、转发等，赋予了其社交属性。

Linkedin的社交属性让它成为了一个可以传播内容的平台，而这一点，是我们选择这个平台打广告的关键。

因为不单单是纯粹的求职招聘网站，Linkedin上的内容分发，为广告的生长提供了合适的气候和土壤。

▍谁会是Linkedin的用户？

去Linkedin上的用户肯定都是有工作需求的人。

青少年及家庭主妇不在其涉猎范围。

那么在这个平台上去投主动营销广告时的逻辑与 Facebook 相似，就是强调精准，这样广告费才不浪费。

尤其是Linkedin广告成本比 Facebook 还要高，因为人群的净值很高。

接下来我们看两个在Linkedin上广告营销的成功品牌案例。

Linkedin案例一

TULA是一个婴儿背带的品牌，创立 2109 年，来自于美国加州，去年的销售额超过 1500 万美金。

产品以婴儿背带为主，包括标准婴儿背带和学龄前儿童背带等，爆款产品的定价在$182到$202。

品牌的核心用户就是多孩家庭的妈妈，用户共性为喜欢旅行、探险和露营等户外活动，这个产品对他们来讲就是带娃利器。

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

当你有两三个孩子的时候，又需要工作，这时候给妈妈们一个背带，就可以把孩子背上，解放双手去做更多的事情或是照顾其余的孩子。

▍为什么品牌选择Linkedin打广告？

因为TULA的用户是妈妈群体中的高收入职场女性，这也是品牌产品定价较高的原因。

那么对于职场妈妈们来说，Linkedin肯定是她们会日常使用的平台之一，在Linkedin打广告会比 Facebook上打广告更精准一些。

▍如何在Linkedin上打广告？

广告主要目标人群是职业妈妈们，内容围绕着该人群感兴趣的话题去输出。

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

第一类是育儿方式的相关内容：怎样更好的去兼顾工作、怎么样去育儿，成为职场妈妈们，尤其是刚生完或孕期的新手妈妈最想了解的内容。

第二类是产品推荐和产品介绍：广告中会提到什么样的产品方便忙碌时带娃，以及产品安全性介绍，用于打消用户的顾虑。

Linkedin案例二

SUNDAY，一个草坪护理品牌，品牌创建于2019 年，来自于美国克罗拉多州。2021 年的销售额超过 800 万美。

核心产品为草坪的护理和肥料以及营养素，价格大概在$20到$30。

品牌认为在传统的方式下每年要使用9亿磅的杀虫剂，会导致草坪太依赖于化学成分了，对草坪很不利，品牌理念致力于打造更加自然健康的土壤，产品均使用纯天然原材料。

▍用户定位

SUNDAY的核心用户为养宠物人士，以养宠物狗的男性群体为主。

以及Gardening（园艺）爱好者，比如 Family Garden（家庭花园）博主。

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

要注意的是：需要草坪护理产品的人群家中一定住在 House（大独栋）里的。因为 Apartment（公寓）是没有私有草坪或花园的。

该品牌的人群需求与他们的家养宠物有紧密的关系：

1. 因为宠物一般特别喜欢在草地上活动，主人需要定期处理草坪上的害虫、杂虫、病菌，给宠物一个健康的活动环境。如果上面全都是化学的杀菌剂，会让宠物吸入，影响它们的健康。

2. 其次就是宠物的毛发、尿液弄到草地和土壤上，会对草坪造成一定的破坏的，需要经常去护理。

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▍为什么选择在Linkedin上打广告？

我们来反推一下用户的身份，这些养宠人士为什么需要这个产品？为了同时兼顾爱宠健康和草坪护理，并且有草坪的人一定住 House（大独栋）里。

谁住大独栋？企业高管、极客、创业者等高收入人群，当然，不排除有富二代，但毕竟不占多数。

那么去哪可以找到这些人？求职网站Linkedin上。

在Linkedin上可以更精准的定位到高薪工作人群，明确这类人群会聚集的地方，再去打精准广告事半功倍，非常适合品牌去做推广。

▍如何Linkedin上打广告？

广告大致分为三类内容。

1. 关于品牌获奖的广告，目的为了证明品牌的确实力很强悍，可以值得信赖。

2. 环保活动的宣传，强调整个品牌的定义-环保，而这也是用户关心的内容-使用天然材料的健康产品。

3. 知识宣传，推荐有机肥料的一些知识宣传，增加用户的知识。

（图片来源：任小姐跨境品牌研究院公众号截图）

总结

随着主动营销广告成本越来越高，想要提高转化率就是要用户精准定位。

今天我们已经讲了很多具体的广告策略和具体的品牌案例。

我们回归这个“根结点”问题：你的精准客群是谁？如何寻找？

如果你想打造一个真正的DTC跨境品牌，关注我们任小姐跨境品牌研究院

（来源：任小姐跨境品牌研究院）

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