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2023-08-16 17:30
不论是国内还是国外，对追求独特和个性化的Z世代来说，生活方式、生活习惯与饮食习惯的多样化是必然方向。
如果普通人的饮食、穿搭、娱乐等日常消费都可以定制化，那么个人保健养生呢？维生素定制的品牌Care/of正是这一问题的最好回答。
DTC品牌Care/of在短短6年的时间里就实现了2.25亿美元的估值，如今被德国制药巨头拜耳收购了70％的股份。回顾品牌历史，Care/of从最初销售维生素的电子商务网站起家，但业务真正迎来爆点是在尝试了新的业务之后：帮助用户定制化维生素补充剂。
用户在care/of官网填写一份调查问卷后，会收到Care/of提供的科学定制化的维生素补充剂搭配建议，这份维生素保健品计划完全基于个体身体数据、保健需求、日常保健习惯制定。如果用户想要尝试推荐的定制化保健品，可以选择单次购买或者按月订购，而且每次收到的都是袋装，易于携带，适用多重场景。
对任何新DTC品牌来说，建立用户心智都并非轻而易举的事，在进入壁垒高的健康和保健行业尤其困难。Care/of 能够从赛道突围，并通过独特的、以客户为中心、注重个性化的打法让消费者更轻松地做出决策，有哪些值得同类品牌借鉴的呢？
目前，美国相关市场企业通常可以在不通知 FDA（美国食品药品监督管理局） 的情况下向市场推出膳食补充剂，该机构在监管补充剂方面的作用主要在产品进入市场后开始，对于新出海的企业产品而言制度性的进入壁垒相对较弱。
麦肯锡2021年的一份研究表明，消费者非常关心健康，而且他们的兴趣正在与日俱增。麦肯锡同样预测全球健康市场规模超过1.5万亿美元，年增长率为 5% 至 10%，消费者兴趣和购买力的上升为企业带来了巨大的机遇。
与此同时，健康市场竞争逐渐成为一片红海，市场中每个玩家都需要寻求差异化的产品定位、服务和营销。
在大健康市场中，GlobalData的调查表明，全球71%的消费者认为根据个人健康需求定制化的产品更加有吸引力，越来越多的消费者为健康定制化服务买单。全球健康峰会（GWS）在 2019 年的趋势报告中，将「精准营养」列为全球八大健康趋势之一。各大品牌利用新的技术、数据工具、甚至是基因检测等终端设备来制定符合个人的营养解决方案。
国内的LemonBox，国外的Care/of、Persona、Nutrition等产品，无一不是踩准了国际营养保健品这一未来一大趋势——即千人千面的定制化营养解决方案。
个性化现已成为维生素和补充剂品类定位的差异化因素。在过去，维生素等保健品的核心用户是中老年群体，这部分消费者有更多保健的需求，且依赖线下渠道以及大众传媒广告。
随着Z世代消费者崛起，年轻消费者更多参与线上消费，从各类社交媒体了解品牌；
其次，保健食品使用场景正在逐渐日常化，日常保健、旅行、在办公室工作，保健品正在渗透更多场景；
产品形态零食化、轻量化，随身装、固体饮料、酵素果冻、蛋白棒、多维软糖、褪黑素喷雾都是现在市场上受欢迎的产品类型。
来自美国的Care/of，提供基于网站问卷的定制营养素补充剂服务，在产品、服务上，有哪些亮点？
实际上，Care/of除了为用户提供定制维生素之外，也有其他的营养补充剂，为用户提供了更丰富的健康选择，主要包括：
维生素：其中包括“字母维生素”，例如A、B和C，以及多种维生素和产前维生素。
矿物质：出售铁、锌和镁，以及“钙加”，其中包括维生素D和K2。
草药补充剂：例如西洋参、接骨木、大蒜和姜黄。
益生菌：该公司声称其益生菌可以调节消化系统。
专业补充剂：包括鱼油、角蛋白和神经酰胺。
方便包：这些是单独包装的维生素粉末，可以随身携带。人们将包装袋中的内容物直接倒入口中，并在吞咽前让内容物溶解。
在用户使用流程上，Care/of首先会邀请访问用户参加官网测验，这份测验会了解用户的基本情况、居住地、健康目标、生活方式和价值观。
所有的问题5 分钟用户以内就可以完成，通过care/of不断完善的的健康数据分析，会为用户智能定制一套完全兼具个性化、科学性的保健计划。
事实证明，快速高效的在线问卷对新用户注册更有价值，C/O的创始人说到他们惊喜地发现“只要人们觉得有价值，他们就愿意花五分钟来回答”。
在下单补充剂组后，官网会推荐用户使用其App，在更长的时间间隔中监测使用维生素后自己的身体健康、免疫、新城代谢、皮肤等不同维度的情况，形成完整的闭环。这种个性化体验的结果是就是会筛选出值得信赖的客户，随之而来的是更高的转化率和销量。
同样是DTC品牌，相比国内成熟的维生素定制品牌LemonBox以小程序作为个性化定制终端+数字化的会员中心，Care/of的流量入口及产品/服务中心在于其独立站官网，而用户的留存激活则交给轻量级的App完成，完全符合海外用户的数字习惯。
2020 年 11 月 17 日，拜耳宣布完成对 Care/of 的投资（拜耳是一家在医疗保健和营养等生命科学领域拥有核心竞争力的全球性企业）。
