雨果洞察丨2023年中东电商市场报告

中东地区拥有超过4.19亿人口，人均国内生产总值高于全球平均水平（但各国水平仍存在一定差异）。

本报告选择了中东地区较有代表性的六个国家：伊朗、以色列、卡塔尔、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯联合酋长国。

一、中东地区市场概况

中东地区的购物渠道以实体店为主，消费者喜爱的既有当地的小型零售商，也有全球知名品牌。后者中有许多是通过经营多个国际品牌业务的当地特许经营伙伴在市场上进行交易的。奢侈品行业尤其如此。

对于那些在网上经营品牌的公司来说，他们对消费者如何跨渠道购物有着深入的了解，通常也会使用消费者忠诚度计划与其他线上常见的运营手法。

研究发现，2019年至2023年，阿联酋电子商务收入的复合年增长率为19.3%，并且未见下降趋势。

电子商务增长率最高的中东国家是伊朗，年复合增长率为31.7%，尽管与伊朗隔海相望的阿联酋十分推崇跨国贸易，但联合国、美国和欧洲对伊朗的制裁却使得该国的国际贸易举步维艰。消费者主要流向当地零售商，如市场领导者Digikala，以及总部设在中国的零售商。

阿联酋也是电商卖家向周边国家扩张的一个绝佳切入点，该国是海湾合作委员会的成员国。电商平台Noon的投资方就是来自阿联酋与沙特阿拉伯。此外，中东地区的许多零售商也都在多个国家开展贸易活动，足迹也遍及线上与线下。

与此同时，中东地区规模最大的电子商务市场是土耳其。截至2023年，该国消费者的线上支出约为187亿美元，几乎是阿联酋消费者的两倍。热销的线上品类为消费电子产品。仅这一个产品类别的市场规模便高达88亿美元，而时尚类的市场规模为34亿美元。总体而言，消费电子和时尚是中东地区电子商务的两大主要品类。

中东地区中，80%的人口使用互联网，但只有61%的人进行网购，高于全球平均水平52%，近年来还在稳步上升。2019年，该地区有48%的互联网用户进行过网购，总体而言，中东地区的电商营收增长与全球平均水平几乎持平。

消费者支出受到通胀上升的影响，全球科技行业的裁员困境也在中东地区有所反映，总部位于迪拜的市场Noon已经削减了10%的员工岗位。

2022年至2023年6月，士耳其的通货膨胀率从80%以上的峰值下降到38%。该国的经济暂未稳定，通货膨胀率预计在2023年终约为65%。预测数据显示，土耳其通货膨胀率或在2024年5月达到70%-75%的另一个新高峰。

伊朗也在与高通胀作斗争。2023年6月，伊朗的消费物价指数年度变化率为53%。以色列、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国在2022年都出现了通胀上升趋势。因此，在11月的双十一折扣购物活动中，销售额增长了325%，商家利润增长了5倍。

在电商平台Noon的斋月销售期间，消费者能够以高达75%的折扣购买商品，而亚马逊的Prime Day也在7月为消费者提供了两天的折扣优惠。

二、中东主要电商市场情况解析

1、 伊朗

伊朗拥有8800万人口，是该地区最大的国家之一，2022年人口数量增长了近4%，这一趋势至少从2019年开始延续。虽然其人口呈增长趋势，但其人均国内生产总值低于中东平均水平，接近全球平均水平。2023年，伊朗的人均国内生产总值为18950美元，而整个地区的平均值为32150美元。

2023年，79%的伊朗民众正在使用互联网，60%的人使用互联网购物。

2009年在德黑兰成立的Digikala最初销售电脑设备和消费电子产品，后来扩展到其他类别，并向第三方卖家开放平台入驻销售。如今，该平台也被称为“伊朗的亚马逊”。

2、以色列

自2019年以来，以色列使用互联网的人口比例从87%上升到90%，网购人数也增长了8%，如今已有52%的民众进行网购。

以色列的人均国内生产总值较高，因此消费力也比其他中东国家的消费者高。消费电子和时尚这两大品类是消费者所中意的品类。2023年的线上支出中，消费电子品类的支出金额为16.1亿美元，时尚品类的支出金额为14.7亿美元。美妆与家具类也开始在线上渠道凸显出畅销趋势。

