谷歌VS.亚马逊：电商大佬之间的广告battle进入白热化

在上个月Google Marketing Live主题演讲中，Google Shopping and Travel工程副总裁Oliver Heckmann宣布了Google Shopping今年的两大变化：

●更大、更好的Google Shopping体验；

●展示购物广告的扩张

随着亚马逊不断改善其快速增长的广告业务，谷歌意欲主导电商领域。

事实上，数字广告市场的双头垄断已经有一段时间了。大约60%的线上广告支出流向了谷歌和Facebook。尽管微软和Verizon（美国最大无线通信公司） 拥有稳定的市场份额，但专家们认为他们都不是行业第三巨头。

（美国5大在线广告平台估计市场份额，数据来源：Statista）

截止2018年，亚马逊代替了谷歌，成为最受欢迎的在线搜索产品的平台。尽管数以百万计的消费者每天都开始在谷歌上进行新产品的搜索——事实上，仅仅这一点就足以成为卖家投放购物广告的理由，亚马逊现在已经成为电商市场的主导者。因此，广告商将越来越多的将资金转移到亚马逊，从而推动该公司的广告销售飙升。

在2019年第一季度，他们的广告收入飙升至近30亿美元——与谷歌的300亿美元的季度记录相差甚远，尽管如此，这仍然是一个潜在的行业巨变。

当亚马逊占据越来越大的广告收入时，谷歌不会袖手旁观。

那么，谷歌是如何反应的呢？通过改善Google Shopping和为他们的电商广告商提供更多的价值，这正是他们在Google Marketing Live上所做的改变。

改变一：更大、更好的Google Shopping体验

消费者不会简单地前往谷歌进行快速搜索，然后立即购买。在从需求产生到购买的过程中，他们更关心这些问题：

哪个品牌正在为我提供产品？

我应该支付多少钱？

我是否能在附近的商店购买到？

哪个产品最能满足我的需求？

其他人对这个产品的评价怎么样？

尽管其中一些问题主导了消费者的购买决定，例如，过高的价格可能会让人望而却步，但每一个问题都在影响购买决策上发挥着作用。

消费者找到搜索产品所做的工作越少，他们的网上购物体验就越好。亚马逊已经证明了这一点，谷歌也注意到了这一点，他们对Google Shopping体验的愿景也证明了这一点。让我们来看看谷歌的主要价值主张。

1、轻松搜索和购买最相关的产品

谷歌今年推出的新购物体验使消费者可以浏览数以百万计的产品，并找到他们需要的所有信息，以作出明智的购买决策。当有人搜索某个产品（比如运动鞋）时，他们将能够根据个人需求和喜好过滤结果。无论他们正在寻找一个特定的品牌、颜色、大小、功能、价格，或任何其他你能想到的属性，Google Shopping将提供给他们最相关的结果。

一旦消费者找到了一双完美的跑步运动鞋，他们就可以做出自己的购买选择：从品牌网站上，从附近的实体店，或者从谷歌的购物界面直接购买。后者则意味着可以将谷歌发展不那么成功的购物车和配送解决方案融入到新的购物体验中。如果购物者决定直接从谷歌购买，他们将享受到退货保证和客户支持。

换句话说，全新的Google Shopping平台是一个成熟的电商市场，是亚马逊的直接竞争对手。当然，它的主要优势在于，它能让实体店的卖家吸引到当地商店的客流量。所以，虽然亚马逊是一个在线销售产品的好方法，但Google Shopping是一个在线和离线销售的好方法。

2、浏览个性化推荐

谷歌会根据消费者过去的购买记录进行个性化推荐。例如，当你购买了运动鞋之后，你会注意到购物主页中出现了例如运动水杯、运动裤等相关产品。

这是一个特别强大的功能，不仅是因为它直接借鉴了亚马逊主页的推送模式，还因为它触及了Instagram的核心逻辑。Instagram从一个有趣的社交媒体网络成功转型为一个诚实可靠的购物平台，很大程度上要归功于浏览体验的个性化。因为用户可以完全控制自己在Instagram上关注哪些品牌，他们可以定制自己的数字购物体验。

