坚果资本孙鸿达：资本就像“渣男”，跨境企业先求生存再谋发展

这是「雨果跨境名人堂」栏目第86期——坚果资本合伙人孙鸿达。

他曾是痴迷网络的少年，亦是电子产品的狂热拥趸；钟情于 “二次元” 文化，更是游戏世界里的重度氪金玩家；孙鸿达，这位充满好奇与探索精神、对新鲜事物满怀热忱的追光者，毅然决然地告别了传统 “财务” 领域，一头扎进了投资圈创立坚果资本。

据了解，截止目前坚果资本已参与早期投资企业达90余家，其中，易点天下、赛维时代、绿联科技、青瓷数码已成功IPO。

在跨境电商行业风云激荡、波谲云诡之际，雨果跨境名人堂与坚果资本合伙人孙鸿达展开了一场深度的对话。借助投资慧眼，穿透行业表象，深入剖析跨境电商行业当下格局、投资机会，把脉未来趋势脉络。【2025年行业洗牌加剧，从资本视角来看跨境电商还有哪些新机遇？5月15日亚马逊全球机遇千人峰会论坛·杭州站，神秘大卖空降现场，揭秘新兴市场新商机。点此报名】

01

网瘾少年做投资，专注出海赛道，欲打造一个出海小生态

雨果跨境名人堂：您觉得您是一个什么样的人？

孙鸿达：比较有好奇心，比较爱玩，包容度比较大，喜欢看更多新的东西，也喜欢跟年轻人玩。

我是财务出身，学会计，早期在香港做核数师，之后进入传统实业，从财务做起，逐渐涉足管理、战略及投资方面工作，最后转向做坚果。

做坚果是源于合伙人老王（坚果资本管理合伙人王志伟）的邀请，他一直从事投资，当时想投身互联网早期基金，我自己是一个网瘾少年，也是一个重度数码产品爱好者，觉得做互联网的投资很匹配，便与他一同投身其中。

雨果跨境名人堂：为什么会给公司起名叫做坚果？

孙鸿达：“坚果资本” 这个名字是我们共同起的。2013年最早定位是投移动互联网，当时要成立基金便先查域名、做官网，发现“Captialnuts”没人注册，其英文可译为“坚果”，虽这个词在英文里不算好词，但有偏执、执着之意，也代表我们对投资认真执着，于是就用它做域名，英文名定为 “坚果资本”。

起初因没什么名气，常被人误认成坚果投影仪、三只松鼠、坚果手机（锤子）等，每次都得解释是独立的、毫无关联的。不过现在看来这名字很适合，坚果外壳坚硬，要吃到果肉需层层剥开，就如同投资优秀项目，需深度细致地了解其业务、财务、法务、未来趋势等后再决定是否投资。而且投进去的项目就像果实可做种子，种下后有望成长为参天大树，带动更多创业公司发展，后来赋予了它新含义，感觉这名字很契合，一切像是最好的安排。

雨果跨境名人堂：坚果资本目前发展到多大的规模？

孙鸿达：我们仍是一家早期投资机构，我们的slogan是 “朴素专注”。“专注” 体现为早在2014-2015 年就开始聚焦出海领域；“朴素” 意味着做事简单直接，有事说事，不搞花里胡哨的东西。

我们每次只运作一只基金，投完后再募集下一期，以滚动方式发展，目前处于第四期，整体管理规模不大，刚超10亿元。

雨果跨境名人堂：一直持续专注出海方向，是看到了什么机会？

孙鸿达：从某种意义上来说，我们专注出海领域是形势所迫。一方面，管理合伙人老王曾在澳洲做过跨境电商，从澳洲往北美卖，我们团队又是实体与互联网相结合，对这个行业比较了解，这是一个比价挣钱且发展迅速的行业。另一方面，当时主流基金大多聚焦O2O智能硬件等热门赛道，对跨境电商关注较少，这对于我们这样的初创小基金而言是个不错的赛道，没有太多资本来争抢优质项目。此外，我们对跨境电商长远发展很有信心。

雨果跨境名人堂：您本人很关注二次元文化，这个兴趣对您投资有影响吗？

孙鸿达：我们做了诸多布局且会长期关注，比如投了做二次元周边服装的跨境品牌，在IP文化类上也有一定的布局，一些POD供应链也与IP有非常好的结合。

二次元文化以前是亚文化，如今已逐渐成为主流文化，融入人们日常生活。一方面，随着生活水平提高，人们在物质丰富时更看重精神层面的情绪价值；另一方面泡泡玛特、名创优品、《原神》、《黑神话：悟空》等优秀公司和产品，提升了社会对二次元文化的认知，带动更多人参与其中。

