安克投了一家卖玩具的公司，稳居亚马逊美国站前五

在安克创新 2025 年年度报告的财务报表附注里，长期股权投资那张明细表上，夹在几家人工智能和 SaaS 公司中间，躺着一个画风不太一样的名字：JOYIN HOLDING LIMITED，一家卖派对用品和玩具的公司。

这家公司2026年的销售额已超过 5.5 亿美元，连续多年保持 30% 以上增长，稳居亚马逊美国站玩具类目前五。它的王牌产品之一，是一个 5 美元的捏捏玩具，在 TikTok 上被炒到过 200 美元。

以技术立身的安克创新，为什么参股一家「卖快乐」的公司？

【安克创新的投资逻辑是什么？2027（深圳）雨果大会，和跨境大佬、行业资本、品牌大卖、平台高管共话2027出海新趋势，揭开最新出海商业增长逻辑，12月30日不可错过——点击报名——】

01、三个博士，选了条没人抢的赛道

2015 年前后，中国跨境电商正处在狂飙期，大量中国卖家涌向 3C 和爆款玩具，靠仿款和低价在平台上贴身肉搏。三位留美的工程博士，偏偏没有挤这条路。他们在 2016 年美国亚利桑那州凤凰城成立了 JOYIN（中文名乐漾），选的赛道在当时的跨境圈看起来相当冷门：节日欢庆和派对用品。

这个选择背后其实是一笔清楚的账。欧美家庭有根深蒂固的节庆文化，从生日派对、婴儿洗礼、毕业典礼到万圣节、圣诞节，一年到头都是庆祝的由头，需求高频且带着强社交属性。但当时欧美市面上的派对玩具大多是零散单品，款式单一，价格还不便宜，想凑齐一场万圣节派对，家长得在货架间来回跑好几趟。

JOYIN的切入点就是把这个痛点打包解决。它不卖单品，而是卖整套。围绕不同节日和主题，JOYIN把装饰品、小玩具、道具打包成完整套装，一次下单，整场派对的物件基本齐活。

“我们认为生活是一个充满机遇的时刻，每一天都有值得庆祝的事情。”这是 JOYIN 官网的品牌自述，也是它和铺货卖家最根本的区别：别人卖货，它卖场景。

这个判断很快被市场验证，2017 年，成立第二年的 JOYIN 销量突破 100 万件；2019 年营收 6000 万美元，挤进亚马逊美国站玩具品牌前十；2020 年疫情把居家派对需求推上峰值，营收翻倍到 1.4 亿美元。到今天，年销售额已超 5.5 亿美元。

02、把节日变成产品线

如果你想看懂 JOYIN 的产品逻辑，那么只需要看一张日历，因为欧美家庭的消费年轮是被节日切分的。情人节的爱心装饰、复活节的彩蛋篮、毕业季的派对横幅、独立日的星条旗、万圣节的 costumes、感恩节的桌布、圣诞节的庭院灯串。每一个节点，都对应一个爆发性的采购窗口。

于是，JOYIN 把自己变成了这本日历的供货商，围绕全年节日做主题套装，SKU 总量超过 6000 个，每年推出 2000 款以上新品。前 CMO Phoebe Chang 透露过它的设计周转周期是两个月。在一个讲究提前大半年备货的玩具行业，两个月意味着能在节日来临前完成设计、生产、上架，节日一过立刻复盘，为明年迭代。这种快反能力，是它在季节性产品上最硬的一道墙。

在今年的万圣节，JOYIN 推出「蒸笼捏捏」：南瓜、蝙蝠、骷髅造型，装在一只独立蒸笼盒里，慢回弹材质加亮片手感，精准切进美国年轻家庭已经形成习惯的 Boo Basket（万圣节礼物篮）送礼场景。第三方商品追踪显示，这款定价 5 美元档的小玩具，近 30 天卖出 27993 件，GMV 达 98.86 万美元；一条 31 秒的达人视频播放 966 万次，直接带货 8.92 万美元。

数据来源：第三方 TikTok 商品追踪（2026 年 10 月口径）

这个爆款真正值得学的不是造型，而是时机的算术。捏捏品类上一轮已经被 5 美元的盲盒包子教育过市场，Boo Basket 的送礼习惯已经存在，TikTok 上相关话题累计播放超 3.5 亿次。JOYIN 做的只是把一个被验证过的品类，装进一个只在九、十月打开的新场景里。需求不用从零创造，只需要接住。

03、数据是它的工厂

多数人看 JOYIN，看到的是 6000 个 SKU 的货架，但支撑这个货架的，是它真正的核心资产——数据。据悉， JOYIN每年会产出超过 1200 份市场数据报告，分析亚马逊、社交媒体和搜索引擎上的用户行为，用洞察反向指导设计。它知道明年万圣节流行什么颜色，知道夏天家长最担心孩子玩水时晒伤，于是能在水上玩具里直接加入防紫外线材质的卖点。

而更重的一手信息来自线下，JOYIN 在美国做焦点小组访谈，自建儿童游乐屋观察孩子的真实玩耍方式。设计团队据此判断一个道具会不会真的被玩起来，而不是只看它在货架上好不好看。