由于消费者更倾向于在实体店购物，网购支出仅占以色列零售支出总额的9%。

3、卡塔尔

盛产石油的卡塔尔是世界上最富有的国家之一，310万人口创造了118550美元的GDP，约为中东平均水平32150美元的3倍多，该国家也成为中东地区人均GDP最高的国家之一。

互联网的使用和网上购物的人数也高于该地区的平均水平，尽管卡塔尔的消费者仍然主要选择在实体店购物。

2022年，72%的卡塔尔互联网用户进行过网购。千禧一代是卡塔尔电商市场的主要消费人群，此外还有60万年轻的Z世代消费群体，他们更期待零售商提供更多创新的在线购物体验。

2023年，卡塔尔41%的线上订单通过移动端完成交易，线上消费金额占零售总额的15%。

时尚和消费类电子产品是网购消费者的两个最大类别，占全年总支出的15亿美元。2023年，卡塔尔的线上消费金额总计达34亿美元。卡塔尔TOP 100家吸引消费者的零售企业中，只有一家的总部设立在当地。

卡塔尔TOP 100零售商中，零售平台的数量为64个，吸引了消费者73%的网络流量，收揽最多流量的企业为家乐福、LuLu Hypermarket、速卖通和亚马逊旗下两大站点。

2023年10月，亚马逊向卡塔尔消费者开放其阿联酋站点，提供30多个类别中以供选择，显示明确的定价、交货时间和运输成本，完全包括进口费用，并且根据国家不同进行个性化。

4、 沙特阿拉伯

沙特阿拉伯王国是中东土地面积最大的国家，面积超过200万平方公里。然而，其3600万人口还不到土耳其或伊朗的一半，使其成为中东地区人口密度最低的国家之一。千禧一代和Z世代公民比例超过一半。

2023年，67%的沙特互联网用户从网上零售商购买商品，与2022年同比增长了6%。

消费者在网上购买的商品有一半以上是时尚和消费电子产品，2023年，线上消费总额为101亿美元，而这两个品类的线上支出金额占比近60%。

沙特消费者平均每年在美妆个护类商品上花费210.50美元，销售额增长了9.45%，而电子消费品的在线销售额同比增长了14.3%，时尚类增长了16.9%。

总的来说，沙特消费者线上消费金额占零售总额的，43%的网购订单通过手机完成。

Haraj、Noon、全球速卖通、亚马逊和分类广告网站Opensooq都是吸引沙特阿拉伯消费者网络流量最多的网站。

5、 土耳其

土耳其是中东最大的电子商务市场，预计2023年在线交易额将达到187亿美元。其8460万的庞大人口主要由Z世代和千禧一代组成。

土耳其的人均国内生产总值为41290美元，比地区平均水平高出9000美元。然而，目前通货膨胀率仍然居高不下。2022年8月的通胀率已经达到80%，预计2023年年终将降到65%。

2023年，土耳其84%的人口使用互联网，网购人群比例也已升至57%。电子商务收入的增长速度与整个中东地区相同，使土耳其成为一个有吸引力的市场，即使考虑到经济不稳定。

6、 阿拉伯联合酋长国

阿拉伯联合酋长国的人口并不多，990万的人口，创造了102亿美元的电商收入，70%的人口体验过网购。

Statista数据显示，2023年阿联酋的电子商务收入比2019年高出147%。线上零售额占零售总额的14%。2023年，阿联酋68%的线上订单通过移动端完成。

2022年的一项调查结果显示，94%的阿联酋线上消费者在过去一年中至少从一个亚马逊网站购买过东西。62%的阿联酋消费者已经订阅了至少一个普通或高级的电商会员服务，如提供免费或优惠送货服务，或从特定零售商得到的其他福利。

阿联酋的电子商务市场并不完全由亚马逊主导，电商市场Noon也在市场中影响广泛。同时，亚马逊也不是唯一提供当日送达服务的零售商。奢侈品时尚网站Ounass在迪拜提供两小时送货服务，在阿联酋境内提供当天送货服务。

三、中东线上消费者偏好

在整个中东地区，实体零售仍然是人们购物的首选渠道。因此，该地区的电子商务市场规模增长速度比西欧这类成熟市场迅猛。由此，该地区的零售商和购物中心也在电子商务、客户体验和全渠道零售等方面纷纷投资。

