拓流量稳出单，搭建高效的广告结构要如何“避坑”？

最熟悉的商品推广,原来还有很多潜在技能没被“发掘”?亚马逊广告推出全新栏目玩转商品推广，带你从多方位读懂商品推广广告,GET更多实操干货和“避坑”指南

从曝光-点击-转化的流量漏斗看，问题很可能出现在曝光量（即流量）不够丰富或不稳定。许多新手卖家，对于“广告结构”的认识还不够充分，因此在进行广告设置的时候，容易掉进一些“陷阱”，导致订单量少或者不稳定。本期我们将带大家一起正确地认识广告结构，同时盘点在商品推广广告结构搭建的过程中，存在哪些常见的误区提前“避坑”。

稳定的流量结构能够有助于减少搜索词、竞争对手广告打法等变化为单量带来的冲击。而稳定的流量结构的基础，则是搭建一个合理高效的“广告结构”。

合理的广告结构，即通过组合不同的广告产品和投放方式，来搭建流量结构，为推广的商品进行高效引流。我们先一起回顾一下商品推广的投放方式：

作为“老大哥”的商品推广，广告结构的设置对卖家整体投入产出比有非常重要的影响。搭建商品推广广告结构，即根据ASIN特性和推广目标，通过组合使用自动投放、手动关键词投放和手动商品投放三种投放方式，为ASIN搭建合理、精准的流量结构。

>>>了解更多“商品推广的投放方式”攻略

但在实际操作的过程中，许多卖家容易掉进各种误区，导致广告效果不佳，接下来我们逐一盘点。

在实际开启广告活动时，部分卖家对广告组合 →广告活动 → 广告组的设置和管理较为混乱，造成引流效果不佳。

亚马逊广告分层管理结构图

以下几个高频问题，建议大家对照自查：

1、同一个手动广告活动下既有关键词投放广告组，又有商品投放广告组，导致竞价策略和广告位加价设置混乱

2、将不同匹配方式的关键词放在同一个广告活动/组下，导致广泛匹配的关键词消耗掉大部分预算，精准匹配的关键词无法获得曝光机会

3、同一个广告组内的关键词/ASIN数量过多，导致大部分关键词/ASIN无法获得曝光机会

对于广告分层管理还不甚清晰的卖家，可以结合上方亚马逊广告分层管理结构图，理清广告的层级和不同的匹配方式，搭建适合自己产品的广告结构。清晰的广告结构能够在控制预算、否定不相关的词、控制投放词的广告位等方面发挥着重要作用：

1、为关键词投放和商品投放分别设置不同的广告活动，便于选择合适的竞价策略和广告位置加价调整，比如关键词投放广告活动可针对搜索结果页面适当加价；而商品投放广告活动可针对商品页面进行加价

2、把不同匹配方式的关键词放在不同的广告活动，比如广告活动1-关键词广泛匹配、广告活动2-关键词词组匹配、广告活动3-关键词精准匹配，且保证各个广告活动预算充足，让关键词都能得到足够的曝光机会

3、同一个广告组下不要投放太多的关键词或ASIN，基于预算情况，每个广告组里最好不要超过15个关键词/ASIN

大卖来支招

以太阳眼镜为例,在产品上线依始，根据产品特性搭建了清晰的商品推广广告结构，广告层级可分为广告组合、广告活动、广告组三级。广告主可以根据不同的广告目标组合使用不同的匹配方式。

案例内容仅代表卖家个人观点和数据，

仅供参考，不代表亚马逊官方建议

部分卖家在给新品开启商品推广广告活动时，对于自动广告和手动广告的投放顺序无头绪。一些卖家会习惯先为ASIN开启自动广告，在投放一段时间之后，再开启手动广告投放。这样的顺序本身并没有错误，但我们会发现按照先“自动”再“手动”的开启顺序，会让ASIN在新品期错过许多精准的流量机会，导致新品冷启动速度慢，错过黄金起量期。

自动投放和手动投放，并不存在绝对的先后顺序，以下列举了2种情况，大家可根据实际情况和需求，机动安排投放节奏。当然如果希望可以缩短新品期，快速起量，那么建议新品上线前，就开始采集产品相关的关键词和核心竞品，同时开启自动广告和手动广告，快速出单起量。

许多卖家在分配广告预算的时候，认为自动广告、手动关键词和手动商品广告之间是竞争关系，倾向于将广告预算集中分配在某一种短期表现最好的投放方式上，从而导致流量结构单一，订单量不稳定，影响ASIN长期健康发展。

如下图所示，商品推广的三种投放方式，既各自是独立的流量入口，且都有利于系统更快更好地识别产品特性，从而提升系统匹配广告流量和自然流量的精准度；同时他们又各自发挥着独特的作用：

三种投放方式互相补充，相辅相成，作用和具体操作如下

自动投放	手动关键词投放	手动商品投放
· 在新品上线初期验证Listing与目标产品的关联度 · 保持持续开启:监测市场搜索趋势，为手动广告活动不断拓展高效的关键词和ASIN · 捡漏出单	· 提升目标关键词的自然排名 · 投放品牌相关关键词:有助于建设品牌&防御竞争。 · 相对于自动投放,有助于卖家精细化管理广告活动:优化投入产出比	· 流量进攻 · 流量防御,提升转化:通过用自己的ASIN互相做定向投放，占领自己ASIN Listing页面上的广告位置 · 相对于自动投放，有助于卖家精细化管理广告活动，优化投入产出比

大卖来支招

我们认为这三种投放方式的关系不但是互补的，而且是有关联的。以最近推广的某冷冻按摩球为例，一开始设置的投放路线是先投放商品ASIN定位，结果跑出来CPC2.44,ACOS高达300%,投产比不好,我们要如何优化呢?

动作1：将手动商品投放先暂停，转而开启自动广告，发现跑出来的礼品类型的流量（比如带“gift for men/women”的关键词）表现很好。由于前期手动ASIN定向投放给这个产品打上礼品类产品的“标签”，而自动广告让这个“标签”显示出来，所以自动广告投放效果比较理想（平均CPC是$0.72）。

动作2：我通过手动关键词投放了自动广告里跑出来表现好的礼品类关键词，平均CPC是$1.65，也还不错。

延展思考

三种投放方式是串联在一起的，我们应该从一个整体去看待ASIN的流量结构。当一种投放方式遇到瓶颈时，要善于“另辟蹊径”，采用其他的投放方式。比如尝试投放自动广告，因为系统可能比我们更懂ASIN适合的流量类型；而手动关键词投放和手动商品投放是为产品贴上精准“标签”的通路，让三者形成一个组合拳。那么这三种投放方式的开启顺序应该是怎样的呢？我们可以分两种情况开处理：

案例内容仅代表卖家个人观点和数据，

仅供参考，不代表亚马逊官方建议

看完本期内容，相信大家已经了解到一个合理的商品推广广告结构可以帮助我们实现更“广”的流量覆盖，更“稳”的出单效果，和更“准”的产品标签。也欢迎将你的“踩坑”经历和“避坑”指南分享给我们！

封面/图虫创意

（来源：亚马逊广告）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！如有侵权，请联系我们。