亚马逊PPC广告！卖家全攻略：设置 、优化以及AcoS计算

PPC（pay-per-click）即点击付费广告，这是亚马逊一种强有力的广告模式，只要消费者点击广告，亚马逊就向卖家收取一次费用。卖家运行PPC广告，能够增加产品在搜索结果页的曝光量，从而推动销量。

首先，PPC广告分三种：

Sponsored Products（SP，赞助产品广告）

针对关键词的广告，帮助广告商推广单个产品

Sponsored Brands（赞助品牌广告）

前身为Headline Search Ads（头条搜索广告），也是针对关键词，能够向消费者推送卖家店铺页面或者亚马逊登录页面，帮助卖家推广定制头条、品牌logo，广告页可包含最多三款产品；

Product Display Ads（PDAs，产品展示广告）

PDAs广告利用产品或兴趣定位，向感兴趣或正在浏览特定商品的消费者发送广告，消费者点击广告直接进入产品详情页。

其次，亚马逊PPC广告会出现在哪里？

SP广告有两个投放区，即搜索结果页和产品详情页。卖家也可以通过“Extended Ad Network Beta”在亚马逊站外推广SP广告，重定向已浏览广告、但未下单的访客。

Sponsored Brands广告展示在搜索结果页。一次搜索有4个广告位，只有占搜索结果首位的广告是完全展示，其余3个折叠展示。

PDAs广告一般出现在产品详情页内，位于“添加到购物车”按钮下方，也可能出现在搜索结果右侧或底部。

谁可以使用PPC广告？费用如何？

亚马逊供应商（1P）可以利用广告控制台（Amazon Advertising Console），投放SP、Sponsored Brands或PDAs广告，针对亚马逊卖家（3P），需要有专业卖家计划（professional selling plan）才能使用SP广告，品牌注册（Brand Registry）后才有资格使用Sponsored Brands广告。

说到PPC广告收费，卖家首先要知道，CPC（Cost-Per-Click，单次点击成本）通常取决于最高出价者，也就是说，每位广告商提交默认竞价（即广告商愿意支付的最大额度），出价最高者获得排第一的广告位，但CPC仅比第二广告位多0.01美元。

看下图例子，第三位广告商以4美元竞价获得了排第一的广告位，但CPC为3.51美元，只比竞价第二的广告商多付0.01美元。

一般来说，平均CPC通常在0.02美元至3美元范围内，根据产品类目或次类目的不同，以及竞争力强弱，卖家的平均CPC可能出现差异较大的情况。

亚马逊PPC广告如何提高卖家的自然排名？

与谷歌Adwords不同，通过亚马逊PPC广告获得销售额，对产品排名有直接、积极的影响，尤其是新上架的产品。通常来讲，这类产品缺少销售历史和数据，不利于产品的自然排名，而亚马逊PPC广告正好可以为产品引流，提高销量，改变这一不利局面。

了解PPC广告的关键概念和术语

a. Targeting（投放关键词、产品ASIN、类目）

卖家开设PPC广告时，可以选择根据关键词、产品ASINs或产品类目投放广告；

b. Search terms and Keywords（搜索词VS关键词）

“搜索词”指消费者在搜索框输入的任何内容，而“关键词”是卖家通过广告竞价获得。根据关键词匹配类型，一个关键词可能包含多个消费者搜索词。

c. Keyword Match Types（关键词匹配方式）

这决定了关键词和搜索词的匹配度，进而决定了广告展示的几率。一共有3种方式。

分别是Broad match（广泛匹配，即搜索词包含所有关键词，排序随意）、Phrase match（短语匹配，即搜索词包含所有关键词，且排序一致）和Exact match（精准匹配，即搜索词与关键词一一对应，即单词和排序完全一致），每种都需要不同程度的广告投放精确性和效果监测。

d.Negative Targeting（否定投放）

否定关键词用来帮助卖家排除不想要的搜索词，避免消费者搜索、点击广告后未下单，造成不必要的广告支出，如果有效利用否定关键词，卖家能够很好地控制广告费用支出。

e. Campaign types（广告类型）

分自动广告和手动广告，其最大的不同在于，手动广告得出的结果更精确。如果卖家开自动广告，亚马逊会将卖家广告与其认为相关的搜索词自动匹配，相反，如果是手动广告，卖家可自由选择广告的关键词，增强广告投放的精准度。

f. Dynamic Bidding（动态竞价）

广告商可以设置“固定竞价”，也可以选择动态竞价选项，即“只降低”和“提高或降低”，亚马逊即可根据产品转化可能性来实时调整卖家的竞价。

g. Adjust Bids by Placement（根据广告位调整竞价）

广告商可以利用这一功能调整竞价，以获得搜索结果顶部或产品详情页的广告位，最高可调至900%。

卖家如何为亚马逊PPC广告设定目标？

要知道，卖家开了PPC广告，如果不监测广告效果和支出，很容易造成不可挽回的损失。要分析广告效果，卖家就需要明确，自己开PPC广告要达到什么样的目标。可以从以下几点入手：

