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你的ACOS为什么一直降不下来?影响ACOS的2个重要维度

亚马逊广告ACOS居高不下,如何挽救?

对于许多亚马逊卖家来说,ACOS居高不下就像一道挥之不去的运营难题。广告花了不少钱,转化却不理想,广告成本一天天高涨,利润空间被一点点压缩。今天我们就来深入拆解,如何科学有效地降低ACOS,让你的广告预算真正“花得值”。

一、ACOS是什么?了解本质才能对症下药

ACOS(Advertising Cost of Sale,广告销售成本),通俗点说,就是你花了多少钱广告费,带来了多少广告销售额。

计算公式:ACOS=广告支出 ÷ 广告销售额 × 100%

举个例子:你花了200美金投放广告,带来了4000美金的销售额,那你的ACOS就是5%。这个数字越低,意味着你花更少的钱,出更多的单。

我们再通过运营的视角来拆解ACOS的公式:

广告支出=CPC*点击量

广告销售额=客单价*订单量=客单价*点击量*转化率

把公式整合,最终就会得出一个更本质的表达式:

ACOS=CPC/(客单价*转化率

按照以上的公式,ACOS就会三个变量的影响:

1、CPC越高,ACOS越高;

2、转化率越低,ACOS越高;

3、客单价越低,ACOS越高。

但在日常运营中,因为价格并不会每天剧烈波动,也就是说,客单价在短期内相对稳定。所以,在价格不变的前提下,卖家更应该关注另外两个关键变量:

CPC和转化率,这两个维度是控制ACOS的核心要素。

当然,对于卖家来说,一般情况下,当然是ACOS越低越好,不过当产品在打递增时,能为产品带来更多的销量,让产品排名往上升,获取更多的自然订单时,ACOS高也是正常现象。因此ACOS还需要结合利润率、生命周期、运营阶段综合判断。

二、如何降低CPC和提高转化率

1、降低CPC

很多卖家在分析ACOS 时,常常把重点放在出价上,但忽视了最底层的核心变量:文案质量。在实操运营中,我们经常能看到同一款产品,不同的文案,打同一个关键词,用推荐竞价,最后CPC却相差甚远。

因为亚马逊广告系统并不是一个“唯出价论”的机制。它在决定广告展示时,除了参考你的出价,还会评估其他相关性维度,包括:

关键词匹配度(相关性)文案的完整性与质量点击与转化表现

这些内容会被广告系统整合为一个“广告权重评分”,而这个分数会直接影响你的广告权重,从而改变实际竞价。

所以当你的文案质量差、关键词布局粗糙、没有针对用户需求做结构化表达时(迎合COSMO算法)以及点击和转化都很差时,CPC就很难降下来。

因此广告效果的起点其实不在广告本身,而在listing文案亚马逊的“关键词收录”从产品上架开始就已经在进行——这一步叫做静态收录。系统会根据你的标题、五点、A+、描述等内容来识别收录。

如果你的文案功底好,亚马逊就能更快更准地抓取到你产品的核心信息,你的链接自然就能在相关关键词中获得更高的匹配度和广告权重。

很多卖家会误以为,“开广告之后,亚马逊才会开始收录关键词”,但这个理解是错的。广告是加速识别收录,而不是启动收录。真正决定你初始曝光的,其实是文案。如果前期系统识别收录的文案词汇量少,广告一旦跑起来就会出现广告权重低,广告效果不好,导致ACOS失控,CPC也降不下去的情况。

2、提高转化率

“如何提升转化率”这个话题虽然是老生常谈,但真正系统性提升这一核心指标并不容易。影响转化率的因素大概有这些:

首先是流量精准度的问题广告投放的关键词是否与你产品的核心卖点匹配?是否吸引到真实用户人群?这些决定了你的广告流量质量。如果无效曝光无效点击很多,那转化率自然低,还会影响广告权重。另外也需要卖家及时否定关键词,屏蔽垃圾流量,来提升广告效果。

第二是视觉基础设施,也就是买家在详情页看到的东西。质量高的图片会带来高点击高转化。主图要在搜索结果页中脱颖而出,一眼说明产品是什么、什么人群会购买、什么时候用、在哪里用(场景)、为什么会有这个产品(需求)”;副图/视频/A+页面要展示核心功能、材质细节、使用场景、对比优势,强化购买理由;

第三是评论或者价格差评是影响ACOS的间接因素,差评会导致转化率腰斩,建议定期梳理评论内容,用差评关键词反向优化产品文案与产品本身;另外一个价格的话,降价确实可以让转化率提升,然后降低ACOS,但是这里不建议大家去打价格战,做低价竞争,虽然降价能提转化,但还是要守住利润底线。

第四是竞争对手的表现因为亚马逊的流量是相对有限的,订单是高度竞争的。当你的竞争对手在某一维度表现出色,系统会重新分配流量与权重给它,这就会间接拉低你自己的转化率表现

因此,定期监测和分析竞争对手的数据表现,是每个运营的基本功,主要包括:

关键词排名变动:是否有流量主词被对方抢占?

价格波动情况:是否通过限时折扣影响转化?

广告投放情况:是否加大CPC预算抢夺你的流量?

评论变化:近期是否上了大量好评?

差评内容分析:能否反向优化自己的产品、文案?

虽然竞争对手分析并不会直接提高你的转化率,但它能让你及时发现这个类目的市场动向和“丢单原因”,帮助你提前调整策略。

总结来说,CPC和转化率是影响ACOS的两个核心变量但真正要把ACOS降下来,我们就不能只盯着广告本身。哪些维度在影响转化率?又有哪些细节我们能逐项拆解?这是每一个卖家必须学会的系统性分析能力。

这几年,平台广告成本一定是水涨船高,竞争一定越来越卷。在这样的环境下,靠感觉打广告、靠预算“砸出转化”的时代已经过去了。

想真正降低ACOS、提升ROI,必须用科学的底层逻辑去解读每一个流量环节的变化。

(来源:董海温)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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