从浙大骑行社团做到年营收20亿，他花了16年丨新卖家故事⑭

2026年上半年，ROCKBROS洛克兄弟的Ozon店铺后台，一组数字正在快速增长：店铺评分稳定在4.9分以上，积累接近2000条消费者评价，复购率约20%。而五六个月前，这家店还处于冷启动阶段，进入2026年上半年后，销售额较前一阶段增长十几倍，突破百万元人民币。

从2010年起步，到如今集团年营收达到20亿元人民币，产品覆盖50多个国家和地区，服务超过5000万骑行爱好者，ROCKBROS已经走过了16年。

但在创始人张新刚，也就是圈内人更熟悉的“张校长”看来，这16年并没有什么特别的秘诀。

他反复强调的一句话是：“品牌不是一个快功夫，也不是一门快生意，而是一门慢生意。”

在一个习惯追逐流量、风口和增长速度的跨境电商行业里，ROCKBROS为什么始终强调“慢”？答案，其实藏在这个品牌过去16年的每一次选择里。

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01

从骑行社团到eBay卖家

张校长与骑行的缘分，始于浙江大学。

读大学时，他加入了学校骑行社团，经常跟着师兄师姐在杭州周边骑车。毕业工作两年后，这个爱好依然没有离开他的生活。后来有了创业契机，他干脆把骑行变成了创业的切入点，创办自行车俱乐部，又开了一家自行车店。

最开始经营车店时，团队主要代理其他品牌。一些客户需要购买国外的高端自行车零部件，车店会帮他们从eBay采购。也正是在这个过程中，张校长发现了一个机会：很多商品在eBay上的售价较高，而他对这些产品的成本比较了解，中间存在一定的价差空间。

于是，2010年他与浙大的同班同学史江浩一拍即合成立公司，开始以eBay卖家的身份销售骑行零部件。

“那个时候其实还没有‘跨境电商’这个概念。”张校长回忆。

当时国内市场竞争已经比较激烈，而海外电商市场参与者相对较少。对于刚开始创业、资金并不充裕的团队来说，海外市场首先意味着一条可以积累资金和资源的路径：先有利润，再继续投入产品和品牌。

但做了一段时间贸易以后，团队逐渐意识到，如果一直停留在买卖环节，企业始终会受制于人。

而张校长真正想做的，是一个属于自己的品牌。

2013年底，ROCKBROS开始做自有品牌。

这也意味着，公司的生意逻辑开始发生变化：从“把产品卖出去”，转向“自己做产品”。

02

自建工厂，把产品这件事做深

做品牌之后，真正的挑战才刚刚开始。

2015年，ROCKBROS开始投资工厂；到2017年，从零到一自建工厂。

现在回过头来看，张校长很感谢当初作出的这个决定。因为在当时，放弃眼前相对容易获得的利润，转向一条投入更大、回报周期更长的路，并不是一个轻松的选择。

但工厂带来的价值，也在后来的经营中逐渐显现。

首先是对产品和品质的掌控。有了自有工厂，从原材料、生产工艺到最终交付，团队能够更加深入地参与生产过程；相比单纯找工厂贴牌，对产品、材料和工艺的理解也更加深入。

其次是研发和创新能力。真正深入一个品类，才能知道产品的问题在哪里、消费者的需求是什么，以及下一代产品应该往哪里迭代。

与此同时，自有工厂也给ROCKBROS带来了柔性制造能力。品牌SKU较多，工厂可以支持按需生产和小批量定制，让团队能够不断测试产品，同时尽可能减少冗余库存。

这对于一个多SKU品牌来说非常重要。

张校长对此有一个很直接的判断：

“做到品类全相对容易，但全品类里的每一个产品都要做好、都要让客户满意，这才是最难的。”

因此，开始做品牌以后，跨境电商对于ROCKBROS来说，更像是一个渠道。

真正决定品牌能走多远的，是研发创新、供应链、品质和服务等综合能力。

这也是ROCKBROS后来进入俄罗斯市场时，最重要的一张底牌。

03

扎进俄罗斯，先把产品和服务做起来

2025年8月左右，ROCKBROS开始申请入驻Ozon。

当时团队的判断比较直接：俄罗斯市场和Ozon平台仍处于增长阶段，并且Ozon在中国设有本地的招商和卖家服务团队，身边也有其他卖家朋友认为发展趋势不错，因此决定进入尝试。

进入2026年上半年后，ROCKBROS在Ozon的店铺开始进入快速增长阶段。五至六个月时间，销售额较前一阶段增长十几倍，突破百万元人民币；店铺积累接近2000条消费者评价，评分保持在4.9分以上，复购率约20%。

在张校长看来，平台红利是ROCKBROS顺利切入俄罗斯市场的重要助力，包括Ozon完善的物流履约体系、人民币直接结算机制以及面向中国卖家的本地化支持团队等，都为品牌经营提供了高度便利。而消费者对品牌的信任，则需要时间的积累与持续的深耕。