还有一条容易被忽视的底线工程，就是合规。儿童玩具是各国监管最严的品类之一，欧美市场对材质、有害物质、小零件风险都有苛刻标准。JOYIN 从研发阶段就按目标市场安全标准设计，全面管控铅含量、评估小零件风险、做第三方检测认证。

04、上海的大脑，产业带的手脚

JOYIN 的组织结构图，本身就是一张中国供应链地图。上海总部统筹战略和品牌；深圳团队配合做产品设计与开发；汕头团队扎在玩具产业带里管生产与品质；长沙团队做多平台数字化运营和选品调研；义乌团队依托货源与物流优势管仓储和全球发货。海外一侧，凤凰城是研发中心，负责捕捉节日热点和消费偏好，南加州的物流仓实现美国本土发货。

这套布局的妙处在于，每个节点都不是随便选的。深圳有设计人才，汕头是全国玩具产业带，长沙有多平台运营的人才池，义乌是全球小商品物流枢纽。JOYIN 没有自己建厂，也没有把鸡蛋放在一个产业带里，而是让每个城市的既有优势各就各位。团队近 800 人，以 95 后为主，衔接这套快节奏体系刚刚好。

渠道上它同样不押注单边。线上覆盖 亚马逊、Walmart、TikTok Shop、Temu 等主流平台，同时运营独立站沉淀私域；线下则铺进了 Walmart、Target、Kroger 等连锁商超。对派对用品这种「摸得到才敢买」的品类，货架本身就是最好的广告位。

05、安克创新为什么投它

2023 年起，JOYIN HOLDING LIMITED出现在安克创新长期股权投资中，金额约 0.5 亿元；到 2025 年年报，期末账面价值 5799.02 万元，当年按权益法确认投资收益 541.99 万元，占安克长期股权投资总额约 2.78%。持股比例未单独披露。这些数字都来自安克创新 2025 年年度报告「长期股权投资」附注明细表，同表的联营企业还有致欧科技、阿米奥机器人、Cell Robotics、SHULEX 等。

安克创新自己解释过这套投资的逻辑，回应称投资标的均“与公司所处行业、市场客户具有重合度，技术、产品或服务与公司存在协同效应”，并非纯粹财务投资。JOYIN 与致欧、Cell Robotics、天顶星、Shulex 并列其中。

细看这份名单会发现一个共同点：致欧做家居出海，JOYIN 做玩具欢庆出海，全是「亚马逊起家、自有品牌、深耕欧美家庭消费」的路径。安克已经证明了硬技术能出海，这些参股公司分别在不同的消费品赛道上验证另一件事：对中国供应链的极致运用加上对海外用户需求的深刻理解，可以复制出第二个、第三个安克。

换句话说，安克投 JOYIN，买的不是玩具产能，而是一套已经被跑通的“场景型品牌出海”方法论。5.5 亿美元的年销售额只是结果，方法论才是标的。

06、一套玩具，教会出海者什么

JOYIN 没有把自己绑在单一品牌上。围绕“欢庆”这个母场景，它拆出了一整个品牌矩阵，每个子品牌认领一个细分场景，彼此不抢位置。

把整个案例收拢起来，JOYIN 留给中国出海者的东西其实很清楚：

第一，出海可以不靠低价白牌。派对用品是典型的低客单、高情绪品类，最容易陷入价格战。JOYIN 的解法是换竞争维度：不比谁便宜，比谁更懂这场派对要什么。从 5 美元的捏捏到整套节日套装，卖的都是“一次办妥的庆祝”。

第二，壁垒不在工厂，在对场景的理解。玩具制造中国遍地都是，缺的是每年 1200 份数据报告、自建儿童游乐屋和两个月设计周转这套组合拳。供应链是公共资源，洞察是私有资产。

第三，品牌出海不止一种范式。安克用参数征服用户，JOYIN 用情绪连接用户。前者参股后者这件事本身，就是出海下半场的一个信号：当技术派都愿意为「快乐」下注，说明中国品牌出海的评价体系正在变宽。

回到看开头那份财报附注，你就可以理解安克投了一家卖玩具的公司，这件事乍看违和，细看却是合理的。全球玩具市场 2026 年规模约 1383.7 亿美元，预计 2034 年增长到 2406.1 亿美元，年复合增长率 7.16%（Fortune Business Insights 口径），而节日欢庆正是其中最稳定的复购引擎。乐高卖积木，MGA 卖惊喜，JOYIN 卖「庆祝」本身。这场心智争夺战谁会赢，无需急着给答案。但有一件事可以确定：当欧美家庭在下一次万圣节往购物车里扔套装时，那个把整个节日打包好递过去的品牌，来自上海。

【12月30日（深圳）2027雨果大会，千人卖家共聚，跨境老牌大卖和新锐出海商家，一场史诗级的战略规划及组织提效的交锋！他们在出海这门生意上，有什么差异性玩法，又有哪些殊途同归的方法论？点击预约报名 不可错过！】

封面来源/图虫创意