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2016-07-27 18:42
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雨果网从外媒近日报道中了解到，据咨询公司贝恩与市场调研机构Kantar Worldpanel联合发布的最新报告《2016年中国购物者报告》显示，在中国运营的快速消费品企业正面临困境，特别是外国企业。
基于2015年的数据，该报告显示，中国消费总额增长率为3.5%，达到5年内最低值。中国每个家庭的年快速消费品花费平均增长率放缓至0.8%，产品价格增长率也比上一年有所下降。
同时，非快速消费品花费增长迅速。消费者购买快速消费品的目的地已经从大超市转变到了便利店，而且最重要的是，当地品牌一直在获取市场份额，而跨国品牌一直失去市场份额。
国外品牌在16类产品中丢失了市场份额，只有这7个类别还在获取市场份额：啤酒、方便面、口香糖、卫生纸、巧克力、碳酸软性饮料（CSD）和护发素。
报告还表示，中国本地公司“能比国外公司更快做出决策并执行”、“能快速适应新趋势，推出新产品”，而且它们善于“寻找并抓住机遇”，随着市场上快速消费品销售放缓，这些都是提高销售额的重要技能。
此外，报告显示，中国本地公司还投资传统媒体、数字化媒体或社交媒体等增加品牌的曝光率，报告以伊利为例子，该公司通过赞助电视节目、通过微博互动等增加品牌曝光率。据BrandZ排名显示，该公司品牌价值从2012年到2015年增长了32%。
最后，相比于国外竞争对手，中国本地公司能更快地利用电商以及全渠道零售来增加品牌覆盖率。
快速消费品市场通常给消费者提供低端产品，迎合大众需求，因此要该市场中繁荣，营销者必须专注高端化，做优质又有特色的产品。如下图所示，优质又独特的产品平均售价的增长率也比较高。
但是高端化要求营销者要真正将产品与消费者的需求结合起来，例如，报告中以上海家化为例，该公司本地化产品开发流程，能够快速的回应消费者需求，并突出其草本美容疗法，最终赢得消费者。
报告显示，又因为中国消费者担心产品安全性问题，因此人们仍然偏爱像进口的婴儿配方奶粉、方便面和啤酒等。
报告建议超市要重新改变商业模式，重新定位成便利店，报告以家乐福和华润万家为例，这两家超市推出便利店Easy Carrefour和乐购Express。报告表示，便利决定企业的销售额。
品牌还必须继续扩大电商曝光率。过去4年来，中国电商市场年增长率超过35%，但仍然还有很大的市场潜力。网上购物网站能增加企业销售额、提高产品普及率和消费者购买频率。网上购物平台提供各式各样的产品和大量的促销活动是促进销售额增长关键，但是并非所有快速消费品都适合电商销售，报告指出，像口香糖、饮料等即兴购买产品或者运费可能很高的产品一般不适合电商销售。
最后，品牌应该考虑地理位置。报告显示，中国西南部比东部沿海有更大的市场潜力。云南、广州、四川等地的快速消费品市场明显比其他省份还要高。业务遍布中国各个地区的品牌可以加大对中国欠发达地区的比重，因为这些市场尚未达到饱和。（编译/雨果网 方小玲）
