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亚马逊PPC广告!卖家全攻略:设置 、优化以及AcoS计算

PPC(pay-per-click)即点击付费广告,这是亚马逊一种强有力的广告模式,只要消费者点击广告,亚马逊就向卖家收取一次费用。

PPC(pay-per-click)即点击付费广告,这是亚马逊一种强有力的广告模式,只要消费者点击广告,亚马逊就向卖家收取一次费用。卖家运行PPC广告,能够增加产品在搜索结果页的曝光量,从而推动销量

首先,PPC广告分三种:

Sponsored Products(SP,赞助产品广告)

针对关键词的广告,帮助广告商推广单个产品

Sponsored Brands(赞助品牌广告)

前身为Headline Search Ads(头条搜索广告),也是针对关键词,能够向消费者推送卖家店铺页面或者亚马逊登录页面,帮助卖家推广定制头条、品牌logo,广告页可包含最多三款产品;

Product Display Ads(PDAs,产品展示广告)

PDAs广告利用产品或兴趣定位,向感兴趣或正在浏览特定商品的消费者发送广告,消费者点击广告直接进入产品详情页。

其次,亚马逊PPC广告会出现在哪里?

SP广告有两个投放区,即搜索结果页和产品详情页。卖家也可以通过“Extended Ad Network Beta”在亚马逊站外推广SP广告,重定向已浏览广告、但未下单的访客。

Sponsored Brands广告展示在搜索结果页。一次搜索有4个广告位,只有占搜索结果首位的广告是完全展示,其余3个折叠展示。

PDAs广告一般出现在产品详情页内,位于“添加到购物车”按钮下方,也可能出现在搜索结果右侧或底部。

谁可以使用PPC广告?费用如何?

亚马逊供应商(1P)可以利用广告控制台(Amazon Advertising Console),投放SP、Sponsored Brands或PDAs广告,针对亚马逊卖家(3P),需要有专业卖家计划(professional selling plan)才能使用SP广告,品牌注册(Brand Registry)后才有资格使用Sponsored Brands广告。

说到PPC广告收费,卖家首先要知道,CPC(Cost-Per-Click,单次点击成本)通常取决于最高出价者,也就是说,每位广告商提交默认竞价(即广告商愿意支付的最大额度),出价最高者获得排第一的广告位,但CPC仅比第二广告位多0.01美元。

看下图例子,第三位广告商以4美元竞价获得了排第一的广告位,但CPC为3.51美元,只比竞价第二的广告商多付0.01美元。

一般来说,平均CPC通常在0.02美元至3美元范围内,根据产品类目或次类目的不同,以及竞争力强弱,卖家的平均CPC可能出现差异较大的情况。

亚马逊PPC广告如何提高卖家的自然排名?

与谷歌Adwords不同,通过亚马逊PPC广告获得销售额,对产品排名有直接、积极的影响,尤其是新上架的产品。通常来讲,这类产品缺少销售历史和数据,不利于产品的自然排名,而亚马逊PPC广告正好可以为产品引流,提高销量,改变这一不利局面。

了解PPC广告的关键概念和术语

a. Targeting(投放关键词、产品ASIN、类目)

卖家开设PPC广告时,可以选择根据关键词、产品ASINs或产品类目投放广告;

b. Search terms and Keywords(搜索词VS关键词)

“搜索词”指消费者在搜索框输入的任何内容,而“关键词”是卖家通过广告竞价获得。根据关键词匹配类型,一个关键词可能包含多个消费者搜索词。

c. Keyword Match Types(关键词匹配方式)

这决定了关键词和搜索词的匹配度,进而决定了广告展示的几率。一共有3种方式。

分别是Broad match(广泛匹配,即搜索词包含所有关键词,排序随意)、Phrase match(短语匹配,即搜索词包含所有关键词,且排序一致)和Exact match(精准匹配,即搜索词与关键词一一对应,即单词和排序完全一致),每种都需要不同程度的广告投放精确性和效果监测。

d.Negative Targeting(否定投放)

否定关键词用来帮助卖家排除不想要的搜索词,避免消费者搜索、点击广告后未下单,造成不必要的广告支出,如果有效利用否定关键词,卖家能够很好地控制广告费用支出。

e. Campaign types(广告类型)

分自动广告和手动广告,其最大的不同在于,手动广告得出的结果更精确。如果卖家开自动广告,亚马逊会将卖家广告与其认为相关的搜索词自动匹配,相反,如果是手动广告,卖家可自由选择广告的关键词,增强广告投放的精准度。

f. Dynamic Bidding(动态竞价)

广告商可以设置“固定竞价”,也可以选择动态竞价选项,即“只降低”和“提高或降低”,亚马逊即可根据产品转化可能性来实时调整卖家的竞价。

g. Adjust Bids by Placement(根据广告位调整竞价)

广告商可以利用这一功能调整竞价,以获得搜索结果顶部或产品详情页的广告位,最高可调至900%。

卖家如何为亚马逊PPC广告设定目标?

要知道,卖家开了PPC广告,如果不监测广告效果和支出,很容易造成不可挽回的损失。要分析广告效果,卖家就需要明确,自己开PPC广告要达到什么样的目标。可以从以下几点入手:

1. 要在亚马逊PPC广告上投入多少资金?

