​搭乘Google数据列车，进军全球电商市场

【编者按】2017年，跨境电商进入大时代！跨境出口电商更是飞速发展，令许多卖家受益，甚至一些大卖渐渐开始走向资本市场，呈现一片欣欣向荣的景象，近几年吸引众多卖家加入其中，如此诱人的蓝海市场，可谓千军万马过独木桥之势。是什么让跨境电商行业如此之火？专业人士认为，选品则是跨境电商迈向成功最为关键的因素。

数据为王的电商大时代，对于许多跨境电商卖家来说，谁能更深层次的挖掘数据信息，并作出精准的数据分析，谁就能在跨境电商领域脱颖而出，遥遥领先。今日，“2017 CCEE（上海）雨果网跨境电商选品大会”在上海光大会展中心隆重拉开序幕。

会上，Google大中华重点客户部钟艺卉就目前跨境电商卖家所困惑的四大难题作出深入解析，为何要做独立站？什么样的产品适合独立站？独立站引流到底贵不贵？以及如何做好独立站营销？对于这些困扰，大会现场将一一为你解答。

此外，针对“独立站引流到底贵不贵？”的问题，钟艺卉特别强调，流量并没有贵和便宜之分，必须要根据大家发展的阶段和目标来辩证看待这一问题。

以下为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解。

大家好，我是钟艺卉，我来自Google大中华区重点客户部，我们负责的客户有B2C、B2B各种行业的不同客户。

接下来时间和大家一起分享一下搭乘Google数字专列，为大家进军全球市场助力。

摆在大家面前的是一张世界地图，根据Emarketer的报告，我们以美国为例，是595Bn，增速在12%，英国是174Bn，增速是11%，在巴西、阿联酋，虽然体量没有达到欧美的程度，但是增速都是20%以上。

面对这样的商机，摆在大家面前的就是如何把握跨境销售的商机，经常我们会碰到，相信在座的也有做平台和独立站的，就是如何选择的问题，我今天的演讲分成四部分是大家跨境电商经常遇到的四大迷思，就是为什么要做独立站，第二就是什么样的产品适合做独立站，第三就是独立站引流到底贵不贵，第四就是如何做好独立站的营销。

一、为什么要做独立站，独立站的商机在哪里？

大家可以看到全球三大零售电商市场，前三是美国、中国和日本，中国本土市场像天猫和京东占了差不多70%的市场份额，其实灰色部分就是留给独立站的空间就不是那么大。但是在海外格局就不一样，比如就美国来说，除去亚马逊还有超过一半以上的独立站份额日本前三大平台比如说是乐天、亚马逊和雅虎，他们占到的市场份额也是30%这么多，海外市场独立站的销售空间还是非常大的。

我们看到独立站有自己独特的优势，如果大家坐过一段平台可以看到右下角的痛点，有独立域名积累品牌认知，用户数据自己掌控，还有自主定价的优势，最大的优势是在于形成竞争化的优势在同品牌中脱颖而出。

我们可以看到独立站和平台并非是一个二选一的选项。比如说大家所熟悉的知名平台，安客（音）和大江，都是和独立站并合的，如果灵活的结合，就从独奏变成合奏更好的效果。如果起步独立站，可以打好基本功，成长期在平台打开多一个渠道，拓宽销售。起步是平台的话，面对竞争，流量红海，可以布局独立站，谋求新的出路。

二、什么样的产品适合独立站？

我们可以看到其实每个品类都会有成功的案例，就是从女装、视频、3C、假发等等，在Google上面我们都会看到做大和做成功的案例。

我们觉得还可以从这两个维度来看是否该品类适合独立站，一个维度是购买的频次，还有一个维度是毛利，其实就是对应的分别是流量和运营成本这两个概念。比如说右上角一定是非常适合独立战，因为既是高毛利也是高复购的品类，比如说3C类，购买频率非常高，但是毛利率没有那么高，其实独立站也可以通过大数据的分析、导流，很好地获取很多用户。左上角有一些利润很高的，但是复购频次比较低的，独立站上也可以利用品牌的优势去进行运营。所以我们来看，我们觉得其实独立站并没有仅适合某些品类，大部分品类都是会适合独立站运营的策略。

另外一个点，其实我这边列举了一个欧美，非常知名的零售卖家，NET-A-PORTER，你在类目设计上有灵活度，夏天到了，像这些女装的网站会把泳衣、周边的太阳眼镜列出来，如果你有自己的网站运营，大家可以看到它有放了一个Vacation Shop，就是旅行购物，带动周边产品，比如说帽子、防晒霜、首饰都放在这里面，通过这种类目的设计，可以实现客户销售最大化。

我们Google企事业有免费的工具洞察市场趋势，比如说这个是Google趋势，我把网页也写在上面了，怎么用这个工具呢？你可以放不同的产品比较这个产品再一个国家的增长趋势、淡旺季，当然你也可以放一个产品词，这个词在不同地国家之间的一些淡旺季的趋势，这样可以帮你在旺季或者在产品的铺货上可以做更加优先及时的准备。

除了Google趋势以外，我们还有一个比较更加倾向于北美市场的工具，这个其实可以看到北美不同城市，如果你是专注于做北美市场，可以看到一个产品词，看到产品在北美的热搜度。

