移动端转化率的十大陷阱，你的订单就是这么被团灭了

五年前，移动端电商只是电商生态体系中毫不起眼的一部分。五年后，移动端产生了绝大多数电商流量，人们通过智能手机、平板电脑等移动设备进行商品搜索和站点访问，据悉，移动端产生了近40%的电商订单。

而对于即将到来的旺季而言，移动端的重要性更是不言而喻。Salesforce（CRM服务商）的最新调查结果显示，手机端电商渠道将为即将到来的节假日大促贡献68%的访问量，同比增长19%，这意味着移动端将产生更多的流量和转化。数据显示，手机端购物将在圣诞平安夜达到流量高峰，届时手机端将产生72%的网购流量和54%的订单转化。Salesforce的市场部负责人Rick Kenney说移动端购物将扮演着前所未有的重要角色。

在移动端购物成为明朗的行业大趋势后，许多品牌商家都马不停蹄地推出并优化自己的移动端购物。但数据机构Monetate指出，目前移动端的转换率仅仅是桌面端的50%。据了解，当前台式电脑的转化率为3.5%，而移动端转化率仅为1.4%。这组数据表明，绝大多数商家还未真正挖掘移动端在线购物的商业潜力。

那么，是什么抹杀了移动端购物的转化率？别急，下文将为所有卖家盘点影响移动端转化率的十大问题，帮助卖家提升流量，增加订单，在旺季打个漂亮的翻身战。

1、移动端未准备就绪

一个未准备就绪的移动端站点不仅无法提供良好的购物体验，而且会令消费者对品牌留下糟糕的品牌印象，并且也无法在谷歌等搜索引擎中建立所以索引。

目前谷歌已经推出了移动优先搜索引（Google Mobile First Index），即谷歌会使用移动端页面的内容来建立索引和排名，以提升移动搜索体验，该策略将对谷歌SEO产生非常大影响。因此，为了确保你的电商网站为移动体验做好了准备，建议在移动端正式运行前先在站点上运行测试。

2、移动端UI设计未优化

商家需要确保移动端的UI设计响应移动端的特点，简单来说，就是要确保网站的内容相适应的适应智能手机、平板电脑桌面的屏幕大小。因此，商家必须将购物相关功能（如导航、搜索、过滤功能、购物车、结帐等）相对应调整到智移动端页面，以最大限度地提高移动端转化率。

3、加载速度过慢

加载速度始终是在线购物体验的重要组成部分。如果网站太慢，客户就会失去耐心并跳转到其他页面。然而这一性能的重要性在移动端尤其突出——53％的客户放弃了加载时间超过3秒的移动的端站点。

因此，商家必须在最大程度上优化网站内容、图像、代码和编程方式。为了缩短加载时间，商家可以实施AMP（Accelerated Mobile Pages，加速移动页面），确保客户在进入移动端站点时得到“秒开”的网页加载体验。

为避免因页面加载速度缓慢慢而导致客户流失，请商家务必测试移动端站点的速度，然后更正测试报告中发现的不足和问题。

4、复杂的导航设置

导航体验不佳是许多移动端站点的致命弱点。其主要原因是导航功能尚未专门针对小型智能手机界面或其它移动端界面和导航模式进行调整。据统计，30％浏览智能手机端在线购物页面的客户中找不到想要的东西，因此平稳而简单的导航就显得尤为重要。

在设计导航时，商家需要牢记五个基本原则，让客户在无需考虑的情况下清楚了解以下所有问题的答案：

-导航在哪里？

-正在浏览哪些内容？

-可以进一步浏览哪些内容？

-可以返回浏览哪些内容？

-如何返回上一个页面？

虽然这些要点听起来很简单，但设计起来可能非常困难。为了提高效率，推荐商家从Zalando（德国零售电商）的移动端导航设计中寻找灵感。

5、差强人意的搜索体验

由于移动端是在较小的屏幕上浏览，客户对商品查找的耐心有限，所以搜索功能无疑是移动电商的中心。如果搜索引擎体验不好或无法正常运行，移动端客户转化率将大幅下降。

客户不仅希望通过按下“搜索”按钮获得心仪产品，还希望在输入过程中获得相匹配的产品或类别的建议。

亚马逊就是移动端搜索的赢家之一。例如当用户在搜索框中键入“furni（家）”时，亚马逊会根据客户的搜索字出现“furinture”（家具）等。最重要的时，在移动端的搜索中，大约有10%-15%是基于错误的拼写进行搜索。因此，当客户键入关键词以获取搜索结果时，帮助其识别真正的相关类目是至关重要的。此外如果客户在搜索battery（电池）时错误输入成battari，亚马逊的搜索结果顶部会出现battery搜索结果的链接以供客户选择。

