再融资1.3亿元！赢过Lululemon的居家健身品牌Tonal如何卷出头？

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阻碍人们外出去健身的理由实在太多，各大运动品牌早就从中嗅到了商机，于是各种室内居家健身设备应需而出。在Lululemon的Mirror、Peloton、Tempo等实力对手的夹击中，一个新品脱颖而出，如今来到了估值巅峰，这就是Tonal。

Tonal于2015年创立于旧金山，其核心产品为带有屏幕的家庭力量训练设备，可以安装于墙上，与可调臂和智能配件包搭配使用。通过智能科技和专业训练体系，Tonal可帮助用户进行定制化健身训练。

Tonal家用健身设备主打创新产品加内容服务。首款产品是一款家用力量训练器械，结合了交互式 LED 屏幕，电磁重量和电缆，以及配套的视频内容软件，目前可用于增肌、减脂、增加爆发力。

创始人 Aly 表示发明 Tonal也是为了让人们可以随时在家里锻炼，省下去健身房的时间，轻松维持训练计划。

疫情期间，人们留守家中，居家健身的人群释放出巨大需求。Tonal的一体化设备取代了笨重的重量堆叠或哑铃架，为居家健身的消费者节省很多空间，提供了最佳的替代选择。

如今，Lululemon的Mirror基本宣告失败，成为集团业务的弃子；另一家互联网健身公司Fiture也关闭了其美国业务和健身镜业务。在生意并不好做的居家健身赛道，Tonal的产品力为何强势？在营销上做对了哪些事？

一、拿下多轮融资，Tonal重点布局营销

对于Tonal而言，在经济不景气的情况下拿到新的融资并不容易。去年，品牌创始人 Aly Orady 辞去了首席执行官一职，由Tonal 总裁 Krystal Zell接任，随着高管团队的重组，Tonal 宣布了新一轮融资。这轮融资 1.3 亿美元，由 L Catterton、Cobalt、Dragoneer、Kindred Ventures 和 THVC 领投。Tonal 的累计融资金额高达6.15亿美元。

而新当家人Krystal Zell表示，她关注的焦点之一就是品牌的营销。Tonal 一直以来在营销上都是高举高打，大量投入人力资金以提高品牌的知名度。Tonal能在强敌环伺中刷足存在感，其中功不可没的一个关键策略就是社媒红人营销。

打开Tonal的Instagram，可以看到大部分内容都有真人博主出镜，足见对于品牌而言，围绕健身博主的内容是营销效果的关键因素。

健身和健康行业正在经历巨大的繁荣，一方面是因为人们的健康意识提升，审美风格追求「纤细」转变为追求「健康美」，另一个不可忽视的因素就是健身博主的巨大影响力，他们不只塑造了当下人们的健身运动意识，还拥有很强的带货能力，毕竟人人都梦想着使用同款就能拥有健身博主那样的身材。

二、同样是居家健身，Tonal有哪些优势？

Tonal和Lululemon Studio Mirror、Tempo Move和Peloton的相同点，就是用户都需要订阅app的训练计划，但是这几个常被放在一起比较的家用健身器材，其实功能差异较大。Tonal的定位独特，简单地说，Tonal可以说是居家撸铁人的福音。

Tonal可模拟健身房中任一力量训练的器械，用户可通过购买智能手柄、智能杆、绳子、长凳、滚轮等配件，体验更多力量训练；课程设置上，和国内健身服务商 Keep 的内容相似度很高，小白或者健身打人都可选择适配内容，定制属于自己的力量训练方案。Tonal 屏幕配有内置电磁电机，可提供高达 200 磅的阻力。

Tonal可以基本替代大部分健身房的力量训练，从手臂锻炼和腿部锻炼到核心。而且在 Tonal 上进行首次锻炼之前，新用户都需要完成健身评估、选择健身目标（例如“增肌”或“增强体质”），Tonal就可以推荐科学的锻炼计划，直接帮你确定你的锻炼目标、每次练习应使用的重量。

