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TEMU“起高楼”,SHEIN“宴宾客”

TEMU大开大合,SHEIN走向纵深。

2023年的跨境电商行业,SHEIN与TEMU是两座绕不过去的高峰。

近日,超级独角兽SHEIN再度传出赴美上市消息,估值或达900亿美元,尽管SHEIN官方人士仍然用“暂无回应”与“不太清楚”回应外界关注,但多家媒体引述知情人士消息指出,SHEIN已经秘密完成交表,并有投资人宣称收到了路演消息。

上市虽然还待临门一脚,但SHEIN最近动作频频,继拿下美国快时尚品牌Forever 21之后,11月初,SHEIN拿下英国快时尚品牌时尚品牌Missguided及其所有知识产权。而最新消息显示,SHEIN已正式向英国时尚零售商 Asos 提出收购要约,后者于 2021 年以超过 4 亿美元的价格收购了 Topshop。

SHEIN忙着全球“采购”,另一边,背靠拼多多的TEMU也正出海一年时间节点上交出了一份不俗的成绩单:在短短一年时间,TEMU 在全球 47 个国家上线,APP 被下载 2 亿次,在用户数量上超过了美国eBay和SHEIN等竞争对手,预估2023年全年将完成140亿美元GMV。而在去年9月,TEMU正式亮相美国市场,它的月度商品交易额只有300万美元。作为新兴平台,TEMU的速度前所未有。

作为国内跨境出海的典型案例,SHEIN与TEMU虽然都还带着一定的争议,但在一定意义上,SHEIN与TEMU在不同的维度上不断拓宽边界,走出了两条不同的发展道路。

他们,都做了什么?

1.TEMU大开大合

从去年下半年踏入跨境电商的TEMU,肯定没有想到命运的齿轮会转动得如此迅猛。

从“砍一刀”拉新到“极致低价”策略,擅长用价格拿捏人心的拼多多,把相同的路径套到了TEMU 身上,将低价贯彻到极致。

电商有一个永恒的定律:低价才是最大的公约数,但TEMU成功撕开美国市场,低价与营销只是表面,如果单凭低价,TEMU也无法掀起这么大的风浪。更深层次的原因则是TEMU迎来了后疫情时代的风口,“天时地利人和”多种因素推动了TEMU的增长飞轮。

由于疫情,近年来出现了一系列不可控的因素,市场发生了变革性的变化。在美国市场,以工业用途为中心的美国对华进口有所萎缩,从占美国商品进口的比例来看,中国在2023年1~6月被墨西哥超越,时隔14年首次从国别首位上跌落。

以企业对企业为中心的美中贸易陷入停滞,但消费者在通货膨胀下对于廉价商品追求却愈发高涨。在这个通胀的世界里,TEMU连同一众跨境电商企业,持续向这个世界输出着质优价廉的产品,迎合了追求更廉价产品的美国国内消费者的需求。

在供给侧,大量积压的生产力需要释放,也给了TEMU“抄底”的机会。与其他平台包含着大量的贸易商不同,TEMU直插产业带,直抵工厂,减少大量“差价”。正是如此,TEMU才有充足的空间得以对供应商招募及选品环节严格控价,由平台掌握定价权,采用招标、竞价、多轮降价等方式选出价格更便宜的高性价比产品并对外源源不断输出。

价格优势,套上了全托管这一全新打法,TEMU引燃了第一个爆点。

对外物流链路则由于疫情消散而重新打通,此前高企的价格一再回落,高效的物流让高性价比的产品能够直接与海外消费者接触,让TEMU极致的低价能更快输出。

在树立了美国标杆之后,TEMU迅速不断复制粘贴。有业内人士告诉雨果跨境,在跨境电商赛道,平台前期需要快速掌握流量,并优先树立标杆,把流量和曝光度集中到头部(包括市场与卖家)身上,让大家关注到这个平台。美国市场份额的急速提升,吸引来了大量的工厂与卖家。

源头衔接更多的产业带,消费端打开更多市场。为了在市场的不确定性中尽可能延长生命周期,在美国站稳脚跟之后,TEMU开始迈向更多市场,先后进入欧洲、大洋洲、东南亚,中东也已在布局之中。

