微软广告首席营收官:跨境卖家投放广告逻辑三要素

文末还有旺季爆款产品揭秘哦!

微软广告首席营收官:跨境卖家投放广告逻辑三要素

有人曾说,想要做好跨境电商,前期的产品质量、中期的流量转化以及后期的售后服务是卖家需重点关注的三个环节,其中最让卖家头疼的当属流量转化。在推广渠道琳琅满目的今天,许多卖家花重金投放广告却收效甚微,激不起一丝涟漪。

当中的问题到底出在哪里?

微软广告首席营收官朱会泳根据其多年的互联网经验,从多个维度分析广告投放的逻辑,并指出卖家提高流量转化的关键点。此外,文末还有旺季爆款产品揭秘哦!

广告投放三逻辑提高流量转化率,建立品牌是前提

问:从您的角度来看,现在引流工具对跨境电商卖家的重要性体现在哪些方面?

朱会泳:首先做任何生意,流量一定是最重要的。对于任何一家电商公司或是线下商超,哪怕东西再好,若无人问津,也很难达成交易。所以,从流量的角度来讲,理论上流量越多,对跨境电商卖家销售更多的产品以及接触到更多的客户都是有帮助的。

但从另一个角度来讲,流量是一个很空泛的概念。对于卖家来说,并非每一个人的每一次点击都是适合的流量。流量本身的量是一部分,但如何从适合的渠道拿到这些适合的量也很重要。或许有些渠道可以给卖家带来巨大的量,但是这些量最终若不能反映到产品或者销售表现上,就未必非常适合。

问:从您的经验来看,跨境电商卖家在投放广告时的逻辑应该是怎样?如何提高流量的转化率?

朱会泳:近几年也有观察到,不少客户从平台转做独立站或者其他路径。但不管做什么,卖家们首先应该知道自己卖的是什么,这款产品对买家或潜在客户意味着什么。如果卖家不清楚自己在卖什么以及产品的受众画像,是很难去定义如何获取流量的。

其次,若卖家希望花费在导流或者其他方面的投入能够有滚雪球的效果,一定要建立自己的品牌,让客户记住品牌以及产品带给他的价值。

最后,通过品牌渠道的持续反馈去辨别哪些市场的客户是通过引流获得的,哪些客户可能存在重叠,哪些又是潜在的新客户,根据数据追踪不断完善对于目标客户的需求分析,再去重建自己的销售市场策略、品牌价值体系以及产品定位。例如微软的Microsoft Graph工具,可通过大数据,从整个市场的占有率以及客户的反馈去预测卖家应该重点花费在哪些环节上面。

问:所以您认为跨境电商卖家去建立自己的品牌是一种趋势?

朱会泳:同样的产品有品牌加持和没有品牌加持在市场上的表现是完全不一样的。例如苹果手机,大部分在中国生产,但当产品贴上苹果的logo出售,苹果赚到的钱却比中国制造商赚的钱超出一倍,甚至更多。

因此,对那些习惯做代工厂的卖家而言,如何从现在的位置走向更具品牌化的发展方向或者提高未来的增量是最大的难题。或许在短期内,这些尝试做品牌的卖家没办法做到贴上品牌标签就能多赚100%,但如果在起步阶段以低于同类品牌的价格先占领市场,从长远的角度考虑,当品牌在市场有了独特的价值体系,并具备足够的曝光量和用户时,这些品牌就有机会成为世界名牌。

举例来讲,很多卖家会依靠较大的国际平台,利用他们的流量、物流、支付等一站式服务,甚至品牌背书,让自己无名、小的产品更容易接触目标客户。但平台有自己的政策、想法,未必会兼顾到每一个入驻商家的需求,甚至会对商家的策略、打法有一定的限制。所以,卖家在拥有一定的规模时建立自己的品牌,搭建自己的独立站,其好处在于拥有更多的自主性,可以针对不同的情况去做更多有针对性、个性化的推广,同时对自己品牌的管理和控制力也会更强。唯一需要担心的是前面没有铠甲可以遮风挡雨,卖家只能自己往前冲。但是据个人观察,越来越多的品牌不想仅仅作为“幕后英雄”存在,他们更希望站到台前,作为一个独立的品牌去为客户提供产品和服务,因为这样对公司的发展、对利润、对未来都更好。但前提卖家还是得知道自己在做什么、优势在哪以及找到适合的渠道让适合的用户通过这些渠道跟自己的品牌互动,从而产生购买,持续帮助自己成长。

大数据在跨境电商运用愈加广泛,三款产品或成今年爆款

问:在您看来,产品的不同阶段需要用哪些渠道的推广?

