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搭配3P平台,独立站的战略地位?

独立站是鸡肋,是负担,还是武器?

做电商的本质其实就是做零售,而成功的零售业需要专注发展更多优秀的产品以及忠诚的客户群,才能变成有价值的零售业品牌。独立站等于是品牌的门面,形象的打造,以及产品推荐的平台;独立站的存在可以强化消费者对于品牌服务的安心感。长远来看,独立站才能实现用户留存,防止用户被3P平台上其他相似竞品带走。

是鸡肋,是负担,还是武器?

卖家A对于独立站的真实想法:

我公司的业绩刚起步,短期之内我觉得先着重3P平台,例如Amazon,eBay、Walmart等,借力使力,让我们的商品得到足量的曝光,有平稳的现金流入账。避免分散心力去解决独立站建制需要考虑的技术问题以及自行引流的成本。况且,独立站到底可以创造多少营业额?现在真的看不出来。

卖家B对于独立站的真实想法:

首先我们先比较运营成本。3P平台的成本包含了广告费用以及成交佣金费;独立站的成本包含了基础设施费用,较大的引流成本(时间成本+金钱成本),其实理性核算调节,两者的成本是差不多的。

建立独立站这个议题就有点像个人投资;比如近期的一个基金趋势很好,相比其他基金能赚多一些钱,人会很习惯将自己大部分资金都放这个基金上,短期可能真的对收益带来增长,吸引更多人(其他卖家)聚一起投在这基金上。通常都是新上、集资较少的基金收益会高于集资充足的基金;经过一段时间,原本投在这个基金的收益就会慢慢低于其他基金,导致收益负增长(近年的确在3P平台上也看到类似现象),所以分散投资(多渠道运营)才能降低负增长的影响。

如果公司启动资金不是太紧张,人力资源在可承受范围内工作,就应该要开始布局,分散投资风险,增加总效益。

活得特别累,是因为没尝试踏出舒适圈?

很矛盾吧?舒适圈里不应该是很舒服的吗?踏出舒适圈面对未知,应该才是更辛苦的吧?明明知道要做独立站(踏出舒适圈),总觉得明天再说、后天再说,因为这些事情我们不够懂,不知道,比较费劲,再看看吧!因此迟迟没有行动。但是在舒适圈里,我们日子真的舒适了吗?

所谓大树底下好乘凉,但是寄人篱下还是需要学会见机行事。这几年,许多卖家企业为了把3P做好,流行埋首苦干钻研平台规则变化,沉心钻研演算曝光逻辑,练就出一支精锐的部队,能应变任何风吹草动;但是平台规则千变万化,如果3P平台又出来了新的规章,整个团队再次被平台规则牵制,免不了又是一场人仰马翻的状态。例如,还有卖家没有通透Amazon A9,Amazon A10已经诞生;又或是因为疫情影响,短时间发货时效受到限制、又或是敏感性关键词有了新的规定,想卖的商品突然间在第三方平台上属于违规商品。

零售业运营本身应该专注的“产品”+“客户”,但是在这样的3P平台竞争激烈的环境下,处处受制于平台;建制独立站的道理虽然都懂(客户留存,长期获客成本可持续降低),但又想要贪心的让独立站要一步到位,立即实现明显的营收收益,又是不现实的。如此的两难与踌躇不前,让许多跨境电商零售企业迟迟都无法回到自己的主赛道上施展拳脚。

循序渐进,赋予独立站的阶段性战略地位

千里之行,始于足下。在实现品牌化零售业的道路上,同时在平衡短线与长线发展利益之间,面对「独立站」这个议题,我们建议分以下三个阶段,逐步实现收益化:

第一阶段战略目标:【品牌形象店】,提升“展示”&“引流“两大能力

Harris Interactive于2009年的调查,消费者里,有36%会透过官方独立站,43%会透过他人意见反馈帮助自己的购物决策。随着社群媒体渠道的多元化和交流及时性的提升,对于消费者来说,做到几分钟之内访问品牌独立站以及寻求他人意见反馈,是更容易实现的(根据cxl.com指出,近年观察,高达59%的消费者在购物前,都曾需求过亲友或第三方意见)。