三、进行更加精准的定位如果真的要做独立站，势必会讲到营销这个东西，流量到底贵不贵呢？

其实我们觉得回答这个问题不存在贵或者便宜的概念，我觉得可以从三个点去看，如果点击2块钱或者5块钱，哪一个点击贵呢？我们觉得应该从盈利和亏损的角度去看流量的贵和便宜，我们应该问的是流量的价值，以及流量是怎么进来的，流量的价值就包括我进来的流量，产生的销量，我流量的搭配也会通过搜索、社交、视频或者是自然流量所有这些引进来的，我怎么去衡量这些流量，所以我们这里想抛出来的概念就是流量没有贵和便宜之分，必须要从大家发展的阶段和目标去看待这个东西。

这张我们看到要通过自己核心的KPI，自己今年希望达到的成交额再去推算达到这个成交额需要多少流量，心目中的转化率和同行之间对比定义一个值，以及我的重复购买，最后围绕着这个目标来铺开我营销的做法。

四、如何做好独立站营销？

大家知道Google是以搜索引擎起家的，但是我们目前有七款的核心的产品去覆盖所有互联网的用户，我这边也想请大家看一下消费者购买前的路径，美国消费者在购买前真正买这个东西前，会参考10个搜索以上的来源，他还会查一下自己的邮件看看有没有促销信息，最后才进行购买的动作。因为消费者购买的行为和路径寓意的复杂，我们才需要在不同购买的路径上进行互动。

这边大家可以看到，我们的核心产品里面，其实就包括了在购买前的互动，就是既有搜索也有视频，其实对于一个跨境电商起步来说搜索是一个起步会做的，相当于大家如果卖泳装来说，通过用户的意图搜泳装就可以展现你们的产品信息。当然我们可以看到在Google搜索上面每天有超过35亿次用户，除以我们互联网的用户就相当于每人每天至少搜索一次的概念。我们看到除了搜索的环境，我们还有200多万个合作网站，这些网站就包括新闻类的网站和资讯类的，还有行业类的网站，所以当用户离开搜索的环境，他们还是在积极地查找购物信息的时候，你也可以通过图片的广告，对他们进行二次的互动。

如果从入门来讲就是搜索广告和展示广告是进行第一次的消费者的接触。当你的独立站运营到一定的阶段以后，所以你的流量，就是你导了所有的流量到你网站以后，你要做的就是挖掘你自己网站的价值，为什么再营销很重要，是因为在竞争激烈的市场，我们看到96%的用户到达了你的网站没有做任何事情就离开了，就算到购物车的步骤，有70%并没有进行任何的购买。所以我们觉得第二次营销，就是对这些用户进行沟通，去影响他们的购买行为是非常重要的。当然如果你有做独立站的推广，你是比较近接近用户，你可以看一下我蓝色和黄色框标出来的部分，如果你已经有自己用户的邮箱列表可以进行营销，以后通过你的列表让Google的机器学习帮你寻找相似的客户，也是对该品类有兴趣的用户进行营销。

我们这里说到，如果搜索广告和展示广告和基础的再营销大家已经做好的话，其实可以考虑一下用购物广告和视频广告这两个是相对来说目前流量的蓝海，为什么这么说呢？我们先看一下购物广告，购物广告在北美的增量从两年前的20%占所有的点击付费的量，到了今年，应该是到了50%多，所以这个增速是很快。而且从我们这边看到的案例来说，如果当用户搜索，同时能看到你的文字广告和图片广告，这对转化是非常有帮助的。所以我们会说购物广告是对跨境电商来说非常有用的例子。

视频来说是对于进阶版的用户，你给用户传递更多的信息，你可以开一个自己的频道，上传一些网红的视频或者自己产品的视频达到这个目标。我们也可以看到在YOU TOBE上面，大家都可以在这个视频上面搜索一些概念，或者在购买前去寻找一些灵感和一些评价，所以我们看到视频评价，视频增长量有50%之多。

其实一开始也提到独立站另外一大优势就是数据，其实当你运营自己网站的时候，就是GA，Google分析是最受电商欢迎的一款分析工具，这是免费的，它可以帮你追踪数据的来源，用户的行为，用户的分布年龄，以及他在网站上面走的路径，以及停留时间，也可以帮你看到所有的SKU品类里面哪些是最热卖的，帮你更好地调整你的网站和你的产品。

这边我们还可以看到，我们还有很多的工具帮大家更好地了解市场和了解消费者，以及当地出海市场的竞争。

其实我们明天也有一个Google的专场沙龙，更加具体地讲如何建独立站，因为在座的各位卖家并没有自己的独立站，还有更详细的独立站的营销的技巧。所以大家其实在右下角进行扫码报名，明天10-12点之间有一个专场，并且我们也邀请了BigCommerce中国独家代理分享如何建独立站。

总结来讲，我们讲到了不同的营销工具，其实Google在一个电商外贸企业成长的过程中，无论你是哪个阶段，我们都会有不同的营销解决方案，以及跨境方案帮到你，我们也一直在倾听用户的反馈，一直在优化产品。所以其实我们希望通过这样子的努力，可以帮大家达到短期价值，比如说像转化成本、ROI以及帮助大家成长，达到长期价值，比如说复购率、客户生命周期价值和品牌词搜索量等等。

今天我讲了这四个点，最后我们还有一个官方的Google微信公众号，因为刚才有一些工具，我们大部分是英文的，但是这个公众号我们官方是以英文的形式，并且会有一些文章，有奖营销的技巧也会有市场消费者的分析，大家可以关注一下，也欢迎在上面提问。

我今天的演讲就到这里，谢谢大家！

（文/雨果网 陈林）