朱会泳:任何产品在它推出的第一天,就需要做推广宣传,再辐射到整个环节都是需要推广的。而所谓推广本身的意义是什么?个人认为,售后服务也是一种推广。即卖家如何确认别人购买之后,他能够享受到持续的服务,进而鼓励他产生下一次的购买行为。这也是得益于互联网催生的线上购买方式,所形成的M2M圆环。

通常来讲,假设一个有名的品牌要推出一款新品,就要用大的品牌效应去带动它,同时讲清楚这个品牌和其他的分品牌不同的地方,并回归到用户最关心的,比如产品的质量或者创新等。那么,客户如何知道有这样的区分性?

从某种角度来说,搜索是排在第一位的,尤其对于独立站卖家而言更具优势,一方面卖家可以根据自己的需要,对目标市场进行广告精准投放,让目标受众得到精准的品牌及产品信息;另一方面其按点击付费的特性,也能让卖家合理控制成本,达到广告投放的高性价比。即使现在社交营销、视频营销等各种渠道的营销方式兴起,但是这些方式是基于跟用户或者品牌产生互动,产品在社交媒体上引起一定程度的关注量,随后被引入独立站,作为品牌的主要互动及销售阵地。搜索在这一过程中的重要作用也是不容忽视的。

问:据了解,必应广告在更名为微软广告的同时,也更注重对大数据的应用。在您看来,未来的大数据运用会呈现什么样的趋势?

朱会泳:首先必应广告更名为微软广告,展现的是微软在广告方面的愿景。众所周知,必应广告是一个以搜索为主的产品,那么微软广告跟必应广告的差别在于,除了在原先的基础,微软广告包含了更多的产品和更多的赋能,例如云计算和AI,通过各种形式帮助用户或者广告商宣传他们的产品。

而未来大数据的作用也将体现在两方面:一是将不同渠道的数据整合在一起,帮助卖家分析在不同的时间投放不同的产品,哪一个渠道更有效;二是透过大数据,卖家可以知道自己的产品在哪个市场更有优势,它的目标受众、潜力受众又在哪个市场。对于微软广告来说,这不仅仅是一次品牌名称的更迭,而是将以基于必应的微软搜索网络与微软受众网络相结合,从而能够为卖家带来更多触达客户的机会,实现更优的推广效果。

问:目前大数据的应用在跨境电商里面也越来越广泛,有些卖家把它当作选品的工具。据您观察,今年旺季的趋势又是什么?

朱会泳:在个人看来,每个季度都有旺季。根据当下的季节以及对数据的观察,个人认为今年的旺季爆款品类当属水上用品,而在水上用品这个大品类之中,有三种产品比较有趣,值得卖家重视:无沙沙滩巾、水滴防湿袋子、monokini上空泳衣。

1、无沙沙滩巾。很多人在夏天会去沙滩游玩,当你想坐在沙滩上时会先铺一条沙滩巾,普通的沙滩巾容易沾上沙子,而今年的这款无沙沙滩巾则能避免这样的尴尬。

2、水滴防湿袋子。它的形状看起来像颗水滴,收起来可以放在钥匙圈上。当你把它拉开时,可以放大,并能容纳手机等物件,还能防水。

3、monokini上空泳衣。过去几年,很多女性流行在沙滩上穿比基尼,尤其是国外。但近年来,更多人会选择一体式的泳衣,但又怕自己穿上不够好看。所以上空式泳衣就是在一体式的基础上,减少某些部位的布料,例如腰间或后背,让女性可以展现更多的美。

(文/雨果网 吴桂真)

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