梨电商创始人高冬冬：市场包容性消退，痛砍1000多个店铺后一年增长3000万 | 跨境名人堂第20期

编者按：每一个行业的迭代升级，破冰重整，总少不了那个时代领军者披荆斩棘，为后来者试探出诸多高效的方法论和成功学。在跨境电商出海领域亦是如此，每一个时期，每一个细分赛道，你总能发现有些已颇有成就的出海企业，仍然愿意放下身段一切归零，用更长远的目光去看未来的生意。在雨果跨境推出的《跨境名人堂》栏目里（点此进入），我们每周对话一位这样的“出色选手”。对于“出色”我们有着不同的定义，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是对宏观趋势的预判，亦或是对企业运营细枝末节的洞知……

「本期对话的是梨电商创始人高冬冬」

“现在的铺货模式已经很难赚到钱了，付出的时间精力远大于垂类运营，日子远没有以前来得滋润。”在跨境电商领域创业6年的东莞黎电商创始人高冬冬就今年的跨境电商行情对雨果跨境说道。

看好跨境电商风口，2017年，高冬冬从国内电商初步尝试转型做跨境生意，几经摸索发现，出口电商利润要比国内电商好得多，随即开始全身心投入Shopee运营。彼时的他，和搭档三人成团。基于早年对行业的积累和认识，很快就适应了市场的变化和节奏，创业第一年便实现了营收目标成立梨电商公司。

2019年是公司生意最旺的年份。巅峰时期，他在Shopee上共拥有2000多个店铺，采取铺货模式布局东南亚市场。其中，既有在东南亚当地注册的本土店，也有在国内注册的跨境店，从Shopee店群迭代至Shopee本土店群，经过高冬冬反复的摸索和锤炼已经运行十分成熟。

不过，这套轻资产的运营玩法随着信息的透明化、平台的规范化，以及消费者理性化，逐渐淡出市场。尤其最近两年，高冬冬明显感觉到“利润滑铁卢”。据其预估，今年上半年，公司业务量下滑至少超一半。而另一面，行业里服务商队伍则不断壮大，过去从事卖货生意的卖家也开始加入服务板块探索新的增长点。在高冬冬看来，接下来的半年，这幅卷生卷死的局面依旧会持续下去。

“今年的目标是尽可能保持。跨境电商行业的变化很大，市场玩法和前两年相比，逻辑已经变天了。”对于业务的预判，高冬冬在乐观中也透出一丝担忧。

以下根据高冬冬的讲述整理。

向云端！

始于铺货，兴于铺货

2014年被称为是跨境电商元年。当时，行业内野蛮铺货的现象随处可见，该玩法下捧出了许多超级大卖家，“坂田五虎”、“华南城四少”等用年销数十亿的战绩，创造了跨境电商掘金神话。

高冬冬也是这批大军队伍中的一员。过去，大部分新手玩家主要是从“跟卖”开始，依靠爬虫系统，在各大平台搜寻热销产品，每天上传近千种商品，售出后再采购货源、发货、录入ERP系统，将十多万甚至几十万个种类的产品铺到不同的电商平台。“这样一种快速出单的方式对于新卖家而言十分友好，在创业初期启动资金小，试错成本低，也提供给刚接触跨境电商卖家一个很好的学习机会。”

据其回忆，当时在Shopee上传一张营业执照，同一个站点最多可以开三个店铺，东南亚市场7个站点合计21个店铺。通常情况下，一个全职员工可以同时运营60-75个Shopee店铺。如果采取精细化运营，一个人甚至可以顺利操作30多个店铺。

不过，跨境市场竞争格局瞬息万变，行走其间犹如激流勇进。2021年，囿于Shopee政策变动导致东南亚本土店的物流时效和其他要求更严格。梨电商跨境店受到Shopee授权端口迭代的影响，数据更新不到位，流量下滑越发严重。

2021年底，Shopee店铺需要二次实名验证的政策出台后，一些资料不全的店铺被集体封停。加之关闭部分运营效果不佳的店铺，梨电商只剩几百家Shopee店铺，增长最猛一年的销售额达3000万元。

高冬冬告诉雨果跨境，跨境电商平台在早期阶段分有流量红利期和政策宽松期，该阶段通常维持有一年左右，商家数量少，平台需要有大量的商品，也是运营铺货的最佳时间。但当平台商品种类达到一定的数量后，则会逐步限制铺货商家。

Shopee的店铺暂时搁置后，他也曾尝试把精力投入Lazada，但都未能达到预期。2022年5月，他开始在东南亚摸索TikTok生意，尝试在泰国市场做本土小店，获取自然流量进行测试。