图片来源：Tonal App

不管是不敢去找教练的小白社恐，还是经验丰富的举铁老手，Tonal的优势是其他竞品无可比拟的。

三、Tonal如何利用红人营销爆火出圈？

尽管居家健身的需求存在，但是价格并不便宜的家用健身器械对于多数用户，还是有不低的购买门槛。因此，如何提高目标客群对产品的认知、对品牌的信任度，就是品牌第一个要解决的问题。

正如前面提到的，Tonal的Instagram上，主要以与红人、明星合作的内容为主，其用意就是通过他们的影响力，种草新用户。

Tonal在不同平台的运营侧重点不同：

在Instagram，主要以红人、明星合作为主，图文+短视频的模式，更加适合推广产品；

在长视频平台YouTube上，品牌的表达空间更大，因此更适合发布品牌理念、专业科普、品牌文化等内容，同时做系列推广合作的健身教练红人；

在TikTok上，Tonal主要以发布红人合作以及训练视频为主。

品牌集体在选择合作时，其策略主要分为下面这三点。

01专业背书

优质的体育偶像，其背后巨大的流量势能和专业影响力可以为品牌赋能。对于运动健身品牌而言，体育运动员的背书，是最快能提升声量的动作。

通常，品牌与明星的联合很容易就被明星抢了“风头”。Tonal选择与NBA球星詹姆斯合作，却是1+1>2的合作。以38岁超长待机的詹姆斯以封神的体能训练著称，他在健身运动方面是专业的代名词。与其他花天酒地，大手大脚的NBA球员不同，詹姆斯每年花费百万美元用来聘请专业训练团队来帮助自己正确训练和保养身体，来保持身体状态和延长职业生涯。

在合作视频中，詹姆斯展示了自己如何用Tonal进行日常的训练，视频中可以看到通过这套装置不仅可以练肩背胸，还能不断上重量，达到200磅，与在健身房的效果并无差别。Tonal已经将这条合作视频置顶，目前这条视频的点赞量达到2982，有171条评论，很多本身不了解品牌的用户被种草。考虑到账号的平均水平，这条合作内容的效果是很不错的。

而在YouTube上，Tonal与已退役的网球女王小威廉姆斯（Serena Williams）发布合作视频，视频点击量累计12.2万，是品牌YouTube账号上点击量最高的视频。

Tonal选择了与明星的高契合度，成功强化了新用户的品牌认知。

02腰部达人，核心人群种草

除了直接和明星合作，Tonal为了强化产品的专业性，提升品牌声量，做了两件事：

打造Tonal教练团；

Lance Parker，一位退役的足球运动员，在退役之后他开始投身骑行、户外、长跑等运动。虽然按照6万的粉丝量应该属于腰部达人，但是他的粉丝活跃度很高，其instagram的评论数量基本都能达到几百，就账号量级来说，可以看出其粉丝对博主本身的认可度很高，Tonal选择他作为教练，自然也是看中了这点。

合作视频的目前点赞810+，评论210+条，翻看评论发现不少粉丝被原地种草决定下单一套Tonal，足见粉丝粘性高的腰部达人转化效果是很惊人的。

图片来源：Instagram

03选择合适的博主进行人群破圈

除了以上两类专业性很强的博主，Tonal也会从破圈拓客的角度合作更多泛领域的博主。

Mary Elizebeth是一个四胎妈妈，在instagram平台上其实属于完全的素人。但是Tonal最近与其合作的视频点赞889，数据很不错。

这条视频其实也很简单，Mary记录了自己在家里的练习，但是这条视频精准击中了妈妈这一人群的需求，引起群体共鸣，从硬核健身党出圈触达到更多泛人群，比如只是想在家里保持运动习惯的妈妈们。

总结来说，Tonal到如今融资成功其实并非一帆风顺，中间也经历了换帅、裁员、业绩不稳定的波折起伏，但是它在营销方面确实有值得借鉴学习的地方：

对于专业性强的出海品牌，不仅要建立产品壁垒，也要建立品牌壁垒。反应在红人营销上，则应该考虑通过合作能真正体现专业度的红人，这不仅需要广泛合作垂直KOL，更需要仔细选择合作对象，建立起高的品牌势能，品牌的核心用户才会真正选择你；

（来源：网红营销Bella）

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