求大求快的TEMU在狂奔时还不忘打深根基,毕竟,不管是跨境大卖还是平台,早已没有了“大而不倒”的神话。

大量卖家与工厂入局,除了常见的低价筛选,在品质端,TEMU搭起了少见的品控体系,除了在国内仓库实行货物检查,杜绝货不对板、劣质、假货现象;在售后,除了90天免费退货,平台会对产品进行评分,如果低于4.2,就直接下架产品。这意味着,廉价而质差的产品,即使侥幸成了爆款,后期也会因为被下架,而沦为大量卖不出去的库存。

履约基础设施建设也在不断补足短板。雨果跨境此前曾数次指出,仓库周转速度决定了TEMU的快慢。在短短时间内,TEMU的仓库已达到四十几个,在10月份的一张招聘表中,TEMU仓库数量已达到21个,位置也从最开始的广州向周边辐射,拓展到东莞、佛山、清远、肇庆等地。为了支撑起数量庞大的仓库,TEMU 为此雇佣了约 5 万名外包分拣工人昼夜不停地工作。也正是这些枢纽,将大量的包裹分发至全球47个国家和地区。

在雨果跨境接触的卖家中,不少卖家表示,经过了前期的混乱,现在备货已经明显丝滑很多。但随着旺季的到来,平台鼓励卖家备货,速度已有所减缓。有卖家告诉雨果跨境,相对之前,自己最近的备货量增加了五倍以上。

就在最近,TEMU与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开合作,将通过海运快船形式,解决跨境电商物流问题。关于TEMU物流成本,中金公司曾指出,因为国内头程物流成本已经有较大优化,以及尾程配送成本存在采购价格刚性,主要优化空间来自干线运输。此举将有助于TEMU降低物流成本,有望让 TEMU 在实现低价同时,加强盈利能力。另一方面,此前曾有消息指出,TEMU 在推进海外仓的落地,而其和船运公司的合作,除了可以以更低成本运送更大规模的货物,不排除是为海外仓做准备。

同时,涉足海运也有助于在大件品类的开拓。当前,平台畅销的还是服饰鞋包、电子产品、宠物用品、家居园艺等品类,这对于志在全品类平台的TEMU,显然是不够的。

在面对上线时的漫天非议,TEMU也在国内投入了大量的营销费用,近期大量品宣文章在各大媒体投放,相对TEMU这个看起来和拼多多没什么关联的名字,标题还是大量充斥着“多多跨境”字眼。

站稳脚跟的TEMU,想要的还有更多。

2.SHEIN走向纵深

如果说TEMU无意间踩中了疫情后的风口,SHEIN则早在新冠疫情期间就开始爆发式增长。

2020年,SHEIN 年营收从上一年的 45 亿美元翻倍到近 100 亿美元,2022 年实现了 290 亿美元的销售额,首次超过了 ZARA 单品牌全年销售额。据媒体援引知情人士,今年1-9月 SHEIN 的收入达到240亿美元,同比增长超过40%。根据彭博社最新报道,SHEIN已连续4年盈利,今年净利润预计将达到25亿美元,较2019年的1.37亿美元大涨17倍。

SHEIN的经营业绩、用户规模不断攀升,知名度与行业影响力也在与日俱增,前段时间,在美国知名机构Piper Sandler发布的2023年秋季市场调研报告中,SHEIN位居美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位和美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位,其已连续多年同时入围两大榜单且距离NIKE等国际知名品牌越来越近。

但在刚成立的2008年,SHEIN并不是故事主角,彼时,在一众初代大佬中,SHEIN还并不起眼。

转变发生在2015年,SHEIN彻底放弃“小型站点+推品”模式,组建起服装产品团队,招募设计师及买手,并将总部迁至拥有全球最完备成衣制造供应链的广东番禺,它接入了更多华南地区的成衣制造工厂。国内完善的服装产业供应链、以及劳动力优势,为SHEIN做了强有力的后盾。同时,SHEIN也反哺国内供应链,使之加快数字化、标准化速度。

在供应链上的建设是 SHEIN 在竞争中的核心壁垒。SHEIN 为上千家供应商花了近 10 年时间改造系统,能让工厂主在后台接订单、看到每个款在做哪个工序、这个工序是不是有偏差、哪些生产环节存在损失等。SHEIN 也能因此考察工厂的综合经营情况,通过线上看板发现工厂的不足。截至2023年上半年,SHEIN已累计支持供应商工厂修建面积近24万方。

快速的时尚洞察与极致性价比的“表”,按需柔性供应链的“里”,让SHEIN大杀四方。

除了坚持不懈的对供应链的建设,线下场景也是SHEIN重点攻克的另一个场景。虽然是从线上起家,但过去几年里,SHEIN也接连在不同市场开设快闪店,尝试线下实体零售,打造“线上销售+线下体验”结合的新模式。

