很多美区卖家每天都紧盯着自己的销售额是多少、花了多少广告费，关心物流动向，常常容易忽略一个重要的财务数字——毛利率（Gross Margin）。

有没有想过，为什么有些品牌看着明明是Best Seller，销量火爆，却一直在亏钱，甚至走向破产？问题很可能出在毛利率上。

那么对于美区卖家而言，毛利率在多少会是比较安全的范围？如何守住自己目前的毛利率，并进一步提升呢？

01 什么是毛利率？

毛利率的公式很简单：（销售收入 - 销售成本）/ 销售收入。

但其真正的「雷点」，在于销售成本COGS的计算。

有些卖家会把所有可变成本，比如广告费、履单费，都一股脑扔进销售成本里。

但根据公认会计准则GAAP，这是错误的做法！

不仅会导致公司的账目混乱，还会误导卖家做出不正确的商业决策。

那什么才算是真正的「销售成本」？

简单来说，COGS是指将产品生产出来并运到仓库所发生的、一切直接的费用，主要包括——

• 产品采购/制造成本：包括原材料、直接人工、制造间接费用

• 入境物流费：将产品从工厂运到仓库的头程运费

• 关税和进口税：清关时产生的所有税费

• 产品包装费

但以下这些费用，统统不属于「销售成本」，根据GAAP，这些与生产不直接相关的费用，应被归为运营费用——

• 广告与营销费：亚马逊广告、Google广告、网红佣金等。

• 履约与仓储费：FBA费用、尾程派送费、第三方仓储费。

• 平台佣金和交易手续费：亚马逊的推荐费、Stripe/PayPal的手续费。

• 行政管理费：办公室租金、非生产人员的工资等。

02 毛利率多少算「及格」？

根据我们的经验，并结合行业数据来看，比较健康的毛利率通常在40%到80% 之间。

为什么建议毛利率要守住40%这条线？我们来算一笔账——

- 履约成本：通常会吃掉销售额的10%-15%

- 支付手续费：信用卡、PayPal等，大概3%。

- 广告费：比较理想的水平是占销售额的20%，即使到33%也算正常。

毛利率如果是40%，光是履单和手续费就占掉了近20%，只剩下20%左右的空间给广告。这点预算在当下的流量环境下，几乎寸步难行。

• 低于40%：几乎没有营销预算，盈利空间被极度压缩。

• 高于80%：通常是拥有强大品牌或独特产品的卖家。需要注意的是，这些高毛利也需要用来支撑更高的品牌营销和广告投入。

03 如何改善毛利率？

如果毛利率不是很理想，可以试图从以下四个方面着手优化：

1. 运用富有策略性的定价技巧

除了直接调价，还可以通过产品捆绑提升客单价，或采用尾数定价（如$9.99而非$10）来提升价格吸引力，找到销量和利润的平衡点。

2. 和供应商「极限拉扯」

随着订单量增长，卖家能拥有更强的议价能力。大胆地去谈批量采购折扣，或在质量相同的前提下，寻找能提供更优价格的替代供应商。

3. 提升产品质量与体验

适当投资于更好的材料或生产工艺，提升产品的「价格感知」。

4. 强化品牌建设

这是提高产品毛利率的「终极」途径。一个强大的品牌本身，就能带来溢价。

封面来源/图虫创意AI生成

（来源：艾凡咨询公众号）

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