巴基斯坦电商市场为何是块难啃的“硬骨头”？症结和转机在哪？

10月初，由中国贸促会和巴基斯坦驻华使馆共同主办的中国-巴基斯坦贸易投资机遇研讨会在北京举行。

巴基斯坦商务顾问拉扎克·达乌德在发言中表示，巴基斯坦政府于近期通过了电商发展政策，将大力发展移动支付，期待两国在电商领域有更多的合作，也欢迎有着成熟经验的中国电商企业来巴投资。

当巴基斯坦政府发布了期待已久的电子商务政策框架时，似乎也重燃了业内对巴基斯坦电商发展的希望。文件中确定了巴基斯坦主要挑战，并制定了针对性的具体措施以推动数字经济发展。

但事实是，业内对巴基斯坦的电商发展潜力经常存在分歧，这是因为绝大多数巴基斯坦人对网购缺乏信任。虽然一些科技公司，尤其是叫车服务公司，已经成功改变了当地人的出行方式，但其他类型公司在很大程度上却因为大多数来自特定的社会阶层或年龄段的受众而处于落后阶段。

巴基斯坦电商行业现状

（图：巴基斯坦电商行业所面临的问题：产品质量32%、交付时间23%、退货政策16%、客户服务15%等。图源：dawn.com）

2018年，巴基斯坦电商行业实现了93%的惊人增长而为人津津乐道。但是，将其与其他发展中国家进行横向比较，则不难发现，巴基斯坦仍有大片的市场未被挖掘。

2018年巴基斯坦电商总销售额达到401亿卢比（约合2.56亿美元），而与之形成鲜明对比的是埃及（通常被认为与巴基斯坦具有相似的宏观经济动态）的电商总销售额为50亿美元。另外，尽管伊朗在受到经济制裁的负担下陷入瘫痪，但仍创造了185亿美元的收益。

纵观各大电商平台，几乎都不支持当地语言，因此讲英语的人群成为了数字化的主要受益者。

在流量方面，巴基斯坦也处于“吊车尾”的状态，该国较大的电商平台Daraz每月的访问量约为800万次，而埃及的Souq则为1300万次，伊朗的Digikala则高达4400万次。

阻碍增长的主要因素

巴基斯坦价格比较网站PriceOye.pk，对巴基斯坦现有的在线商品及服务的服务对象进行了题为“2019 NPS本地电商研究”的调查。

他们采用了广泛使用的客户满意度指标“净推荐值（Net Promoter Score，NPS）”（介于正负100%之间的数值）对许多巴基斯坦电商网站（包括电商平台和零售网站）以及一些主要垂直行业（如打车、外卖）进行了评估。

据了解，净推荐是Fred Reichheld（2003）针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。受访对象需要回答“你在多大程度上愿意向你的朋友（亲人、同事等）推荐某公司/产品？”（打分范围为0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）。

根据用户的推荐意愿，将用户分为三类：推荐者（9-10分）、被动者（7-8分）、贬损者（0-6分），推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户，这两部分用户在用户总数中所占百分比之差，即为NPS。

该研究纳入了7个主要的电商平台以及“其他”类别，得出的整体行业平均水平NPS为9.6。

其中，巴基斯坦主要电商平台Daraz的NPS为-27，其中25%的客户对生产质量表示不满，而18%的客户对服务和退货政策表示不满。但同时有32%的客户对其交货时间感到满意，这可能要归功于该公司相对较为先进的快递服务。

Goto的NPS为-6.7。其中，33%的客户对其价格准确性表示不满，而38%的买家对其产品质量表示满意。

Mega.pk的得分为10，这主要归功于该公司从50%的受访客户那里获得了产品质量的认可。

此外，HumMart的NPS为14，ShopHive（16）和iShopping.pk（20）。与此同时，巴基斯坦老牌电商HomeShopping的NPS为23，在本地电商中胜出。

由此可见，除了之前的缺乏政策支持的因素外，这些电商平台提供的商品质量和服务极大地影响到了此行业的发展。

针对这个问题应该定义为操作性还是结构性问题，Daraz董事总经理Ehsan Saya表示：“这有点像先有鸡和先有蛋的问题，缺乏结构性激励措施会阻碍电商平台进入市场，进而产生反作用影响前者。”

Daraz于2018年5月份被阿里巴巴全资收购，约占巴基斯坦电商市场12%至15%的份额。其经营范围包括巴基斯坦、孟加拉国、缅甸、斯里兰卡和尼泊尔，主营消费电子产品、家居用品、美容、时尚和杂货等多种类别的产品。

为了提升行业竞争力，今年，Daraz与阿里巴巴合作推出了DExports，该计划将使巴基斯坦当地卖家有机会在阿里巴巴的B2B网站上销售其产品，从而使他们能够接触到更大的全球客户群。

此外，Daraz还构建了自营物流体系并推出了一个闭环钱包产品。Ehsan Saya表示：“支付和物流是电子商务中极大的挑战，自从这两项措施以来，我们已经能够很好地应对这些挑战。”对于同样重要的产品质量问题，他还表示将通过一所Daraz大学对卖家进行教育，以此有效地改善这一问题。

（来源：先锋出海）

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