卡塔尔消费者的网购支出比例最高，同时也有85%的支出流向了线下实体店。相反，土耳其消费者94%的支出流向实体店，2023年只有6%的支出流向线上渠道。自2019年以来，阿联酋的线上支出金额从8%增长到14%。

线上渠道中，阿拉伯联合酋长国的移动商务普及率最高。2023年，该国68%的线上收入来自移动端。多年来，移动端一直是消费者在网上购物的首选渠道入口。2019年，移动商务收入占在线收入的58%。移动商务水平最低的国家是沙特阿拉伯，其中57%的支出源自桌面端。

四、社交电商模式兴起

就中东地区国家卡塔尔而言，98%的人口至少使用一个社交媒体平台，社媒普及率惊人。尽管Instagram和Facebook这两个平台仍然拥有最高的用户数量，但这两个平台对广告客户的潜在吸引力却在下降。近年来，TikTok的用户数量在不断上升。

根据创意机构WeAre Social的数据显示，TikTok的平台广告可触及科威特75%的人口，而在土耳其市场中，2023年初，Facebook有3280万用户，未及其互联网用户人数的一半。

然而，在2022年至2023年间，Facebook的广告覆盖率下降了4.7%，而TikTok则上升了12.4%，占该国互联网用户的比例为42%。土耳其消费者平均每天使用互联网7.5个小时，社媒平台的使用时间约为3个小时。

1/3的土耳其消费者表示，他们使用社交媒体来寻找购买产品，而35%的人则在社媒平台中关注喜欢的品牌或他们正在考虑购买的品牌。由此，土耳其成为全球增长最快的数字广告市场之一也并不奇怪。

阿联酋的消费者尤其热衷于社交媒体，该国的社交媒体账户数量相当高。WhatsApp和Facebook这两大平台在该国非常受欢迎，其次是Instagram和TikTok。

阿联酋消费者日均浏览社媒平台的时间约为2小时50分钟。79%的消费者表示，他们使用社交媒体来搜索品牌或购买的东西，也会被浏览的内容“种草”从而购买产品。只有23%的消费者积极关注他们经常购买的品牌或他们正在考虑购买的品牌。

同时，根据RetailX Consumer Observatory进行的一项调查结果显示，当被问及是否在过去12个月内通过社交媒体网站进行过购物时，59%的阿联酋消费者表示自己有过购物经历，这一比例高于54%的全球平均水平。

此外，中东地区有41%购买奢侈品的消费者将社交媒体作为信息源，这一比例略高于全球平均水平。

通过移动端社媒平台购物无疑已经成为了一种趋势，那些积极试图吸引GenZ和千禧一代购物者的零售商和品牌而言也纷纷投入其中。

预测数据显示，2023年社交商务市场将增长35%，仅沙特阿拉伯的社交电商交易额就能达到13.38亿美元。截至2028年，这一数字预计将增至43.512亿美元，年复合增长率约为21.7%。

Hoods创始人Mostafa Hanafi认为，年轻一代对社交平台提供的娱乐和互动类型的期望明显越来越高，而传统的电子商务体验则无法提供这一体验。

五、支付市场情况

土耳其的电商交易中，80%的线上购物订单是通过银行卡支付的，3%的网上购物采用货到付款的方式，电子钱包在土耳其的交易额中占4.35%，而在沙特阿拉伯只有36%的在线交易价值是通过银行卡支付的，19%的网上消费通过Apple Pay和PayPal等付款服务完成支付。

随着电子商务水平的提高，零售巨头也在推出自己的支付服务。例如，Amazon Pay已被集成到阿联酋近3000家电子商务网站的收银服务中。

土耳其市场中的Hepsiburada效仿亚马逊推出了独立支付解决方案，客户可以在自己的平台以及其他电子商务网站上支付商品。迄今为止，约有1250万购物者使用Hepsipay钱包和支付网关解决方案来支付订单，客户数量也正在不断上升。

自那以后，该公司扩大了其金融服务，包括先买后付的解决方案，并推出了预付卡，可消费者在接受Visa卡的实体店使用。

封面图源：图虫创意

文中图源：RetailX

编译：雨果跨境 刘志伟

（来源：雨果跨境编辑部）

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