2018年,SHEIN在纽约开设了全球首家快闪店,随后就开始了将“纽约模式”复制到全球的步伐。无一例外的是,消费者对SHEIN快闪店的热情都空前的高涨。快闪店让SHEIN通过线下直接切入当地市场,使得不同地区的消费者能更直观的感受产品与品牌,同时又能将线下客流引回到线上,完成线上的造势。SHEIN官方曾表示“这些快闪店构成了SHEIN商业模式不可或缺的一部分,让消费者亲身体验产品,并让品牌与消费者互动。”

快闪店实现了线上和线下的融合,也打开了更大的想象空间。下半年来,SHEIN正不断加码,收购欧美快时尚品牌。

8 月,SHEIN 收购了美国Sparc Group 约三分之一的股份。根据合作条款,SHEIN 将设计、制造和分销 Forever 21 的一系列服装和配饰,包括运动服、运动服和泳装等;10 月,SHEIN收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided及其所有知识产权。根据合作协议,未来 Missguided 的产品将由 SHEIN 的柔性供应链生产制造,并在 SHEIN 平台上销售。

SHEIN 在全球频繁的收购动作,将扩大 SHEIN 作为 “自营品牌 + 平台” 的品牌影响力,加速对多个市场的渗透。业内人士认为,SHEIN收购Forever 21、 Missguided,能够为 SHEIN 引入英、美两国年轻消费者熟悉的时尚品牌,既可以销售这些品牌的商品,拓展用户;也能借此将柔性供应链能力应用到更多全球时尚品牌,提升品牌的生产、流转效率,为这些品牌注入新活力,提升 SHEIN 品牌阵营的影响力。 新老快时尚相逢,实力已经两极反转。

随着进入的市场愈多,SHEIN也在加速海外建厂建仓。SHEIN此前表示将在爱尔兰首都都柏林建设欧洲、中东和非洲市场总部,同时在土耳其和巴西设立新的生产工厂。

SHEIN也还加码平台化模式综合性电商平台,“SHEIN Marketplace”已在5月正式上线,允许第三方商家入驻,巴西和美国是最先试点的市场。目前,有超过10000名卖家在其平台上销售,第三方卖家的销售额占SHEIN巴西市场销售总额的近50%。

伴随着影响力的上升,以及谋求进一步的成长空间,SHEIN必然要更积极地进一步建立其全球化与本地化的国际影响力。据媒体援引知情人士消息,SHEIN在为最终赴美IPO做准备,并向潜在投资者表示,希望在上市中获得800亿至900亿美元的估值。

全球收购持续不断,上市大概率板上钉钉,SHEIN正不断走向纵深。

3.写在后面

在这一轮大周期中,跨境电商几乎是少数仍在快速增长的行业。受益于全球市场对于高性价比生活商品需求的增加,TEMU以及SHEIN等跨境电商平台的业绩都获得了飞跃发展。

但在市场上,SHEIN与TEMU两家跨境电商,由于出海路径目标相同,加之受众群体相似,难免贴身肉搏。在这一年内,双方也经历了起诉与和解、供应商纷争之中,但在未来很长的时间内,这场中国电商的“海外内战”还将持续。

暗战之外,SHEIN与TEMU也对巨头发出了挑战。日本经济新闻社与美国调查企业data.ai 联合,按照国界对主要电商应用的月度用户和下载次数等进行了分析。 TEMU和SHEIN等源自中国的电子商务(EC)平台的用户在美国急剧增加。10月这两款应用的用户总计增至约1.1亿人,1年内增至4倍,逼近最大平台美国亚马逊的9成。

在场外,更多的不确定也还在增加,随着平台的壮大,面临的局势也更为复杂,随着竞争对手增多出海赛道也将愈发拥挤,不同市场不同的政策也是不同的风险。

拼多多董事长、联席CEO陈磊此前在接受媒体采访时表示,海外跨境市场的开拓,现在还只是开始。但另一方面,TEMU和SHEIN还需要企业从自身出发,进行战略创新,以应对越来越多的不确定性。

TEMU狂开站点,SHEIN全球收购,不管向左还是向右,但对于各自而言,能向前就是好事。(文/雨果跨境 凌政和)

封面图源:图虫创意

(来源:凌政和)

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凌政和
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