雨果跨境名人堂：之前也做过实业，这些经历对您后来的投资决策有没有一些参考？

孙鸿达：过往经历对我们帮助很大。双创时期，很多创业是模式型的，就是凭借某种模式就预估公司未来光明前景，但实际做公司，无论是实体经济还是互联网公司，本质都是如何管理好公司。公司成长要历经多个阶段和诸多细节，并非靠一个模式就能成功。所以这让我们更加谨慎、更加理性客观地看待一家公司，不被花哨的东西迷惑。

我们整体上是一家比较谨慎的公司，虽会因此错过一些机会，但也意味着不容易犯大错，行事较为稳当。

雨果跨境名人堂：坚果资本的投资策略或者是投资节奏是怎样的？

孙鸿达：从大的投资策略来讲，我们专注于出海领域，并做整个产业链的投资，不单纯投品牌或跨境电商，而是围绕出海生态，涵盖流量、营销、效率化工具、供应链以及物流等层面。我们希望打造一个出海小生态，这样做的好处是既能熟悉整个产业链条，同时投资的企业之间也能互相协同，有足够的资源来辅助。

具体投什么样的公司，主要围绕新的生活方式、新的场景、新的人群这些角度，而不是看品类。从我们投的品牌来看，主要围绕两类人群：一类是相对年轻的群体，18-35岁的全球女性，我们投资了眼镜、美瞳、服装、饰品、鞋子、包包、护肤、美容仪、吹风机等相关产品的品牌；一类是围绕新的生活方式，像内容创作领域，摄影摄像配件、DIY 相关的企业，还有支持前端个性化创作的POD供应链等。所谓新的场景，代表着未来生活方式的趋势，如定制化、个性化以及自媒体兴起带来的相关需求，催生出不少新产品。

我们选择投资的公司，除了团队人员要有足够行业认知、学习和成长能力，且团队优秀团结、分工明确外，还需具备从用户洞察中发现新需求，并将其落实到产品上，做出差异化产品，同时要能管理好产品与供应链，保证质量，避免出现退货、断货等问题，也就是要有全链条贯穿能力。

此外，这些企业还需具备较强的信息化能力，因如今用户信息多在线上，管理各环节都离不开技术加持，并且要有较好的合规意识，即便初创阶段难以完全合规，也要在发展过程中逐步建立合规体系。

雨果跨境名人堂：接下来要做到多大的一个规模？

孙鸿达：暂时来讲每期基金大概在3个亿人民币左右。

02

资本就像”渣男“，对跨境电商忽冷忽热

雨果跨境：2014 年前跨境电商市场融资、上市、并购等情况较少，但10年后行业变化巨大，资本市场对跨境电商的态度也有所转变？

孙鸿达：10年前跨境电商资本化主要是并购，整个资本化的开端是2014年的环球易购借壳百圆裤业（后改名跨境通），随后2014-2017年发生多起并购，如有棵树、泽宝、价之链等。2019年前以并购为主，但很多因对赌压力下扩张节奏失控。之后安克创新、赛维、致欧、三态等陆续上市。

资本对跨境电商的态度，其实就跟渣男一样，是多变的，2014年那一阵很热，有很多著名的并购案例，但没有独立上市的。你会发现中间实际上有一段冷淡时间，尤其2021年亚马逊封号及苹果14.5政策以后，Facebook投放ROI降低，不论是独立站还是亚马逊卖家都受到重创，资本那时候兴趣锐减。

随后，赛维、致欧过会，国内好的投资不多，“不出海就出局”等声音出现，资本对跨境电商又热了起来，其态度起起伏伏。

这两年，资本喊的多，但出手的少，这背后有诸多因素，并非缺优质企业或资本没钱，而是资本对能否盈利存疑。综合考量下，大家认可出海赛道并持续关注，但出手还是会从企业最终能不能挣钱上考虑，资本对出海热情还是很高，但节奏没那么快。