卖家首先需要计算开广告前的利润率,即“盈亏平衡ACoS(breakeven ACoS)”,才能知道出现亏损之前,最多能负担多少PPC广告支出。

2. 如何计算盈亏平衡ACoS?

参考下图例子,卖家的盈亏平衡ACoS为35%,也就是说,卖家PPC广告支出如果不超过35%,就不会亏损。

如果卖家开PPC广告是为了使销售额最大化,通过计算盈亏平衡ACoS,就可以清楚知道广告支出最高能达到什么程度,不致出现亏损情况。

Tip:卖家的盈亏平衡ACoS依据卖家所有的广告活动、广告组和关键词,通过PPC Manager(针对第三方卖家)或AMS Manager(针对亚马逊供应商)自动计算。卖家应即刻找出并剔除不盈利的广告、广告组和关键词。

3. 如何计算目标ACoS(Target ACoS)?

如果卖家是为了运行能够盈利的广告,可以利用盈亏平衡ACoS,为产品制定实际的净利润率。举个例子,卖家的盈亏平衡ACoS为20%,除去广告费用后,如果还想获得5%的利润率,PPC广告支出可以达到15%,这就是目标ACoS。

Tip:卖家可将所有PPC广告的Target ACoS上传到Sellics,方便随时追踪。

4. 如何计算总的净利润?

如果卖家是为了使产品总利润最大化,就需要计算扣除广告费用后的净利润。这项数据不能通过Campaign Manager查看,卖家需要自行手动计算(除非使用Sellics),参照下图计算公式:

Tip:净利润自动展示在PPC/AMS Manager区域。Sellics自动减去所有成本费用(亚马逊收费、FBA费用、商品成本、运输费用),展示剔除广告费用后的净利润。

购买PPC广告前,先优化产品listings

做好亚马逊SEO优化,是投放关键词、优化点击率(CTR)和转化率(CR)的前提条件。

亚马逊SEO优化两步走:

1. 关键词优化:在产品详情页包含所有相关的关键词,只要消费者搜索该关键词,结果页就会展示卖家广告,生成impressions(广告展示次数);

2. listing/内容优化:使用高质量的、相关的图片,以及吸引人的产品文案,提高自然搜索、广告的CTR和CR。

如何创建亚马逊PPC广告?

一般来说,无论是一款产品还是一组产品,都建议卖家同时使用自动广告和手动广告,这样,卖家就可以利用自动广告进行关键词调研,定期将高频搜索词放到手动广告中。另外卖家要注意,如果是一组产品,要确保关键词和利润都相同。

对于自动广告,卖家只需命名广告(或广告组),设定预算和CPC竞价。启动后,亚马逊就会检测产品,在相关的搜索结果页展示广告。卖家可以通过Seller Central(卖家中心)将搜索词导出为 .csv文件,或者使用Sellics对搜索词进行深入分析,操作简单。

手动广告允许卖家自主选择关键词,卖家可以使用亚马逊的免费关键词工具Sonar,研究排名前20或30的关键词,添加到关键词“广泛匹配”模式。

运营PPC广告,定期优化是关键

如果卖家收集到足量数据(impressions、点击、转化等),分析广告的现有效果,就会想要做一些调整。但在此之前,建议卖家至少先花两周时间收集足够多的数据,再定期进行优化,可参考以下三种方法。

1. 定期将自动广告搜索词转化为手动广告关键词。通过Sellics操作非常简单,只需点击PPC Manager中的“auto”广告,所有新的买家搜索词即匹配到卖家广告。

当然,亚马逊自动匹配的搜索词不一定都和产品相关,卖家还需自己添加能够生成订单的搜索词。

2. 使用否定关键词(移除不盈利的搜索词)。主要是自动广告和手动广告中有点击量但没有转化的搜索词,以及明显与产品不相关的搜索词,卖家要定期追踪清理,避免不必要的广告支出。

在合理利用否定关键词的情况下,卖家就可以实现较低的ACoS。通过亚马逊的PPC Analyzer,可实时追踪关键词优化是否成功,或ACoS是否降低。

3. 优化CPC竞价。卖家首先需要明确开广告的目标,是为了最大化销售额/impressions/总利润,还是实现目标ACoS?同时也要计算相关的关键指标。

目标明确后,就可以测试不同的CPCs,监测哪一个更有助于实现目标。以下是一些调整和优化CPC竞价的规则:

a. ACoS差的关键词:如果关键词ACoS大于目标值,降低关键词竞价;

b. ACoS好的关键词:如果关键词ACoS小于目标值,提高关键词竞价;

c. 无转化的关键词:降低关键词竞价或暂停关键词;

d. 很少或没有impressions的关键词:如果没有impressions,卖家要检测产品listings是否漏掉关键词,如果是impressions很少,卖家则需要提高关键词竞价。

总之,卖家要留出足够的时间,监测关键词竞价更改后的广告效果,收集足够的数据(impressions、点击量、转化等),再决定是否需要再次调整竞价。

Tip:卖家可以利用亚马逊PPC Analyzer,追踪CPC竞价调整后销售额和广告支出的情况,实时查看优化操作是否有提高PPC广告销售额,或者降低ACoS。

总之一句话,亚马逊Sellics PPC Manager(针对第三方卖家)和AMS Manager(针对亚马逊供应商)极大简化了PPC广告的管理和优化操作,卖家要把这些工具利用起来,优化ACoS,使广告收益最大化。

(来源:三头六臂跨境电商联盟
以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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