这两个智能搜索功能无疑是亚马逊成功的关键核心。因此，商家可以通过浏览亚马逊移动端站点，获取搜索引擎的优化灵感，因为它是同类中最好的案例。

6、尚未完善过滤筛选功能

30%的消费者选择放弃在移动端站点精准查找商品，即使商品库存充足。而客户无法精准选品的原因，主要和搜索结果页面和产品列表页面不完善的过滤筛选功能有关。

优化过滤筛选功能的第一个技巧是在所有产品列表页面上显示一个显眼的过滤按钮，因为大多客户需要通过这一功能来缩小产品匹配的范围和数量。在客户点击该选项后，商家应该设置单独的页面或在子页面顶部提供多维度的筛选选项，如尺寸、品牌等。

许多商家在产品筛选结果页面直接固定过滤器，事实上这一做法会使页面变得混乱且使用体验不佳。在选择一个或多个过滤条件选项后，应该出现“查看选项”按钮让客户能够直接查看产品或进一步浏览商品。

这些要求可能听起来很简单，但在页面设计过程中去有一定的难度，建议商家参考ASOS的过滤功能设计。

7、不提供从购物车收藏功能

据了解，71%的废弃购物车商品是由于：物流费用过高、尚未准备好购买、计划多个来源比价三大原因造成的。但大部分卖家都无法得知有多少用户是因为尚未准备好购买而放弃购物车了。然而亚马逊用了一种非常聪明的方式来解决这个问题，它在购物车的每个商品旁显示“移入收藏夹”的选项。

在客户未准备好购买的情况下，如果直接从购物车移除商品，可能很大程度上抹杀了客户再次决定购买的可能性。但如果支持将这些商品移入收藏夹，则客户在很大程度上会在日后再次浏览时选择购买。这是一套非常实用出色的解决方案，因为那些被加入购物车的产品很大几率最终会被购买。

8、缺少非注册用户的下单选项

据统计，如果强迫顾客在下单前注册会员，那么30%-50%的顾客会选择直接停留在登录注册页。这显然是最糟糕的转化杀手之一。然而，这个问题很容易解决，只需向客户提供“访客结账”选项，并且该选项不要求客户创建密码来完成结账。

英国知名百货零售通过允许客户以“访客身份（无需注册）”进入结账流程解决了这个问题。在他们完成结账流程后，客户可以自行决定是否要注册以获得会员优惠等。这是基于简单解决方案最大化移动电商转化率的好方法。

9、下单流程过于复杂

波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）表示，大约50％的进入结账流程的客户都没有完成订单，其主要原因是站点在下单过程中要求客户提供太多繁杂的无用信息。考虑到这一点，商家可以通过简化下单流程最大限度地提高客户转化率。

优化简约流畅的下单流程的第一个技巧是创建一个简单的结帐渠道，商家可以在该页面删除商店的主导航，然后插入显眼的结帐步骤指示器。客户倾向于欣赏快速轻松的结账流程，而不是多次导航至商店首页，毕竟快速下单是双方共同的需求。

接下来，客户需要轻松选择并了解物流时间和运输费用，同时商家还要基于“防止误触”的考虑特别针对智能手机进行优化。确认订单后，要确保客户可以快速的输入必要的个人信息。

在智能手机上输入姓名，地址等需要花费大量时间，因此商家应该删除所有不必要的输入字段，并根据电话号码和邮政编码帮助客户查找地址（如果后台技术支持）。由于结账页面的复杂个人数据填写可能导致20%-25％的客户流失，所以优化下单流程可以增加商家的交易额。

最后，必须确保订单支持客户常用的付款方式支付，并且在按下关键的“付款”选项之前，客户可以验证自己的订单确保一切正常。

10、未进行用户测试

许多移动端站点都跳过了用户测试的阶段，显然这导致了大量后续的运营问题，因为用户测试是85%实用性错误最快速最高效的检测方法。

什么是用户测试？用户测试一句真实用户使用体验和数据反馈的设计优化过程。用户测试也被称为思考和测试的过程，因为测试中的用户可以随意反馈其使用感受和对用户界面的建议。包括其喜好和浏览过程中遇到的一些问题。

大多数用户测试会由五位代表客户参与，他们能帮商家找到近85％的错误。这使用户测试成为了最强大的转化优化工具。它不需要花费大量时间进行测试，而是更多的基于真实客户和移动端站点的交互体验。

当商家发起用户测试时，通常会发现30-50个实用性错误，其中4到5个可能就是导致客户流失的转化杀手。通过解决用户测试中的发现的问题，商家可以确保自己的移动站点体验优于绝大多数竞争对手，而这一优势一定能够提高移动端的转化率。

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（编译/雨果网 郭汇雯）