B2B外贸企业“挑战”与“机遇”—线下线上相结合效果翻倍

近年来企业参与线下展会面临着诸多挑战，包括：展会前，我们无法与新客户建立起联系，而展会期间的短暂接触也无法给他们留下深刻的印象；同时，展会期间同行竞争激烈，让参展企业如何从众多竞争对手中脱颖而出，赢得客户的关注成为了一个重要的问题；展会后email沟通大多无效，无持续沟通途径。在这种情况下，很多B2B企业都在寻求如何让展会效果发挥最大作用的方式，而通过线上营销&线下展会相结合的方式扩大展会期间用户触达，提升展会效果，企业可以获得更多的价值服务。

首先，多渠道触及高潜力的参展B2B企业，达成直接获客的目的；其次，针对线下展会痛点，提供线上展会解决方案；此外，线下会销与技术平台相结合可以有效转化客户。

综上所述，线上营销可以为企业参与展会带来更多的价值服务，提升展会效果。

一、历年B2B企业参加展会背景

疫情前以及结束后，企业参加线下展会的趋势加速增长，目前据数据统计海外展会组展方超过100家，覆盖国家超过70个，年度海外展会数超过1500个，年度参展其优势超过6万家；通过以上数据，可以表明中国企业海外参展也为为展会线上营销创造了商机。

图片来源：李羽昕自制

二、线下线上多渠道展会解决方案

而鉴于目前海外参展企业遇到的机遇与挑战，如果通过线上线下相结合的方式扩展展会的实际转化效果，目前我们建议从以下几个路径：展会机会分析>展会期间网页建设>展会前后营销方案>线上线下效果分析

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1.展会机会分析

l展会规模分析：参展企业数量、参观展会人数、展会持续时间、年比年成长性。

l展会影响力分析：展会在行业影响力、展会在地区影响力、展会关注热度、展会的主办和承办方。

l参展企业分析：行业领头羊企业参与度、参展企业竞争性分析。

2.展会网页建设

l单独建设展会页面：网站banner图凸显参展信息、内页设置展会专题页。

l展会页面注意事项：

Banner图：①写明展会的举办地点，日期；②写明你的公司的展位位置；③凸显公司品牌logo。

号召用户采取行动：①获取免费门票；②申请免费样品；③注册获取免费礼品。

参展核心产品展示：①产品展开排列；②尽量图文结合介绍；③详细描述产品优势。

公司核心优势：①贵公司在该领域的资深经验 贵公司在行业核心竞争力；②贵公司获得的质量认证(欧盟，美国等)；③贵公司在行业有影响力的客户。

参展预约：预约1对1的客户现场见面会。

联系方式：联系方式尽可能详细（电话、邮箱、在线联系方式、Facebook、WhatsApp等）。

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3.展会营销策略

l展会前30天：线上推广获取最大曝光

l展会中3~5天：持续线上曝光线下引发客户兴趣

展会期间与客户面对面沟通突出企业优势、重点推介主打产品、引导客户在网站如何找到你、介绍企业的成功案例和有影响力的客户、现场展示企业视频宣传片。

l展会后14天：线上反复触达有意向客户

通过谷歌再营销 REMARKETING广告向曾经来过网站的用户持续推介，以此加快参展客户的后续转化，也可以与到过网站但是没有参加展会的客户建立线上联系；

受众群体建议：回访用户、展会国家用户、已留下联系方式用户回传、展会网页浏览时长超过1min用户。

4.线上线下效果分析

我们在评判展会效果时，往往在意的是展会带来的联系方式、购买意向客户数、成单数量、成交金额、投入产出比；但是以上的这些指标达成的周期各有不同，因此我们在判定实际的效果时需要拉长至少2-3个月的时间。

注：展会综合ROI =(线下询盘+线上询盘）总数量/(线下展会投入+线上展 会推费用）总费用。

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5.Leads Conversion：线下会销+技术解决方案

