中国品牌布局东南亚内容营销矩阵建议丨跨境名人堂第64期

King Road负责人Arnie 严

所有的电商平台，都是从铺货到精品，从白牌到品牌转型的阶段。

所有的历史是重复发生的，只是在不同的场域，不同的地区会做一个重复。韩国、德国、日本这些国家，在经历制造业发展之后，会涌现出一大批的品牌在本土市场，甚至在全球市场取得非常好的成功。

为什么？

是这些国家的单一体量市场特别小，中国是全球最好、最大的单一大市场，所以我们一开始会在国内先吃，国内吃好了以后，觉得到了拐点我们再出海。

这两年我们在海外的感受越来越多的品牌商家在往海外走，而且越来越多的从二流品牌商家在往一流的品牌商家的过渡。

一些早期在海外做起来的品牌可能是一些白牌，甚至在国内吃不到大市场头部红利的人，选择在海外的市场，因为竞争并不像国内这么激烈，但是现在出海的那些品牌是国内头部品牌，这也能够帮助中小卖家也形成一个非常好的机会——心智。东南亚消费者以前会觉得中国生产的产品分三个品质，高档的出口欧美，中档的留着自己做，便宜的出口他们国家。但现在，越来越多的品牌在这个当中形成了品牌性的机会。

我们有几个优势：

第一，伟大是被逼出来的。国内市场越来越卷，放缓了，很多人被逼着出去了，对安全感的动力大于自己主动的动力。

第二， 中国最大的优势是什么？用20%、30%的制造成本，生产出来别人70%、80%的功能的产品，中端的定位，上端就是欧美、日韩在消费者心智当中形成的这种品牌的高端性，但是价格高；下端，白牌，很多带货，没底线的竞争，价格越来越低，消费者觉得不安全。所以中端的定位是我们去切入品牌最好的定位。

为什么要去做品牌？长线的价值，平台在起初的时候，在SKU不充分的时候，会需要更多的SKU入驻，用户进到它的场域当中，它能够去找到它所需要的产品。但是，随着SKU越来越多，它一定会往精细化运营，头部的精品SKU会掌握到他们的重心，占据到他们绝大多数的资源。从备货的角度讲，如果大家备超级多的几千SKU的货，你会发现你动销的几十、几百个SKU虽然能赚到钱，但是你很多都亏损，都会亏损到长尾的SKU上。

品牌是什么？品牌给大家带来的是什么？带来的是确定性，比方说小米价格不贵，品质不差，我买了不会吃什么大亏，花点钱就行了，比如高端的爱马仕，那是确定性，稀缺性，能给我带来自身的信任感或者社交属性的价值。

流量平台，国内的内容电商是在疫情发生之后快速增长起来的，在这个阶段，很多国外的或者境外的商家、品牌方没有充分的在境内的机会，对这方面内容的发展是无感的，但我们在运营端已经有足够强的运营优势。现在在东南亚，大部分国家的类目top品牌有70%、80%都是来自国内。通过流量机会，是我们能产生很好的点。

TikTok的打法一定是爆品逻辑，绝对不是备货逻辑，你们要通过爆品的逻辑这么去打，能做出来长期性，能做出来利润性，而且到海外目前为止，它的流量成本相对比我们国内低很多。

TK的市场，2023年TikTok电商全年的GMV136亿美元，当中90%来自东南亚。

东南亚已经形成一个比较好的闭环，而且在东南亚对各个商家比较好的点，它的达播占比并没有像中国的占比这么高，没有中国这么重，所以像我们头部的店铺，像音响的店铺，可以占到达人端的前百分之一二，在国内是很难想象的，单一个店铺，而且投流占比非常低。所以大家从商家的角度去讲，你们做这样的运营其实有很好的机会。

第二， 用户很多，东南亚TikTok用户3.25亿，越占人口一半，东南亚人口大概是7个亿。TikTok用户平均每天使用市场55.8分钟，全球第一。所以Tiktok在前端势必对整个电商结构产生影响。

第三， 通过短视频，通过内容可以去教育消费者，塑造你的价值，可以把你的品牌的确定性提供给你的客户。

第四， 价格区间中端价位，TEMU之上，亚马逊以下，不是一定要去做低价。核心是你怎么塑造这个产品的价值，你把价值塑造在这里，价格在这里，他就会去购买。

讲了一点宏观的东西，跟大家讲一些落地的，如果老板想自己去做东南亚，去做TikTok，有哪些注意的点？

第一， 成功率高的一定是老板亲自在海外或者管理团队甚至你的合伙人亲自在海外，这一点至关重要。内容电商这个事情，一定是要在海外干的，不能在本地干，货架电商可以，内容电商一定要在本地干，你每天需要面对无数多的变数，你在面对这些变数的时候，你需要及时的决策。如果老板不是亲自在海外，不是亲自盯这个事情，出海的成功率是极低的，一定是事必躬亲。

第二， 大家一定要清醒的认知，国内再知名的品牌，只要海外没有认知，就是个有产品基础的白牌。如果你在国内知名，在国外没有花多任何的精力，没有使用过任何的投入，你的这个品牌在海外其实就是一个有品牌基础的白牌，所以我们一定要清楚的认知到我们的优势是什么，真正的价值是多少。

第三， 核心的不是低价，是塑造价值。整个内容电商的逻辑一定是塑造高价值，大家应该花更多的精力去把产品的价值塑造出来，让消费者认知这个价值。提供到你的品牌的确定性。

第四，做自己擅长的，其他的交给合作伙伴去做。一个商家很难把所有的东西做完。

（来源：雨果跨境编辑部）