818 Tequila案例解析：借助时尚切入Z世代 “小确幸” 潮流

在酒水品牌中，很少有人能像818 Tequila这样，把一瓶迷你龙舌兰酒赋予时尚意味。

8月18日，品牌在惯例的“818 Day”上发布了全新产品 818 Minis——50ml装的Reposado和 Blanco（酒名）。不同于传统只出现在飞机推车或酒店迷你吧的“小酒瓶”，品牌将其重新定义为随身可携的潮流单品，并通过社交媒体与KOL互动，让这款新品出现在派对、出行和日常生活等意想不到的场景中。

图片来源：818 Tequila

这场品牌活动的重点，并不止于新品亮相，更是一次精准切入Z世代“小确幸”消费心理的品牌实验。

818 Tequila：从明星IP到生活方式品牌

了解这场活动之前，先来聊聊818 Tequila。

在时尚与社交媒体的世界里，Kendall Jenner是一个极具影响力的名字。2021年，她创立了烈酒品牌818 Tequila（以下简称“818”），品牌名取自她成长地加州Calabasas的区号“818”，巧妙地将个人身份与产品紧密相连。

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818的首次亮相并不像传统烈酒的广告，而更像一场时尚秀：Instagram 上若隐若现的瓶身照片、充满神秘感的短视频预告，仿佛在为一场新品发布会“造势”。

图片来源：818 Tequila

作为拥有数亿粉丝的超级红人，Kendall的个人形象——随性、质感、轻奢——直接塑造了 818的品牌气质。自推出以来，818不只是借助明星光环，而是凭借清晰的审美调性和对文化的精准把握，迅速在竞争激烈的烈酒市场脱颖而出，成功将自己塑造为一个面向新一代消费者的生活方式品牌。

818 Minis：当酒瓶成为年轻人的“潮流”挂件

每年8月18日的 “818 Day” 是品牌自设的年度庆祝日，也逐渐成为818与消费者建立情感连接的重要时刻。

今年的焦点，是新品818 Minis。

图片来源：818 Tequila

品牌以 “Free the Nip” 为创意口号，一方面点出“小瓶酒被解放出来”的趣味，另一方面也借用流行文化中“Free the Nipple”的叛逆氛围，传递自我表达与个性解放的态度。对Z世代而言，这意味着818 Minis不只是酒，更是一种态度与身份标签。

为了迎合年轻人对个性化消费的热情（比如Labubu 玩偶、唇彩钥匙扣），818将迷你瓶设计成小饰品，可以直接挂在包上，成为日常造型的一部分。

图片来源：818 Tequila

图片来源：818 Tequila

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同时，品牌还在Gopuff平台打造了限量收藏套装，内含818 Mini Bag Charms，可以挂载 818 Minis，进一步放大稀缺感和收藏价值。

图片来源：818 Tequila

正如品牌首席营销官Kathleen Braine所强调的，烈酒品牌往往难以参与美妆主导的社交潮流，而这次818用一种俏皮的方式，把迷你酒瓶放入唇彩和发饰的语境中，让它自然进入年轻人的日常生活。

这一跨界做法与818一贯的文化战略一脉相承。此前，品牌通过与NASCAR车手Toni Breidinger的合作打入体育文化圈层。

图片来源：818 Tequila

事实证明，这种尝试带来了超越行业平均的增长：在整个龙舌兰品类去年仅增长 2% 的背景下，818却实现了40% 的同比销量提升。

过去，饮酒场景更多局限在居家或鸡尾酒时刻；如今，它可以出现在 “Get Ready With Me” 的视频里（缩写GRWM，是一种在 Instagram、TikTok、YouTube 等平台上非常流行的视频形式），可以带到派对，也能成为随身包上的潮流挂件，让饮酒体验转化为一种时尚化的日常仪式。

little treat culture：818 Minis背后的文化洞察

在这场活动中，818 将目光投向了正在年轻群体中盛行的“小确幸文化（little treat culture）”。

这种文化强调通过“小而即时的享受”，为生活增添仪式感与满足感。一杯抹茶拿铁、一个限量挂件、一块马卡龙，都能成为犒赏自己的理由。

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心理学研究表明，这类“小奖励”能带来短暂却高效的多巴胺释放，让人在压力与焦虑中获得积极暗示。在经济不确定和情绪紧绷的当下，这种“微小但可靠的快乐”，成为年轻人保持掌控感和自我疗愈的重要方式。

818将这种消费心理转化为产品创新的源泉。无论是单身派对、女生之夜，还是居家小聚配上精致的奶酪拼盘，迷你酒瓶都让饮酒更轻松地融入日常。

同时，818在产品布局上兼顾两类人群：Z世代更看重出门社交场景，把饮酒当作造型和聚会的一部分；千禧一代则倾向在家中调酒与聚会，把饮酒视作放松与社交的延伸。

通过对当下流行文化的深刻洞察，818 将“小确幸”转化为跨场景的文化触点，让品牌与不同世代的生活方式保持紧密贴合。

启示：如何在“小确幸”里找到品牌的长期价值？

818 Minis的成功说明了一点：品牌如果想打动Z世代，就必须超越功能本身，进入情绪与文化的语境。

“小确幸”是一种心理需求，它让消费成为情绪释放和自我奖励的过程。818让年轻人能把这种快乐自然地表达在社交场景里。

与此同时，把烈酒包装成“时尚新品”的创意，让品牌在年轻人的文化坐标里迅速建立存在感。

更重要的是，这种“小确幸”背后并不空洞。818在强调美学和趣味的同时，也坚持工艺与可持续理念，把短暂的愉悦转化为更深层次的信任。这正是品牌在流行之外找到长期价值的关键。

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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