Allbirds兴衰简史：硅谷明星品牌的黯淡时刻

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Tim Brown和Joey Zwillinger于2015年共同创立了DTC鞋类品牌Allbirds，其企业使命是“通过自然，以更好的方式创造更好的事物”。

一、美好的开始

2016年，Allbirds通过Kickstarter众筹活动在5天内达到了3万美元的目标而大放异彩。该公司最终筹集了近12万美元，用于制造一款羊毛跑鞋（Wool Runner），旨在减少因生产传统运动鞋对环境产生的影响。同年，Allbirds获得了B Corp认证，该认证对致力于推动环境与社会事业的公司发放。

开业仅第二年，《时代》杂志就称Allbirds的主打产品Wool Runner是“世界上最舒适的鞋子”。2017年，Allbirds、Warby Parker和Casper被认为是撼动各自行业（运动鞋、眼镜和床垫）的“DTC先驱品牌”。2017年8月，《纽约时报》将Wool Runners描述为硅谷精英所钟情的“制服风”时，Allbirds获得了另一次美国范围内的推广宣传。同年9月，Allbirds在纽约市Soho街区开设了第一家线下店面，占地1450平方英尺——该公司目前经营着58家门店。

2018年，DTC商业模式遍地开花，Inc报告称，当时400多家初创公司正试图努力成为“下一个Warby Parker”。

时间来到2020年，Allbirds的知名度已经远远超出了硅谷本身的话题性。彼时的美国总统Barack Obama甚至曾穿着Wool Runners这一热门款式发表公开讲话。然而，这款鞋在一开始并不受潮流引领者和媒体的青睐，著名时尚杂志《GQ》甚至“哀叹”美国总统竟然会选择该款式作为公开场合的穿搭。“不能有人送他一双乔丹鞋吗？”杂志中甚至如此写道。

二、不惧亏损，持续发力

随着Wool Runners的热度逐渐减弱，Allbirds于2020年5月推出了其第一款名为Dasher的高性能跑鞋。海外科技网站Gear Patrol称其“好得令人惊艳”（shockingly good）。也正是在同年，Allbirds与阿迪达斯合作生产低碳鞋，这是该公司打破行业规范的另一个重要决策。全球知名的鞋类品牌通常难以互通有无，强强联合。但这款名为Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e的鞋子，无疑是阿迪达斯或Allbirds的运动鞋中碳排放量最低的款式。

2021年8月，在公开募股之前，Allbirds披露其年销售额与亏损同步增长，销售额从2019年的1.937亿美元增加到2020年的2.193亿美元，亏损额也从2019年的1450万美元增加到2020年的2590万美元。

在发起Kickstarter众筹活动的2100多天后，Allbirds于2021年11月3日正式上市。股价在开盘当天飙升90%，“华尔街之狼”纷纷盯上了这块“肥肉”，足见其前景之好。据英国《金融时报》在2021年11月的报道显示，在美国证券交易委员会提出反对后，Allbirds放弃了有关其是“首个可持续IPO”的说法。

尽管以DTC模式之姿出生，但在2022年5月，Allbirds宣布了其与Zalando和Public Lands建立的第一批批发合作伙伴关系，而后便是Nordstrom。一定程度上而言，这表明DTC销售模式不足以让该公司获得超预期盈利。

随着Allbirds开始增加批发合作伙伴关系，市场中也开始逐渐出现“去DTC化”趋势。

“这是‘去DTC时代’。”BMO Capital Markets股票研究董事总经理Simeon Siegel说。许多分析师表示，直销模式的好处往往被夸大了。

三、新的征程

随着DTC企业开始失宠，投资者也开始更加关注盈利能力，Allbirds的股价就此开始下跌之势。

Allbirds的股价在公司上市首日达到28.64美元，不到8个月后跌至5美元以下。选股人士表示，该公司需要扩展到Wool Runners以外的款式与领域。距离《纽约时报》将Wool Runners命名为“硅谷制服”约5年后，2022年12月，《华尔街日报》表示，这两位“科技兄弟”该启程了。

2022年，虽然Allbirds的总部仍在旧金山，但其在俄勒冈州波特兰开设了办事处，以充分发挥该市才华横溢的制鞋业人才的才能——耐克的总部正位于波特兰郊区，阿迪达斯也在该市设有北美总部。期间，Allbirds聘请了几位耐克和阿迪达斯的资深人士来管理办公室，其中包括Ashley Comeaux，她在成为Allbirds的产品设计副总裁之前在耐克工作了10多年。

2023年3月，Allbirds的股价暴跌47%，此前该公司发布了一份“灾难性”的收益报告，其中披露了其2022年度亏损了1.01亿美元。在与股票分析师的电话会议上，高管们宣布了一项由4部分重点所组成的全面重组计划，包括放慢开店速度、增加更多批发合作伙伴以及努力“重振产品和品牌”等战略。Allbirds联席首席执行官Joey Zwillinger还表示，该公司的部分营销策略与Allbirds消费者的需求相去甚远。作为重组计划的一部分，Joey Zwillinger表示公司正在考虑增加更多的批发合作伙伴。那时，该公司的批发合作伙伴包括Nordstrom、REI、Scheels和Dick's。

同样在2023年初，Allbirds发布了一系列由Ashley Comeaux和她的团队设计和开发的产品，包括Riser、Pacers和SuperLights，这些产品并为配上传统鞋类行业所标配的Strobel board（一层胶粘于中底之上的扁平织物层，用于固定鞋底），旨在减少碳排放和提高舒适度而做出的生产创新。

Risers和Pacers也获得了资讯机构Insider的高度评价。Allbirds还发布了据称是世界上第一款“负碳鞋”，称为M0.0NSHOT。尽管新产品广受好评，但该公司如今的股价仍远低于15美元的IPO价格，交易价格为1.23美元。

封面图源 | 图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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