空闲之余，高冬冬也会在东莞虎门定期举办跨境电商研讨会，让自己得以更好充电学习。“现在，铺货模式对于大卖家而言已经很难有较大的利润空间，当下该模式只适合单店和小白卖家去做，单店做垂类，小白卖家拿去做练习。”他说。

山那边！

溯洄从之，道阻且跻

不难发现，现在规模十亿级、百亿级的跨境大卖，几乎都是靠疯狂铺货而堆积起来的商业帝国。

例如，通拓科技其SKU总量超过55万个；有棵树2021年有100万个SKU；环球易购旗下独立站Gearbest，2018年底有99.6万个SKU；易佰网络2020店铺数量达1846个，用来承载超37万个SKU；利朗达拥有25个一级品类，SKU超120万个；SHEIN目前平均每日上新3000-5000件，全年上新150万款。

然而，疯狂铺货的结果是，店铺产品的滞销率也高得惊人。据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》数据显示，仅2022年1-4月，SHEIN美国站官网上新就超过31万款。而在一季度中，这些新品滞销30%。

近三年来，疯狂铺货的卖家，大都陷入了经营困境，销售下滑，亏损扩大，内忧外患。一方面，库存积压，是铺货卖家始终绕不开的噩梦。早在2016年，招商证券的研报就已经发出了行业警告：赛维、傲基、跨境通等大卖家的存货周转天数达150天以上，这个数据非常不健康——正常的数据应该在50-80天之间。“现在很多百亿级的大卖家其实盈利能力和资金使用效率非常低。”高冬冬透露道。

另一方面，跨境电商很大程度上也是“看天吃饭”的生意。今年以来，全球通胀高企，主要经济体增长乏力，对全球贸易构成了持续冲击，身处其中的跨境从业者亦感受到出口“塌”了的情况。美国经济的韧性，在并不顺畅的中美关系下，难以直接转化成对中国的需求韧性。高冬冬表示：“从国家层面来看贸易额有所减少，最主要是生产问题，疫情期间大小工厂大多数是半开半停状态，导致生产力下降，出口的产品订单也随着必需品和非必需品需求不同而下降。”另据世贸组织近期预测，今年一季度全球货物贸易疲软，预计全年仅增长1%。

作为外贸新业态新模式，过去五年，中国跨境电商一路高歌猛进。但从近三年的增速来看，行业爬坡速度有所放缓。根据海关总署公开数据，2020年跨境电商进出口额达1.69万亿元，同比增长31.1%；2021年跨境电商进出口额达1.92万亿元，同比增长18%；2022年该数额达2.11万亿元，同比增长仅个位数，为9.8%。

“总体认为，出口大环境的确不太乐观，但是具体还得看自己产品的实际市场情况，毕竟需求还是在的。市场再差，也有人笑。”高冬冬说。

海里面！

玩法生变，适应新形势

行业风起云涌。曾经风靡跨境圈的铺货模式如今正逐渐淡出舞台，不少早年叱咤跨境的铺货大卖们，在历经库存滞销、管理失序及平台规整等铺货境况后，也都纷纷开始谋求转型，主动收缩SKU，开启精品化和品牌化战略。

“但无论在任何时候，铺货模式都不会消失，只不过方法不一样了。该模式下会对整合供应链提供更好的生存空间，另外，对于大部分外放供应链也可以提供给部分卖家做销售。”

对于市场玩法的观察，高冬冬补充道，随着行业包容性下降，当下跨境电商主流方向更多地是往精细化运营、品牌化路径发展。逆势中要保持盈利，一是提高业绩规模，二是控制成本减少支出。

接下来，梨电商除了盯紧欧美主流市场外，在对外合作品牌战略上也有所调整，持续加强对东南亚市场品牌布局，尤其是越南和印尼国家，着重走低价、品质路线。当谈及店铺运营如何适应东南亚市场发展趋势的问题时，高冬冬抛出了一个建议：往垂直类目发展，越细分、越精准、越能抓住消费者。

除此之外，随着AI技术大热当下，行业内高薪疯抢Chat GPT人才的消息不绝于耳，更有传闻铺货大卖开700+亚马逊店铺，月薪12万聘请技术人才。对此，高冬冬也坦言，Chat GPT技术渐趋成熟，如今跨境很多版块都会将其应用到相关领域中，梨电商在选品和数据上使用Chat GPT更为广泛，效率大增。

“未来，跨境电商内卷加剧，集中力量做好单一精品的方式，成功的概率会大很多。在恶劣的环境下还能杀出重围，归根到底，还是要有一定的核心竞争力，与此同时，卖家要做到专注和专一。”他说。

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（文 | 陈林）

（来源：陈木木）

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