从白牌代工到小家电新势力：MODONG如何叩开东南亚厨房？

吉隆坡的午后，阳光透过窗棂洒进小厨房，一台米色电热鸳鸯锅正安静运行。左侧锅里，马来咖喱咕嘟冒泡，右侧蔬菜汤保持着刚好入口的温热，两种香气在有限空间里互不干扰。这份藏在烟火气里的适配感，让MODONG电热鸳鸯锅成了近期东南亚市场的“厨房新宠”，甚至在社交平台上被称作“小厨房的聚餐神器”。

作为近期在大促中销量亮眼的东南亚厨房小家电“当红炸子鸡”，少有人知道这款爆品所属品牌——MODONG。在跨境家电赛道竞争愈发激烈的当下，MODONG之所以能快速成长为市场不可忽视的新兴力量，其背后藏着的正是东南亚厨房小家电市场的发展脉络与机遇。

如今的东南亚，厨房家电赛道正迎来需求爆发的关键时期。一方面，由Z世代与新中产主导的“厨房焕新潮”全面来袭[1]，传统老旧的单功能家电正被加速替换。另一方面，多数跨境品牌仍停留在“全球同款”的标准化产品策略，对东南亚本地需求缺乏了解，本地化产品供给缺口突出[2]。

这片充满无限机遇的市场，正等待着像MODONG这样“读懂本地”的品牌，将潜在需求转化为真实增长。

（图源：被访卖家）

01 从“白牌内卷”到“品牌长期主义”

“选择厨房小家电赛道，是公司基于市场趋势与自身优势的双重判断”。MODONG运营经理Ives回忆道，厨房家电类目具有天然竞争壁垒，客单价高、需配套售后，中小卖家难入局，竞争环境相对宽松。同时，公司总部位于深圳，紧邻顺德、中山、潮州等小家电产业带，能充分依托大湾区供应链集群优势，实现产品快速定制、品质把控与成本优化。更关键的是，当时东南亚厨房家电渗透率低，团队在调研中发现，不少当地家庭用的还是早就淘汰的单功能老款家电。“新设计、多功能的产品一上架，咨询信息就源源不断”，Ives如是说。

确定赛道后，“找对平台”成为公司出海的又一关键决策。“我们调研了东南亚主流电商平台，无论是市场覆盖、用户画像还是运营门槛，Shopee都是最适合我们的选项。”作为东南亚市场份额领先的平台，Shopee覆盖马来西亚、越南等核心目标市场，用户基数庞大且以年轻人为主，与厨房家电的消费主力高度契合，更重要的是，对比其他平台，Shopee的运营规则更简化，“对我们这种完全没做过跨境的新手来说，学习成本低，能快速把精力放在选品上”。正是基于这些考量，公司最终选择以Shopee为核心出海平台，开启跨境之旅。

2021年入局时，公司选择从白牌产品起步，“算是摸着石头过河”。凭借对供应链的把控和对市场需求的初步判断，公司很快打造出几款短期爆品，顺利打开东南亚市场入口。但好景不长，白牌模式的弊端逐渐显现。“我们的产品刚火没多久，平台上就冒出来十几家卖同款的，有的直接比我们便宜20%，我们的订单一下就掉了。”Ives坦言，白牌产品没有品牌辨识度，加上货源雷同，“别人一降价，我们一点办法都没有”。

这次危机让MODONG团队彻底明白“白牌做不了长久生意”。2022年，公司正式启动转型，推出自有品牌“MODONG”。“转型后最大的变化，是产品生命周期变长了。”Ives表示，部分自有品牌产品上市一年多仍保持稳定销量，“现在后台经常能看到‘上次买的鸳鸯锅好用，再买个电热水杯’的复购订单，这是白牌时期想都不敢想的”。

（图源：被访卖家）

02 聚焦本地需求，做“问题解决者”

“要在东南亚扎根，不能只做‘产品搬运工’，得做‘本地需求解决者’”这是MODONG转型后最深的感悟。从产品功能到营销策略，MODONG 围绕“本地化”做了一系列优化，而每一处瞄准当地消费者实际痛点的调整都离不开Shopee生态资源的支持。

在最基础的用电适配层面，MODONG提前针对东南亚各国电压差异进行产品电压校准“马来西亚电压240V、越南却是220V，平台提醒我们不做校准，没有转换器的用户根本用不了”。针对Shopee后台反馈的“聚餐多、厨房小”情况，MODONG直接在爆品电热鸳鸯锅上新增“分区控温”功能，满足一家人不同口味的烹饪需求，同时将锅体直径从传统的32cm缩小至28cm，高度降低5cm，精准击中本地用户需求。

颜色设计上，MODONG也紧跟地域偏好。“平台数据显示，马来西亚消费者更偏爱低调色系，越南则对红色接受度更高，我们跟着数据调整，单款点击率提升了40%左右。”