雨果跨境名人堂：对坚果资本在跨境领域的话会更看重哪些类型的企业？

孙鸿达：作为早期投资方，我们核心关注企业的持续成长能力，秉持长期主义，因为一家企业从初创到具有行业地位，通常需6-7年甚至更久。

在跨境领域，我们更注重企业内在增长动力。首先是创始团队对行业的认知、团队的团结配合程度以及学习能力，那些能随业务快速成长的团队更具潜力。

我们寻找的是扎实修炼内功并能开拓市场的企业，具体表现为在产品上做出差异化，具备洞察市场与用户需求、转化为产品并销售的能力，涵盖以下几点：一是聚焦细分领域，因为同时做好几个东西，基本很难将每个东西做好；二是从洞察到产品落地的能力。深入场景挖掘需求，在产品设计、供应链合作、生产管理、工艺及研发等环节顺畅协作。初创企业虽未必各方面都强，但需具备整合这些环节的能力。

雨果跨境名人堂：刚有提到一个内在的能力，内在的能力，你更看重的是创始人本身还是说企业本身？

孙鸿达：很多时候创始人就是一个企业的气质，但我们更喜欢一个团队，而不仅仅是创始人个人。当前竞争激烈，大家都处于更高水准的竞争，再强的人，很难顾及各个方面。

我们青睐的团队，老大要有足够的格局，具备人格魅力，能合理分配利益、团结人才，同时至少还有2-3人分工明确、配合默契的合伙人，这样才能推动企业快速发展。

毕竟一人难以精通营销、产品、供应链、研发、市场和管理等各方面。投资既要关注人，也要考量人与事的匹配度，例如技术强的人做铺货公司（铺货需强大系统支撑）可行，但擅长渠道的人做AI硬件，若团队缺乏技术、供应链等方面合伙人，就可能面临困难，适配性很关键。

雨果跨境名人堂：跨境企业发展到什么阶段可以走并购上市这条路？

孙鸿达：我认为并购和上市并非企业唯一出路，应该顺其自然，取决于老板的选择。我认为企业最核心的还是要关注自身业务，能不能做好品牌，持续发展。

并购如果对企业未来有很大加成可以考虑，否则就踏实发展；上市则是一个自然而然的事情，不应该设定为一个目标，当企业进展顺利、组织结构稳定、合规工作到位，且渴望获取更多资源以向跨国、全球性公司迈进时才去做。

03

企业应先求生存再谋发展

雨果跨境名人堂：这两年跨境电商行业的门槛在不断的拔高，对于不同阶段的跨境卖家，对他们的经营策略有没有什么建议？

孙鸿达：我认为不同阶段的企业关注点是不一样的。

初创型企业的核心还是在于生存，找到目标人群，做好用户定位，检测产品是否适应市场，同时要注意控制节奏，比如资金有限，那么备货上要相对谨慎，供应链上争取更好的账期，关注现金流。另外，初创型企业先做细分领域，品不要开太多，采取“积小胜为大胜”的策略。

总结而言就是找准定位，找到细分人群、细分产品，控制好现金流稳步做。

成长型企业如果起家的细分品类未触及天花板，那么可以继续深耕扩大规模，但有坚实基础且有余力之后，再适当围绕核心人群、核心品类做延展。

整体来看，还是步步为营的策略，我们偏好投资这些稳健型的企业，先求生存再谋发展。

雨果跨境名人堂：您曾提及跨境电商这个概念在当下已经不太合适宜了，应该称为全球零售，这两者有什么区别及联系呢？

孙鸿达：跨境电商并不是一个新行业，90年代就有人在eBay上卖东西了，当时的创业者在国内缺乏资源及机会，又无法涉足海外线下渠道，只能选择在线上开展跨境销售。

但如今像绿联、安克创新这样的优秀品牌，已经实现国内外、线上线下多渠道销售，它未来的形态应是类似麦当劳、耐克这样的跨国企业或全球零售企业，在全球各地设立机构、招揽人才，深度本地化发展。