(1)展会专题会销内容推荐：

Ø引出痛点：参展企业分享-海外展会前期准备

Ø解决痛点：线下痛点+线上展会营销方案

Ø技术实施：展会单页网站建设与素材准备

Ø服务价值：展会效果分析与成功案例分享

(2)技术解决方案思路探讨：B2B企业的展会营销模块

Ø展会日程自动推荐

Ø展会网站模版的自动推荐/交互创建

Ø展会广告的自动化创建

Ø展会后线下客户上传/跟踪/管理

Ø展会后线上客户的再营销管理

Ø展会效果的数据分析和报告生成

Ø行业展会的ROI自动化分析

三、谷歌投放策略助力展会事半功倍

1.线下展会&线上营销策略规划

我们要了解到在展会期间，投放竞价广告的不同时期我们投放的目标也是不一样的：

展会前期以获曝光为主；展会后期以转化为主，结合线上营销的漏斗策略，如下：

加速B2B独立站0到1增长策略的3个C

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2.谷歌账户投放策略建议：

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1)账户搭建

Ø投放区域选择：量力而行、荤素搭配、借力打力

量力而行：在预算范围内，若前期预算低于每天 50 美金，最好聚焦于不多于两个竞争激烈区域或不多于五个新兴市场，非常窄众的品类可适当放宽；也可单独建立一个展会广告系列选取重点参展的国家进行投放，预算单独进行设置。

荤素搭配：竞争激烈区域为主要目标市场时，尽可能增加至少一个新兴市场有利于积累数据。

借力打力：可参考类似规模、类似品类、尤其与之比较具有优势的竞品的目标市场进行区域选择，四两拨千斤。

Ø搜索广告构架

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2)高级优化思路之如何提高账户表现？

对于新的广告上线不久的B2B客户，可以首先根据账户整体数据，发现账户主要问题并确定解决方案一般我们建议从两个方面进行优化分析：账户运营方面、网站优化方面。

Step1：账户运营方面

Ø确保广告系列各方面正常运行

广告是否可以正常展示、着陆页能够正常打开：利用Link Checker工具 自动化扫描检测着陆页、否定关键字没有冲突、关键字质量得分：特别是流量大的关键字质量得分＞5分 。

Ø账户的进一步细化

①关键字的调整和细化：根据关键字表现调整价格、定期添加或否定，做到关键字的精细化。

②调整广告文案，准备多套文案，定期更换。

③根据时间，地点，设备调整出价。

Ø账户新机会的挖掘

①账户中表现好的广告：可以建议提高预算。

a. 提高展示份额

b. 国家，时段和设备的拓展

②拓展新的关键字。

③新产品的推荐：比如从搜索-> RLSA -> DSA。

Step2：B2B网站设计最佳实践

对于B2B企业来说，除了要关注账户优化过程中各个细节，也要关注用户到达网站后的留存情况，若是跳出率过高的情况下，无论竞价广告带来多少点击，则转化都不会高，这样会产生不必要的费用浪费！

此过程优化需要关注两个指标：网站跳出率≤65%、网站内会话时长＞50s/浏览页面≥2页。

①网站跳出率≤65%：关注网站在各个国家打开速度＜3s、网站各个详情页正常打开

注：网站速度检测工具：GeoPeeker、ITRS Uptrends、Gtmetrix、PageSpeed Insights

②网站内会话时长＞50s/浏览页面≥2页：决定一个B2B卖家成功的三大要素“产品” 、“门面”、“营销”

如何打造客户愿意买单的 B2B 网站？从以下四个方面详细关注：架构、内容、互动、流畅。

架构：主页面和子页面层级清晰，从客户访问需求设计分级。

内容：展示客户感兴趣的内容、产品详情介绍、成功案例介绍。

注：凸显B2B厂家建议主页banner图以及产品介绍多多添加工厂的俯瞰图、设计制造工艺现场图、质量检测图。

互动：询盘和议价功能要快捷明显、吸引客户订阅更多内容。

流畅：注重页面加载度设计要清晰大方、移动端体验。

以上针对展会线上线下营销策略相结合的方式无论是为了应对突发疫情的影响，还是为了提高展会的参与度和效果，线上线下结合已成为展会发展的必然趋势。因此，建议大家尽快使用这一新的方式，通过线上线下结合，我们可以突破时空限制，扩大展览的影响力，实现更多的商业机会和合作可能。

（来源：李羽昕）

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