2018年跨境电商平台竞争博弈的关键：品牌推广

继跨境电商卖家明确品牌化的升级门槛后，平台为加固其自身的竞争力，也在总体平台策略中卯足了劲、多方优化。主攻跨境线上零售的电商巨头亚马逊，进一步发展走的是欧美线下超市的老路。品牌旗舰店、国内电商出海、平台定向邀约卖家入驻……这些事件的背后究竟隐藏着平台哪些谋略布局呢？

品牌概念并非电商平台首创，亚马逊追随线下超市发展法则

在接触中国传统外贸企业转型跨境电商线上零售的过程中，不难发现部分厂商都是从原有的OEM、ODM贴牌模式，转化为寻求创建自有品牌进驻跨境电商零售平台的模式，平台的品牌概念在这类厂商或卖家中深入人心。

荟网创始人贺阳表示，品牌的概念其实并不是跨境电商平台所发明的，而是欧美线下超市持续已久的销售策略。他说道，“以美国典型的线下超市巨头Costco、Walmart（沃尔玛），以及英国的Tesco（国内称为乐购）为例，作为传统的供应商如果想要在这些大型线下超市有一席之位的话，一定的品牌知名度和明显的价格优势是必要的；对于部分价格品质优势极为突出的制造商，这些巨头的线下超市其实也会仿照传统‘贴牌生产’的方式为自己正名；比如，Tesco旗下就有自己品牌的Tesco咖啡以及对应的可乐品牌，在丰富供应商输货渠道时，Tesco也借此强化了自身的品牌效应。”

在贺阳看来，亚马逊的发展策略其实很大程度上，一直都是追随着美国线下超市的发展法则，从创建统一的库存仓储配送系统FBA（Free By Amazon）开始，到创建等同于线上超市折扣会员卡形式的亚马逊Prime day，亚马逊借助了各种方法手段，包括Prime商品的免邮快递、无忧退货等方面，提高亚马逊平台的客户粘度和品牌影响力。

卖家与平台“荣辱与共”，品牌效应作用明显

从品牌海外宣导的维度来看，与亚马逊享誉全球的品牌知名度相比，其实平台各站点下入驻卖家的品牌影响力也借助平台渠道，让其产品和品牌知名度在全世界范围内得到蔓延。贺阳坦言，针对品牌这个维度来看，亚马逊方面十分重视且一直在强化第三方卖家的品牌化和由此产生的品牌效益，目的在于借助已有的实际案例，吸引全球不同范围内卖家的入驻和买家的消费购买。

“亚马逊借助自己的自营产品，或者通过第三方卖家的自有品牌间接宣传亚马逊，实际上亚马逊就是通过VE卖家（Vendor Express）和VC卖家（Vendor Central），让这些卖家以亚马逊的名义进行销售，则此时的品牌效应主要体现在平台的权威性上；且亚马逊也凭借平台自身的大数据优势，高效、精准的分析了不同国家站点、不同年龄层次、不同消费水平的客户采购趋势，并且对一些销售趋势较为突出的产品，有对应一套的开发及采购方针。”贺阳说道。

此外，贺阳认为亚马逊推出品牌旗舰店，其主要目的其实并不在于产品推广，而是在于对亚马逊平台流量所进行的升级和管理；一方面的原因，因为当前亚马逊美国站点的Listing数量太多，且多数卖家的Listing都具有相似性，以致于单纯的依靠亚马逊CPC广告、LD或者BD策略，会让卖家体验不良；如果把平台的部分流量有权重的匹配到每个品牌旗舰店铺里面的话，不仅仅可以鼓励入驻卖家升级其页面对于视频的需求，还可以缓解不同卖家之间Listing类似性的相关困扰；当然，对于卖家而言，品牌旗舰店对其产品、店铺及品牌的推广，同样也起到了至关重要的影响。

品牌策略，是跨境电商平台饱和后必走的一步棋！

速卖通服装品类卖家Gaman表示，平台品牌策略并非个例，这是所有平台延伸发展的共识，从国内电商和阿里系线上零售的拓展规划来看，平台的品牌策略愈加明显：从“量买零卖”的淘宝模式升级为以优质品牌为导向的天猫旗舰店，再者从国内电商里优中择优的“天猫出海”，国内电商也借助平台进军国际市场；同时阿里巴巴旗下主攻跨境电商的全球速卖通，也一步步通过卖家入驻门槛、品类邀约和品牌化战略等多维度谋划，最终实现速卖通整个平台的利好发展。

贺阳表示，从平台创建、吸引卖家入驻、站点扩招等全套发展流程来看，品牌策略几乎是所有跨境电商平台饱和后必走的一步棋，而任何一个跨境电商平台如果忽略了品牌，也许就错过了比较好的发展机会，后续想要追赶也是比较吃力。举例而言，一个以销售旧货起家的平台，其实从平台创建的基因来说就已经缺乏了对产品品牌的重视性；一旦品牌和客户体验未有效提升的话，产品重复性高、平台恶性竞争严重、假冒伪劣产品及服务品质下降等情况是必然的……

“总体而言，跨境电商平台的品牌强化政策其实是需要具备很多条件的，主要包括：平台长久以来的对外形象；卖家及买家的品牌配合；产品和店铺页面的多媒体化；物流仓储以及产品售后服务等主要维度；所以，我个人觉得跨境电商平台的品牌推广是2018年之后平台竞争博弈的关键，只是卖家究竟会为哪个平台的品牌策略买单，这还需要我们一起观察。”贺阳总结道。

（文/雨果网 钟云莲）