海外零售店集体“遇冷”，这家店却深受年轻人追捧，有何独到之处？

在经济疲软的浪潮下，英国零售销售停滞不前，预计2019年约有2.3万家高街店铺关门，但这并未阻挡年轻人蜂拥而至伦敦牛津街新开张的多品牌零售店Flannels。作为英国领先的奢侈品零售商之一，Flannels耗资1000万英镑打造了这样一个18000平方英尺的旗舰店，店内成列当今各大知名品牌和设计师的服装、鞋履和配饰，如Burberry的手提包、Off-White硫化鞋。据了解，Flannels的扩张战略是未来3年在英国和爱尔兰经营100家实体店，而此次牛津街门店的开设正是Flannels战略的最新例证。

专做精品、专做体验

在此期间，随着消费者转线上购物和体验经济的兴起，其他零售商纷纷关闭门店。Flannels的同类竞争对手仍在苦苦挣扎，百货商店品牌Neiman Marcus、Hudson 's Bay Company和Bloomingdale 's在去年几个季度的业绩都不佳。而Flannels在最近一个财年的销售额为1.739亿英镑，比2018年增长了12%。

2007年，Flannels推出其电商网站，但仅占销售额的25%，与奢侈品电商MatchesFashion和Selfridges相比，其规模要小得多。前者在截至2018年1月31日的财年销售额为2.93亿英镑，后者在截至2018年2月3日的财年销售额为17.5亿英镑。据贝恩咨询公司研究显示，全球个人奢侈品市场2019年预计增长4%至6%，达到约2730亿欧元，其中大部分是通过电子商务、门店和旅游零售渠道实现的。

但Flannels的主管Michael Murray表示：“我们处于一个不断增长的零售行业。奢侈品行业与日俱增，我们没有必要和别人竞争，但必须与众不同。据了解，Flannels门店并不像伦敦常见的多品牌奢侈品商店，而是专做精品、专做体验。

奢侈品大众化

Flannels品牌成长经历与其他逐渐落寞的高档多品牌零售商截然不同。该公司的核心客户群来自伦敦以外的英国城市，如格拉斯哥、利兹和曼彻斯特等北部大都市，据Michael Murray称，这些城市喜欢接触到其他地方难以获得的品牌和产品。

Flannels由一家并非本土奢侈品企业的母公司所有。2012年，备受争议的零售业亿万富翁Mike Ashley收购了Flannels 51%的股份。这位大亨还同时拥有伦敦高级内衣品牌Agent Provocateur、服装品牌Jack Wills和英国体育用品零售商Sports Direct等。尽管这位零售大亨的其他公司没有成为电商领域的霸主，但在实体领域拔得头筹。

Flannels更民主化的时尚产品销售方式受到了大众的欢迎。在Flannels伦敦的门店里，Gucci、Saint Laurent和Burberry等奢侈品巨头的服装与后起之秀JW Anderson和Ganni的服装形成鲜明对比。货架上同时陈列着Vetements、Off-White等炙手可热的奢侈品牌以及Grenson和Veja等更实惠的经典款，不一而足。

零售咨询师Robert Burke表示：“Flannels的品牌声誉是建立以品牌为导向、吸引初级时尚消费者的设计师产品的基础之上的。”

目前越来越多地人认为二手时装将是向年轻顾客展示设计师时装的一种方式。贝恩咨询公司预计，到2025年，尽管Z世代还没有可观的可支配收入，但仍将占奢侈品市场的45%。对此，Flannels希望“以年轻人为中心的战略”能吸引Z世代的客户，这也使其成为少数几家完全接受二手时装的实体零售商之一。

目前Flannels已与受年轻喜欢的球鞋交易平台Flight Club达成一项独家协议，在其旗舰店提供罕见运动鞋，并将主办洛杉矶Project Blitz的第一家二手Supreme商店，Project Blitz是一家稀有和奢侈街头服饰的在线经销商。此外，每周还会举办现场表演和涂鸦艺术家Alec Monopoly的展览。

Michael Murray表示：“当客户来到门店，我们希望给他们的体验总是不一样的，我们在很大程度上试图摆脱单纯的时装店，提供更多与文化相关的生活方式体验。”

在这个奢侈时尚聚集的时代，诸如Barneys这样的个体零售商正在苦苦挣扎，而Flannels拥有成为大型企业的优势。Michael Murray表示：“自收购以来，最大的变化是未来资本的投资，包括店铺、产品、人员、物流、仓库等等，这些基础设施将使我们的业务得以增长。”

此外，Flannels的新旗舰店结合了“click-and-collect”（线上购物、线下提货）的便利性，使线上和线下的奢侈品购物体验成为可能。买家可在线上购买，订单将送往伦敦的门店，在该品牌时尚顾问的协助下，买家可以在更衣室里试用。此外，顾客可以进行一对一的预约，从而量身定制最新的时装系列。Flannels坚持着一个理念，就是让消费者相信来这家店可以满载而归。

现在看来，只要多品牌零售商通过对所提供的品牌和产品进行策划，传达出明确的信息，并为品牌增值就提高了成功的可能性。

（来源：亚马逊老板周刊）

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