雨果跨境名人堂：安克、绿联等都是跨境电商行业知名的品牌了，您认为做到品牌全球化的关键是什么？

孙鸿达：要打造全球认可的品牌，关键在于：

首先，产品。产品是品牌的核心，要做出受用户喜爱的产品；

其次，价值观。除了产品本身，用户喜欢你是一个情绪和价值观的体现，比如提供更好的客户体验，且注重企业自身社会形象，在全球范围内做符合普世价值观的事情。

第三，深度本地化。不论是在北美或是非洲，都能妥善处理物流、售后等各种问题，深度服务全球用户。

雨果跨境名人堂：坚果资本也投资了一些DTC品牌，您怎么看待DTC品牌的发展？

孙鸿达：将“DTC品牌”单独拎出来是个误区，其实所有品牌都有直接面对消费者的部分。过去大家将DTC品牌等同于独立站品牌，其实并不是。

品牌与用户的互动场域并非只在独立站或亚马逊等渠道，而是全网的内容，未来社交内容与电商、品牌会深度结合，品牌通过线上（如 Pinterest、Facebook 等）及线下（如商场）的曝光，传递品牌调性与理念，进而影响用户心智。DTC本质上与渠道无关，重点在于如何触达用户，这个触达包括线上社媒、货架等渠道的触达，以及与用户在社媒上的交互、客服互动等，所以说“DTC 品牌”过于片面，其实就是零售品牌。

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跨境电商洗牌加剧，注意现金流

雨果跨境名人堂：过去的一年您有看到跨境电商行业哪些比较明显的特征变化？

孙鸿达：我发现大家聊的最多的一次词是”卷“，10年前大家都在说卷，但所有的好生意都是卷出来的。

我觉得今年跨境电商行业有几个明显的趋势：

第一、创新驱动。近两年在AI加持下，技术创新广泛应用于品牌产品层面、运营层面、公司管理层面。

过去大家提及跨境电商，都觉得是“卖货”，现在大家更注重品牌。当下品牌存在多方面创新，其中产品创新最为显著。部分AI硬件问世，传统智能硬件的AI功能得以强化，使用体验更佳。像视频、音频产品以及陪伴机器人等产品在今年大量涌现，且表现出色。最近热门的割草机器人，泳池机器人背后也是有很多AI及新能源的技术创新。

第二、洗牌及两级分化。2024年上半年，中国跨境电商进出口增长10.8%，较往年有所下滑，但整个A股上市的跨境电商企业，大部分都能达到30-50%的增长，这意味着更多的份额被行业头部企业获取了，而更多的没有竞争力的中小企业在这种格局下更难生存。我认为2025年跨境电商洗牌会加剧，做铺货、搞流量是不可持续的，它的洗牌会很猛。

第三、深度本地化。海外电商平台从全托管到半托管，加剧海外仓的建设，更多的跨境电商企业开始在海外本土设立组织，招聘人才，在本土建立海外仓、物流配送、客服等等。

雨果跨境名人堂：从资本视角来看，您觉得2025年还有哪些新的机会？

孙鸿达：首先，机会源于长期趋势，我们更关注技术驱动型企业，不仅着眼于产品技术，还重视公司信息化水平。产品与内部管理全链路的信息化能力强的公司更受青睐。

其次，具备深度本地化的企业及为整个行业提供本地化服务的服务商，有大量的机会。

第三，从自身角度出发，除上述方面，我们还会围绕已投生态进行深耕拓展，比如内容创作者生态、摄影配件、POD供应链及品牌等

雨果跨境名人堂：您对跨境电商行业2025年的一个增长预期怎么看？

孙鸿达：2025年，或者未来几年，尽管存在贸易摩擦与逆全球化趋势，但我们坚信跨境行业将持续增长，我们会坚定地在这一领域持续投资，寻找优秀创业者及其优质赛道。

我们持续看好跨境电商，投资策略也不会有太大的变化。一方面，持续寻找能够长期发展、持续创新的优秀品牌；另一方面，着眼于出海产业链各环节进行投资布局。

2025年各行各业竞争加剧，企业应该更关注现金流，企业增长质量永远比数量重要。

当然，每个企业情况不同，如果已经构建了良好组织架构与健康运营模式，市场有机会时可以适度激进；如果企业在之前借助行业红利获得了大量增长，但根基不稳，如供应链、人才配备、信息化建设不足，要慢下来，向内求，先把根基打稳，然后再稳步扩张，而不是依靠投放、铺货等运营手段盲目做大，在竞争格局下根基不稳极为危险。

总之，企业应先保障现金流、夯实自己的核心能力，再来求发展，先求生存再谋发展会是更好的一个方式。

跨境电商行业即将进入洗牌，但这是好事。希望行业能进入有序与高质量竞争的阶段，企业将精力更多放在产品与用户体验上，凭借科技驱动等内在能力获取溢价，赢得全球消费者认可，构建更好的行业生态。未来几年，希望大家能摆脱低层次的价格竞争，优秀的头部企业成为全球受尊重的品牌。

文/雨果跨境 

（来源：雨果跨境编辑部）