通过使用机器学习个性化设置用户的购物主页，谷歌有效地复制了Instagram的体验。事实上，他们正在改善Instagram的体验。谷歌不仅可以使用它收集的数据向用户显示他们想要看到的品牌和产品，还可以预测用户可能想要看到的品牌和产品。

3、随时随地购物

尽管新的购物界面具有无缝性和全面性，但无论消费者多么想要购买你的产品，事实是打开Google Shopping，通过必要的应用过滤器，并购买一些东西是需要花点功夫的。

这种转换购买的复杂性，正是促使新购物体验进入图像和YouTube领域的原因。某些搜索查询会触发Google图片标签下的购物结果，从7月15日开始，用户也会在YouTube上看到可购买的结果。

谷歌扩展新属性的原因很简单。在各种设备和平台上，消费者每天都会与他们喜爱的品牌产生大量接触。尽管不同的消费者在他们各自的购物过程中处于不同的位置，但理论上，每一个触点都是你进行销售的一个机会。通过消除市场内消费者积极搜索你的产品的需求，新的、更广泛的购物体验使你能够将这些机会转化为收入。

举个例子，假设你在为运动T恤做广告，购买跑鞋的人其实也是你的潜在客户之一。以前，当他们在YouTube上浏览与跑步有关的视频时，你会给他提供广告。虽然他们被你的产品所吸引，但并没有在谷歌上搜索你的品牌，之后也可能不会去搜索了。有了可购物的YouTube广告，从灵感到购买只是举手之劳。

简而言之，亚马逊的广告客户只能在亚马逊上接触到消费者，而Google Shopping广告客户可以通过相关的谷歌属性接触到消费者。

改变二：展示购物广告的扩张

当消费者已经知道他们想购买哪些产品时，谷歌并不想将他们指向其他购物平台。谷歌想要拥有整个漏斗——这意味着当消费者产生购物需求的时候，你需要用相关的内容来激励他们。

这是谷歌2017年推出的购物广告背后的动机。想法很简单：当用户进行广泛的产品搜索时，邀请他们浏览相关产品的集合。实际上，展示购物广告类型一直是帮助谷歌搜索的消费者发现新产品的一种方式。

但是常规的搜索并不是人们发现新产品的唯一方式。例如，Google Images是为时尚、美容和生活方式购买寻找新创意的绝佳方式。在其他地方，当用户需要了解他们关心的内容时，他们会求助于Google Discover——这给了广告商，一个向消费者介绍业务的好机会。当然，还有YouTube——可以说是谷歌最大的资产。三分之二的用户观看过帮助他们做出购买决定的视频。在这些用户中，80%的人说他们在购物过程开始于视频。换句话说，YouTube是一个帮助消费者发现新产品的好地方。

如何参与？

运行展示购物广告的唯一要求是：你是一个购物广告商；你拥有活跃的业务。

你可以打开谷歌广告帐户，并从左侧菜单中选择广告组（ Ad groups）；单击蓝色加号按钮，然后选择一个活动；找到你想要展示的购物广告，选择Create ad group，当被提示选择广告组类型时，选择展示购物（Showcase Shopping）；你需要命名你的广告组，并设置出价，你设置的出价是基于每次参与成本（CPE：cost-per-engagement ）。

这意味着，每次有人展开你的广告，并花费至少10秒浏览或每当有人点击广告中的链接时，你都需要付费。

在命名广告组，设置出价，并选择了想要显示的产品后，就可以开始创建广告了。这些都需要一个顶部图像（当用户展开它时，它将出现在广告的顶部）和几个广告文案。确保在预览窗口中没有问题，单击Save并继续。

为什么新的Google Shopping很重要？

尽管亚马逊和其他公司一样是一家云计算公司，但“亚马逊”和“在线购物”这两个词实际上已经融为一体。而谷歌是所有在线产品的“守门人”。

对于消费者越来越倾向于在亚马逊上产品搜索，谷歌无能为力。它所能做的是，当广告商积极搜索产品时，减少他们与消费者之间的联系，更多地关注于将关键触点转化为发现（漏斗顶部）和销售（漏斗底部）的机会。

（来源：亚马逊广告玩家）

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