广告主缩减预算，新的广告势力却悄然崛起

如今，广告预算在缩减，关税在上涨，市场营销人员则被要求“用更少的预算做更多的事”。但与此同时，像 HP、PayPal、Discord 等品牌却反而加速进军广告业务。

这是为什么？

原因很简单：真正的未来增长机会，在于掌控用户注意力所在的场域。

“新”媒体玩家的崛起

让我们看看，哪些品牌正在积极布局广告平台：

•HP Media Network

作为一家硬件厂商，HP全新推出HP Media Network，向广告主开放其覆盖超过 1 亿台设备的流量资源，广告形式包括桌面弹窗、预装应用内广告、邮件、社交媒体展示位，甚至一个即将上线的免费广告支持视频流平台。

此外，HP 正在将自有内容资源整合至广告生态中，打造出一个贯穿硬件、软件和内容的整合媒体体系。

与传统广告平台不同，HP 手握真实的第一方行为数据，广告主可以根据用户安装的软件类型、使用频率、办公行为等进行精准定向。例如某一用户每周使用视频会议软件超过 10 小时、安装了财务管理类应用，就可以被识别为潜在的 B2B 决策者。这种深度行为画像让广告的投放更聚焦、更有转化可能。

•SiriusXM Play

卫星广播巨头SiriusXM推出了广告支持版本 SiriusXM Play，试图在 Spotify 等音乐平台主导的市场中占据一席之地。订阅价格低于 7 美元，主要面向预算敏感但仍希望获得优质内容的车载用户群体。

SiriusXM 在广告模式上主打“低广告负担+高内容策划”，通过控制广告数量、提高内容相关性来提升用户接受度。相比之下，许多音频平台存在广告频次过高、内容相关性弱的问题，SiriusXM 的策略显得更具差异化。

这表明，广告主也开始重新审视“沉浸式媒体”的价值——人们在开车、做饭、运动时，耳朵是空出来的，而这些低干扰场景恰恰是信息接受率最高的时刻。如何在这些时刻精准触达目标用户，成为了新平台竞争的重要切口。

•PayPal Ads

电商平台和支付工具的优势在于，他们天然掌握“购买意图”和“支付行为”的第一方数据。PayPal 正是将这一优势转化为广告机会的典型代表。

在其新推出的广告产品中，PayPal不再只是提供曝光位，而是将广告设计为“可交易”的场景。用户在浏览媒体内容时看到广告，点击后无需跳转就可以直接在广告内下单、完成支付。整个过程没有中断，路径极短，转化效率极高。

这一思路也与当前广告主对低漏斗广告位的强烈偏好相吻合。对于强调 GMV 和 ROAS 的跨境卖家、电商品牌而言，PayPal 这种“从展示到支付一站式完成”的广告产品显然更具吸引力。

•Discord Quests&Video Ads

作为一个起家于游戏社区的社交平台，Discord 长期坚持无广告策略，强调用户体验。

但2024年起，它开始尝试一种被称为Quests的互动广告任务机制。用户可以通过完成品牌发布的小游戏任务或观看广告视频，获得平台货币 Orbs，进而兑换 Nitro 订阅、头像饰品等虚拟奖励。据官方披露，首次参与广告兑换奖励的用户中有近 79% 为首次消费者，意味着广告不仅触达了新用户，还驱动了实际的付费行为。

图片来源：Discord

与传统强制播放的广告不同，Discord 的广告体验是可选、可跳过的，甚至在用户移开视线时视频会自动暂停。

目前，Discord 正将这一广告机制推广至移动端，并计划让广告营收在未来与订阅营收“并驾齐驱”。

预算缩紧，为何更要提前布局？

如今选择进入广告市场的平台，正面临着“高压”竞争的局面。

图片来源：Amazon

美国市场尤为典型。Google、Meta、Amazon、TikTok、Microsoft五大平台预计将在2025年占据美国70%的数字广告份额。这也意味着，所有新兴的广告平台，包括硬件厂商、音频平台、电商支付工具和社群应用，只能在剩下的 30% 市场空间中展开竞争。而且，这一块市场本身正在萎缩，留给新玩家的预算池也在不断变小。

但也正因如此，效果导向成为破局关键。广告主更看重是否能带来明确的点击、留资、转化，甚至交易。谁能用数据证明效果，谁就更有机会拿到预算份额。

据调研，62% 的全球营销专业人士表示，在当前形势下，“效果类付费媒体”是他们最重视的投放类型。但是，并非所有新兴媒体广告平台都能长期存活。

真正能留下来的，具备以下几个关键特质：拥有强大的第一方数据能力、能带来可衡量；可归因的转化结果；提供专为效果营销设计的广告工具；尊重用户体验，不打扰、不侵扰；擅长为品牌讲出“正确的故事”。

尤其是最后一点至关重要。

成功不是靠“参与”，而是靠精准理解广告主当下真正关心的三件事：触达能力、数据信号、实际转化结果，并将广告方案围绕这些核心诉求展开。

抢占新生态，赢在回暖前

下一波媒体浪潮，不在于声量的大小，而在于信息的清晰度。那些能将投放与效果直接关联的新平台，将获得市场的认可。反之，则会被忽视。

没错，这是一个竞争愈加激烈的时代。

但聪明的品牌正在精准布局——当预算回归时，他们无需大肆宣传，就已占据了正确的位置，拥有正确的工具和正确的宣传策略。这些新的媒体平台兴起，反映出一个更深层次的转变：品牌正在意识到，拥有用户注意力、证明广告成效的价值。

接下来，我们该思考：

如何让媒体变得更有用？如何将广告投放与实际效果挂钩？

这些问题没有标准答案，但解决的出发点永远是：看得见未来的战略视野。

（来源： Bakers出海观察员）

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