营销推广上，MODONG同样因地制宜。考虑到小家电样品寄送成本高，MODONG打造了丰富的本地化视频素材包，通过Shopee联盟营销，MODONG实现与达人快速建联，达人无需收到实物就能直接在Shopee平台转发素材带货，营销效率上去了，推广成本也降了下来。同时，品牌以 Shopee Live 店播为核心，在大促节点开启本地语言直播，“早期就是靠马来西亚站点的直播快速起量，本地主播能准确解答‘能不能煮椰浆饭’这类问题，转化率比中文直播高很多”。

本次10.10大促，MODONG电热鸳鸯锅便靠这套本地化打法，以及“分区控温+小巧”的产品设计，稳居Shopee马来西亚站点厨房家电类目前列，吸引当地餐厅批量采购。而在电热鸳鸯锅之外，迷你电热水杯也凭借轻便机身，精准击中越南租房族、学生群体需求，被本地博主评为“租房必备神器”，实现销量与口碑双丰收。

03 本地化履约夯实增长根基

从做跨境的那天起，MODONG团队就知道，产品设计再好，功能再贴心，物流配送问题解决不好，一切都白费。

“小家电利润本就不高，物流成本自然成为品牌需要精打细算的一环。”Ives举了个例子：一台电热鸳鸯锅从深圳发往马来西亚，单头程运费约35-40元，占到整体售价的两成左右，若遇上大促折扣，利润空间会明显被压缩。

此外，跨境物流通常需5-7天，用户对时效的期待提高，客服响应与体验管理也变得尤为关键。如何在产品还未抵达用户手中前，提前做好物流可视化、客户沟通与体验预期管理，成为影响复购和评分的关键环节。

正因如此，MODONG从布局东南亚市场开始，就把“本地履约”当成了必须落地的核心策略，而Shopee的仓储体系，恰好精准匹配了这份需求。MODONG尝试将电热鸳鸯锅、迷你电热水杯这类日均销量稳定的爆品，优先送入Shopee官方仓，靠平台配送网络抢时效。

随着物流履约体系跑顺，MODONG曾经担心的物流履约，慢慢从发展短板变成了潜在优势。对消费者来说，“本地发货”成了下单时的定心丸。马来西亚用户在评价里直言“比去线下超市挑货还方便”，后台带“本地发货”标识的商品，转化率比普通商品高出25%左右，曾经频繁的催单咨询也少了大半。

“以前得专人盯着库存、处理配送异常，客服每天要大量时间回复物流问题。现在把货送入Shopee官方仓，分拣、打包、售后纠纷全由平台负责，我们终于能把心思放回产品打磨上。”更令MODONG惊喜的是成本端的变化，“整体物流成本降了不说，因为配送时效快、纠纷少，售后率也降了下来，这效果真是之前没敢想的。”

而这份由Shopee本地化履约能力带来的底气，在大促期间体现得格外明显。“今年9.9大促当日，我们马来西亚站点Mall店销量是平日的3倍；10.10大促当日整体单量直接飙到6倍。”品牌运营负责人笑着说，要是没有Shopee托底，团队根本不敢备这么多货，“大促期间没断过货、没收到一笔物流投诉，这种‘不用慌’的安全感，不仅帮我们接住了爆发的订单，更让我们有信心在东南亚市场继续往下闯”。

（图源：被访卖家）

04 从“走出去”到“走进去”

谈及东南亚厨房家电市场的未来，品牌运营负责人充满信心。在其看来，厨房家电作为刚需品，需求韧性强劲；另一方面，行业新技术、新产品不断涌现，能持续创造新需求。更重要的是，东南亚仍存在大量“老旧款”厨房家电，市场对品质型家电的焕新需求依旧稳定。

基于此，MODONG早早规划了品牌的下一步打法。产品端，依托自有研发团队拓展多功能料理锅、智能保温杯等新品类，延续“极简实用”的品牌基因；市场端，计划进军菲律宾等新站点，复制成熟的本地化运营模式；人员端，扩大马来西亚、越南本地运营团队规模，深化直播、达人合作等本地化业务，未来还将探索线下快闪店等全渠道布局。

面对即将到来的下半年大促季，MODONG也已做好充分准备：提前备货应对物流压力，确保库存充足；集中上新抢占平台流量红利；加大短视频与直播投放力度，通过佣金激励强化联盟营销。“我们会紧密跟进Shopee的大促节奏，既希望实现短期销量爆发，更想沉淀长期品牌价值。”Ives说。

从2021年与Shopee相遇，到如今在东南亚市场站稳脚跟，MODONG的成长轨迹，恰是中小跨境品牌借势平台、突破内卷的缩影：选准高壁垒赛道，以本地需求为核心打磨产品，再依托平台的生态支持降低出海门槛，既能实现大促短期爆发，更能沉淀长期品牌价值。正如吉隆坡小厨房里那台不断释放香气的鸳鸯锅，唯有读懂本地、借势伙伴，才能在海外市场持续“升温”。

参考资料：

[1] 科技星球，新兴市场消费行为 - 洞察与解读

[2] Statista. Small Appliances in Vietnam

封面来源/图虫创意AI生成

（来源：Dony）

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