所以,刚起步,品牌独立站可以作为一个品牌展示的平台,用于品牌介绍。就像目前线下的零售店一样,很多零售店只是作为体验店,用于品牌概念的展示和产品的展现。所以,即使消费者从第三方平台购买产品,但一样可以通过独立站,对品牌故事有更清楚地理解,产生感觉、联想和信任感,增加在3P平台上再次看到此品牌的熟悉感。

另外,到了2019年10月,Peep Laja的更新研究报告指出,近87%的消费抉择始于多次在不同平台之间进行研究,例如在Amazon平台(考量范围的设定)或是Google平台(知识科普以及购买指引) (By: Peep Laja Purchase Decisions: 9 Things to Know About Influencing Customers) 。

因此,独立站在此时可以暂时做为3P平台的 “引流渠道”,通过SEO/社交媒体——独立站——第三方平台的引流方式,让消费者实现“看到品牌——认识品牌——购买产品”的流程。藉由在3P平台已经做到的事情(丰富产品图文介绍)复制到独立站上,稍加力气,增添公司品牌的故事以及历年,在增加3P平台销量的同时,也提升公司独立站和品牌的曝光率,并且让团队开始学着掌握各个社交媒体的特色与玩法。

第二阶段战略目标:【服务交流平台】,建制客户关系经营,挖掘高价值用户

在完成第一阶段目标(完善公司品牌形象与品牌介绍)之后,第二个阶段就可以聚焦于增添独立站上面的服务内容(例如,产品问答,发烧友俱乐部等),在独立站上开始建制客户关系运营的雏形。

透过服务的机会,企业可以搜集并留存既有客户或是潜在客户的背景数据,设立独立的 CRM 数据,甚至于可以在这样的关系经营里,去挖掘数个对公司品牌与产品发展能产生有意义反馈的高价值用户,不仅能加强团队对于TA的了解,给「TA」提供更合适、性价比更高的产品,也有助于产品的研发速度与上市成功率。

人性化的服务与互动,增进了消费体验,和顾客之间建立更强的关系与品牌粘性,打造一个“产品加分”+“客户关系加分”的品牌正向强化闭环。完成此阶段,可视为企业品牌独立化,即将迈入业绩来源新增长的一个重要里程碑。

第三阶段战略目标:【品牌站购物】,实现流量变现,增加销售利润

当第二阶段目标实现后,我们有3P平台的好业绩,清晰一致的品牌形象,有熟悉社群媒体运营的团队,还有实现客户互动的服务体系,更立体的TA需求认知,以及有“客户与研发共创”的初步雏形机制。这阶段的企业已经有更好的实力,可以专注实现将独立站的自有流量转换为新的业绩。用较低的获客成本创造交易机会,同时更有机会透过捆绑销售在自家门内创造较高的平均客单价,逐渐让独立站成为分散经营负增长的风险,让公司可以走得更久更远。

百家争鸣之际,需要关注 “心占率”

针对已经开始经营独立站的企业,我们也有一些友善的建议,想要提醒。

我们发现,不少跨境电商企业已经花了时间做自建站,也花了广告引流,但是广告花费的效果&客户留存的效果不良,关键在于对于「心占率」的经营。品牌定位不清晰,印象不鲜明,在公司内容部缺乏梳理与管理,就容易在各渠道(3P平台、Listing、A+、旗舰店、独立站、社群媒体的广告等)的营销环节里发生许多车祸现象,以及品牌形象冲突。

如果你对于品牌如何做到差异化定位,以及营销时如何防止车祸现象发生的议题有兴趣,快来我的直播间提问!一场关于《疫情后的思考:你和其他卖家的差距就在这一步!》的话题于5月25日20:00pm-21:00pm在雨果网直播,事不宜迟,快点击预约!

(来源:马郁华_Eva)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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华博思腾企业管理顾问公司首席顾问&创始人,毕业于美国杜克大学MBA(Fuqua):市场&战略 世界500强企业要职近20年实战经验 销售、品牌与行销、企业整体运营效率优化 企业新兴市场的拓展战略规划与落地 ...
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