“营销可以做得很快，但营销并不代表品牌已经进入消费者心里，更不代表消费者已经建立了真正的信任。”张校长解释道。

他举了一个简单的例子：如果刚开始只有100位消费者购买产品，那么这100个人的产品体验和售后服务都要做好。当消费者觉得产品好用、服务不错，他们才可能形成口碑，并进一步影响身边的人。经过两三年的积累，当品牌服务了几十万名消费者以后，品牌认知和复购才会逐渐形成。

这套逻辑同样适用于俄罗斯市场。

俄罗斯地域辽阔，气候条件复杂，雨雪天气较多，寒冷季节也比较长。消费者比较关注产品做工、实际性能，以及其他消费者留下的真实评价。张校长认为，一旦消费者买到合适的产品、对品牌产生信任，后续复购也更容易形成。

但想真正进入当地市场，仅仅把产品卖过去还不够。

俄罗斯的气候环境，就要求产品进行针对性的调整。

例如，一款在中国能够满足零摄氏度左右骑行需求的手套，在俄罗斯可能需要面对零下五摄氏度甚至零下十摄氏度的使用环境；部分电池在零下二十摄氏度以下可能无法正常工作，进入俄罗斯市场后，就需要更多考虑低温环境下的实际使用表现。

以ROCKBROS在俄罗斯市场的一款表现较好的产品骑行头套为例，它既可以用于骑行，也能覆盖其他户外场景，在产品性能、价格以及当地气候需求之间形成了较好的匹配。

售后同样如此。

自行车整车出现问题后，很难重新打包退回中国，山地车等产品运输过程中还可能产生二次损伤。因此，ROCKBROS通过建立当地代理商和实体店体系来承接售后服务。如果线上消费者需要到线下网点维修，只要属于产品品质问题，相应费用由品牌承担，代理商负责具体服务。

“我们很早就在海外设立本地公司，因为本地公司不仅是销售主体，更是品牌在当地承担责任的主体。”张校长提到。

在张校长看来，消费者购买长期使用的产品时，也会考虑一个问题：这个品牌未来还在不在？出现问题以后能不能找到负责的人？

所以，对于ROCKBROS来说，俄罗斯市场并不只是把货卖过去，而是在本地消费洞察的基础上，逐步建立产品、渠道和服务一体化的本地品牌体系。

04

不赚快钱，做一门真正的“慢生意”

从eBay到自有品牌，从自建工厂到俄罗斯本地化，ROCKBROS似乎多次选择了一条更慢的路。

合规也是其中之一。

张校长回忆，ROCKBROS较早就开始按照规范方式进行税务处理。当时，一些跨境卖家并不理解，为什么企业不先多赚一些钱。

因为规范经营在早期确实意味着要承担更多成本。

但在ROCKBROS看来，合规最终会成为不同市场共同面对的问题。企业越早建立规范体系，政策真正收紧时，就越不需要进行剧烈调整。

在他看来，市场越来越正规，是一个正常趋势。税务、认证、本地服务都会增加经营成本，企业不能只卷价格，而应该把产品做好，形成合理利润，才能承担这些成本。

张校长强调：“合理提升客单价并不是问题，关键是让消费者认为这个价格是值得的。”

在线上之外，ROCKBROS也在推进线下体系。

目前，哈萨克斯坦的品牌专卖店已经开业，俄罗斯市场则计划通过招募代理商开设专卖店。未来，品牌希望在俄罗斯和哈萨克斯坦两个市场建立更多线下门店，让门店承担产品体验、库存和售后服务，同时与线上渠道形成协同。

未来三至五年，ROCKBROS希望俄罗斯和哈萨克斯坦两个市场合计实现年销售额5000万元以上，并计划在两个市场布局十几家专卖店。

这并不是一个特别激进的目标。

因为在张校长看来，俄罗斯市场真正值得做的，不是一两年的短期套利，而是长期经营。“不要想着去俄罗斯赚快钱。”

欧美品牌退出或减少供应之后，俄罗斯市场确实出现了一些新的空间，但这些空间也正在被新的品牌和供应商填补。

对于中国卖家来说，俄罗斯及独联体市场仍然是等待进一步开发的蓝海市场。

目前，卖家已经可以通过Ozon平台将中国商品销往俄罗斯、哈萨克斯坦、亚美尼亚等中亚市场多个国家。

面对市场红利, 中国品牌真正需要思考的，是产品能不能得到消费者认同，品牌能不能建立长期信任，以及企业能不能持续为这个市场创造价值。

这也是ROCKBROS过去16年一直在做的事情。

从骑行社团，到自行车店；从eBay贸易，到自主品牌；从投资工厂，到海外本地化。

看起来每一步都不算快，但每一步都在为下一步积累能力。

采访最后，当被问到如何用一句话总结ROCKBROS的发展信念时，张校长给出了一个依然朴素的答案：

“认真做好产品，认真做好服务，我相信品牌就能够得到俄罗斯消费者的认同。”

16年过去，ROCKBROS已经做到年营收近20亿元。

但拆解这一路的选择会发现，所谓“慢生意”，并不是走得慢，而是愿意把时间花在那些短期看不到结果、却能够真正形成竞争力的事情上。

风口会过去，渠道会变化，但产品和服务，始终是品牌最慢、也最难被替代的积累。

文/雨果跨境  封面/图虫创意

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）