电商卖家应如何在个性化服务和侵犯隐私之间保持平衡？

消费者更喜欢品牌能够提供个性化服务早已不是什么秘密，Infogroup（数据和营销服务公司）过去进行的研究发现，90%的消费者表示来自与个人无关的信息是“令人厌烦的”。另外，44%的消费者愿意转向那些能更具个性化地进行营销沟通的品牌。

众所周知，如果你所提供的服务不够个性化，你的品牌就会显得对消费者漠不关心。但如果过于个性化，你的品牌可能会因此吓跑消费者。

那么，营销人员如何才能确切地知道什么样的个性化服务才是恰到好处的呢？为了解答这个问题，Infogroup最近对1000多名消费者进行了调查，以衡量他们最渴望与品牌建立起何种程度的联系。

“侵犯”与“关怀”之间的界限

拥有一款优秀的产品是必要的，但它并不代表一切。虽然58%的消费者认为优质的产品和服务是赢得他们信任的最可靠方式，但有超过1/3的人认为以某种形式传递个性化信息对他们来说是最重要的。这种个性化可能是以有意义的内容（15%的人偏好）、相关的广告（11%）或有趣的信息（11%）的形式出现，但它们都有一个共同点，即如果一个品牌能正确地传达这些信息，它就能与消费者建立真正的联系。

总的来说，消费者希望品牌了解有关于他们自身的一些特定细节，但他们对待这一界限的看法有所不同。例如，假设某位消费者近来刚好搬了家，他最喜欢的品牌给他发送了一条祝贺乔迁之喜并附上相关优惠的信息，然而事实上他并没有在个人账户中更新自己的新地址。对此，36%的消费者表示，这样做会让他们觉得这个品牌很在乎他们。但另有20%的人表示，这会让他们感到担心或不舒服。可见这是一个高风险的环境，究竟什么是最佳的个性化服务，目前并没有定论。因此，“价值交换”在某种程度上变得更为重要。

找到消费者的数据分享“舒适区”

如果想要深入了解消费者如何看待他们的个人数据，最好的方法就是在“关怀”和“侵犯”之间保持平衡。Infogroup的调查发现，以下是消费者最愿意分享的五类个人信息：

1、邮件地址

2、姓名

3、年龄

4、就业状况

5、电话号码

而在分享数据方面，27%的消费者最愿意为了营销目的与当地企业分享他们的个人信息。紧随其后的是大型企业（11%）、政府部门（6%）、区域性品牌（5%）和非本地小型企业（4%）。需要说明的是，这意味着消费者向当地披萨店提供个人信息的信任度是企业的两倍多，并且是政府部门（包括从国税局到卫生和公关服务部门）的四倍多。

这也表明当涉及到更信任于向谁提供数据时，消费者在思考和判断上要更具感性化而非理性化。这也意味着广告商可以在营销活动中更清楚地表明，他们提供的优惠是为了交换对方的个人信息。

事实上，消费者也乐于用个人信息交换优惠和特价商品。Infogroup的调查显示：

•56%的消费者将会分享个人数据，以获得奖励或成为忠诚度计划的会员；

•55%的消费者将会分享个人数据，从而换取免费送货服务；

•49%的消费者会为了折扣或优惠券分享个人数据；

•41%的消费者会在购物时分享个人数据，以换取免费赠送礼物。

为传递个性化消息寻找合适的渠道

当然，品牌用来与受众沟通的渠道和他们所传递的信息一样重要。调查发现，71%的消费者认为邮件是品牌联系他们的最佳方式。另有23%的消费者更愿意通过电话与公司取得联系，但只有7%的人希望品牌可以主动致电。换句话说，消费者的内心世界就是“别给我们打电话，我们会自己给你打电话的”。

尽管如此，不同年龄层的消费者与品牌互动的方式有所不同，尤其是在渠道方面。例如，60岁以上的成年人通过邮件联系品牌的可能性是千禧一代的三倍。与此同时，千禧一代下载某个品牌APP的可能性是婴儿潮一代的11倍。此外，92%的千禧一代愿意为了优惠分享个人信息。

简而言之，在个性化服务方面，“关怀”和“侵犯”之间的界限并不是一个放之四海而皆准的命题。对于营销人员来说，要想做到恰如其分，他们必须了解自己的受众是谁，以及哪种个性化的沟通方式最有可能与每个消费者产生共鸣。

（编译/雨果网 陈小如）

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