1. 要在亚马逊PPC广告上投入多少资金？

卖家首先需要计算开广告前的利润率，即“盈亏平衡ACoS（breakeven ACoS）”，才能知道出现亏损之前，最多能负担多少PPC广告支出。

2. 如何计算盈亏平衡ACoS？

参考下图例子，卖家的盈亏平衡ACoS为35%，也就是说，卖家PPC广告支出如果不超过35%，就不会亏损。

如果卖家开PPC广告是为了使销售额最大化，通过计算盈亏平衡ACoS，就可以清楚知道广告支出最高能达到什么程度，不致出现亏损情况。

Tip：卖家的盈亏平衡ACoS依据卖家所有的广告活动、广告组和关键词，通过PPC Manager（针对第三方卖家）或AMS Manager（针对亚马逊供应商）自动计算。卖家应即刻找出并剔除不盈利的广告、广告组和关键词。

3. 如何计算目标ACoS（Target ACoS）？

如果卖家是为了运行能够盈利的广告，可以利用盈亏平衡ACoS，为产品制定实际的净利润率。举个例子，卖家的盈亏平衡ACoS为20%，除去广告费用后，如果还想获得5%的利润率，PPC广告支出可以达到15%，这就是目标ACoS。

Tip：卖家可将所有PPC广告的Target ACoS上传到Sellics，方便随时追踪。

4. 如何计算总的净利润？

如果卖家是为了使产品总利润最大化，就需要计算扣除广告费用后的净利润。这项数据不能通过Campaign Manager查看，卖家需要自行手动计算（除非使用Sellics），参照下图计算公式：

Tip：净利润自动展示在PPC/AMS Manager区域。Sellics自动减去所有成本费用（亚马逊收费、FBA费用、商品成本、运输费用），展示剔除广告费用后的净利润。

购买PPC广告前，先优化产品listings

做好亚马逊SEO优化，是投放关键词、优化点击率（CTR）和转化率（CR）的前提条件。

亚马逊SEO优化两步走：

1. 关键词优化：在产品详情页包含所有相关的关键词，只要消费者搜索该关键词，结果页就会展示卖家广告，生成impressions（广告展示次数）；

2. listing/内容优化：使用高质量的、相关的图片，以及吸引人的产品文案，提高自然搜索、广告的CTR和CR。

如何创建亚马逊PPC广告？

一般来说，无论是一款产品还是一组产品，都建议卖家同时使用自动广告和手动广告，这样，卖家就可以利用自动广告进行关键词调研，定期将高频搜索词放到手动广告中。另外卖家要注意，如果是一组产品，要确保关键词和利润都相同。

对于自动广告，卖家只需命名广告（或广告组），设定预算和CPC竞价。启动后，亚马逊就会检测产品，在相关的搜索结果页展示广告。卖家可以通过Seller Central（卖家中心）将搜索词导出为 .csv文件，或者使用Sellics对搜索词进行深入分析，操作简单。

手动广告允许卖家自主选择关键词，卖家可以使用亚马逊的免费关键词工具Sonar，研究排名前20或30的关键词，添加到关键词“广泛匹配”模式。

运营PPC广告，定期优化是关键

如果卖家收集到足量数据（impressions、点击、转化等），分析广告的现有效果，就会想要做一些调整。但在此之前，建议卖家至少先花两周时间收集足够多的数据，再定期进行优化，可参考以下三种方法。

1. 定期将自动广告搜索词转化为手动广告关键词。通过Sellics操作非常简单，只需点击PPC Manager中的“auto”广告，所有新的买家搜索词即匹配到卖家广告。

当然，亚马逊自动匹配的搜索词不一定都和产品相关，卖家还需自己添加能够生成订单的搜索词。

2. 使用否定关键词（移除不盈利的搜索词）。主要是自动广告和手动广告中有点击量但没有转化的搜索词，以及明显与产品不相关的搜索词，卖家要定期追踪清理，避免不必要的广告支出。

在合理利用否定关键词的情况下，卖家就可以实现较低的ACoS。通过亚马逊的PPC Analyzer，可实时追踪关键词优化是否成功，或ACoS是否降低。

3. 优化CPC竞价。卖家首先需要明确开广告的目标，是为了最大化销售额/impressions/总利润，还是实现目标ACoS？同时也要计算相关的关键指标。

目标明确后，就可以测试不同的CPCs，监测哪一个更有助于实现目标。以下是一些调整和优化CPC竞价的规则：

a. ACoS差的关键词：如果关键词ACoS大于目标值，降低关键词竞价；

b. ACoS好的关键词：如果关键词ACoS小于目标值，提高关键词竞价；

c. 无转化的关键词：降低关键词竞价或暂停关键词；

d. 很少或没有impressions的关键词：如果没有impressions，卖家要检测产品listings是否漏掉关键词，如果是impressions很少，卖家则需要提高关键词竞价。

总之，卖家要留出足够的时间，监测关键词竞价更改后的广告效果，收集足够的数据（impressions、点击量、转化等），再决定是否需要再次调整竞价。

Tip：卖家可以利用亚马逊PPC Analyzer，追踪CPC竞价调整后销售额和广告支出的情况，实时查看优化操作是否有提高PPC广告销售额，或者降低ACoS。

总之一句话，亚马逊Sellics PPC Manager（针对第三方卖家）和AMS Manager（针对亚马逊供应商）极大简化了PPC广告的管理和优化操作，卖家要把这些工具利用起来，优化ACoS，使广告收益最大化。

（来源：三头六臂跨境电商联盟）
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