为什么拜耳选择当时成立时间才 4 年的Care/of？拜耳作为健康和营养领域的全球领导者，这波收购 Care/of 就是为了增强自身在个性化补充剂关键市场的数字化能力和影响力，进一步推进了拜耳的战略业务目标。
对于全球大健康行业来说，数字化是未来。
全行业向数字渠道的转变正在以“十年”为单位的速度发生。根据麦肯锡的数据预测大多数消费品类在接下来几年里，电商渠道的增长将超过其他渠道。
某些产品类别的传统渠道——比如强化食品、多种维生素和护肤品仍然主要通过实体店销售，但其他新的健康产品（例如健身可穿戴设备）几乎完全是在线原生的。从全球层面看，中国消费者的在线健康支出比例最高，其次是日本消费者，其次是欧洲、美国和巴西消费者。
因此任何出海公司都必须布局无缝的全渠道和数字产品，以确保满足海外消费者的未来需求。
最近，Care/of进驻亚马逊，预告会在即将开始的PRIME大促中推出促销活动，在电商平台进行第一波用户激活。而在此前，Care/of的营销阵地主要就在独立站以及其社媒平台。
保健品市场虽然潜力巨大，但普通消费者原本更加依赖大品牌，对营养保健品选择比较谨慎；而定制化维生素补充剂产品也是新兴概念，那么Care/of 是如何利用多种营销渠道来击穿用户心智的？
01官方独立站：专业利他，打造信任货币
在内容营销策略上，Care/of运用专业知识在消费者心中建立权威的专业形象是占领用户空白心智的关键。
定制化维生素如何让用户接受？如何成为用户信赖的品牌？Care/of通过独立站布局，给出了自己的答案。
首先，在品牌的独立站网页中，循环露出个人测试入口，这既是为用户提供个性化健康解决方案的数据支撑，也是Care/of建立建立庞大的营养学知识图谱的数据来源，同时，也是在用户心中植入专业、科学印象的潜在场域。
在5 分钟的问卷测试中，品牌不仅会搜集用户的各维度数据，并且会在一些专业问题页面给出提问的原因，一方面站在用户角度思考，给出科学合理的解释，降低海外用户对采集个人信息的敏感度；一方面展示专业度，建立信任感。
此外，网站首页提供了「文章」菜单，其中涵盖上百篇“维生素缓解疲劳”、“男性补充剂”或“我应该服用哪些维生素”等细分健康保健主题的文章。文章很详细，并且有大量研究的支持，因此访问者会感觉他们正在获得可靠的信息，而不仅仅是营销信息。
每当潜在客户搜索相关主题的常见问题时，Care/of的答案就可能获得长尾访问量，因此品牌独立站在Google上排名良好。
最后，在其独立站上，品牌也露出了专业的医学健康团队阵容，为产品背书。点击每位成员的个人资料，用户都能清晰地查看到专业人员的身份、职业背景、擅长领域。
权威人士的背书对于大健康赛道企业是必备的品牌资产，而我们已经在这一领域建立了丰富的海外社媒红人资源，布局各大主流平台，帮助健康保健等领域的企业打造专业品牌。
总的来说，Care/of 在创建内容和建立权威方面做得很好，通过覆盖超过 43K 的有机关键字为网站带来了大量流量。
02社交媒体策略：个性化营销，红人拓圈层
在社媒运营策略上，Care/of的策略令人出其不意，其Instagram账号有25万粉丝，品牌营销主管 Anu Verma 表示，Instagram是品牌宣传的重要渠道。
从账号内容看来，Care/of的账号并非是一个冰冷、专业的官方账号，更像是藉由 Instagram搭建了一个与用户直接沟通交流的窗口。除了宣传产品、分享健康小贴士、技巧、食谱，品牌也日常分享跟 Care/of产品、“个性化健康选择”理念相关的趣味图片、剧照、meme。
不同于独立站的科学与专业，品牌在社交媒体上营造出平易近人、caring的品牌形象，有利于打造社区氛围。
正如C/O本身的品牌哲学——定制化与个性化，品牌在社媒运营上放下了身段，也有自己的独特策略。
社媒运营策略的第二步，就是拓圈层。Care/of与有健康意识的社媒红人合作来触达新用户。这些社媒KOL/KOC不断发布他们的日常服用维生素的帖子并@Care/of，Care/of则会选择内容重新发布到品牌Instagram帐户上，利用健康垂直领域的红人力量拓展影响力范围。
美国市场中定制维生素赛道的核心用户既包含X一代和婴儿潮一代等35岁以上的消费者，也覆盖千禧一代和 Z 世代的年轻白领，宝妈等，社媒红人的推荐在其消费决中是重要的促成因素。
因此，品牌一方面通过独立站专业化的内容和形象推动销售转化，同时布局各大社媒平台辐射潜在不同圈层的用户，才能引爆销量和口碑。
总结Care/of从一个新健康赛道品牌，到建立起口碑，被拜耳收入旗下，这三点值得大健康领域出海品牌们注意：
1. 布局独立站，完成海外消费者心智渗透
2. 差异化社媒账号定位，建立有温度的专业人设，避免过度营销
3. 合作多领域社媒红人，提高品牌声量
（来源：网红营销Bella）
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