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2025-06-19 18:19
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6月份开始，亚马逊接连出台多项促销政策调整。不仅涉及促销费用结算，还影响卖家对于促销时间的设置和定价逻辑。而在刚刚，亚马逊又宣布一条促销新政，退货率高的产品将不能参加促销，这意味着部分卖家产品可能失去秒杀、Prime专享折扣等核心推广手段，直接影响日常运营节奏。
一、亚马逊促销新政：退货高＝失去促销资格
亚马逊发布公告，关于促销的最新商品要求：自 6 月 15 日起，经常退货的商品或价格高于其他零售商的商品将不符合促销要求。（退货率亚马逊未公布具体标准，但一般会参考类目平均退货水平）
图片来源：亚马逊
影响范围包括：秒杀、Prime会员折扣、价格折扣（所有买家），只剩下优惠券可以正常使用。
图片来源：亚马逊
这条新政对于退货率高的产品来说将是暴击，导致会失去促销端的流量入口。同时，也会使卖家运营成本被动提高，高退货率SKU往往库存积压压力较大，促销原本是清库存的重要手段。现在失去促销支持，清库存变慢将导致长期仓储费、增加，进一步蚕食利润空间。
而且，退货率高的产品还可能一被系统识别打上高退货标签，转化率也会大受打击。如果不能通过促销带动销量、短期内很难打破“退货率高→无流量→无转化→更高退货率”的恶性循环，还无法消除高退货率标签。
图片来源：亚马逊
有卖家说，这是平台对买家体验的保护机制，卖家就只能通过优化退货率和积累好评来避免。虽然亚马逊这个调整的出发点是“买家体验优先”的体现，但在实际操作中，对于高退货率的品类或者新品来说，本来就想依赖促销冲量，但退货率本就难免偏高，此时失去促销支持，更难撬动销量和评价。
二、促销费用改革
6月份不光是更新促销要求，从6月初开始，亚马逊对站内的促销费用体系也进行了大调整。
图片来源：亚马逊
1、优惠券成本结构变化
原来的费用：每件产品收取0.6美金
现在的费用：每次优惠券预付5美金+优惠券销售额*2.5%。
当客单价低于24美金时，相比原来的0.60美金/件优势明显，可能就是多一个5美金的固定费用；但对于高客单价产品，则会带来费用上升。比如50美金的产品，50*2.5%=1.25，已经是超过之前的一倍了，高单价产品面临着更大的成本考验。
2、秒杀成本结构变化
原来的费用：BD/LD原活动费用分别为300美金/150美金
现在的费用：每天70美金+活动产生的销售额*1%(费用上限为2000美金），1-14天费用上限可达2070美金-2980美金
原来LD（单天8小时）只需支付150美金，现在如果单天销售额达到8000美金时，费用=70+8000*1%=150美金，已经就和原LD持平，如果销售额超过8000美金, 那卖家支付的促销费将比原来高。也就是说，销售额越多，该支付的促销费用就越多。
总结：
低销量LD更划算：5000美元销售额费用降低20%（150→120美元）
高销量BD成本飙升：1万美元销售费用激增96.7%（300→590美元）
3、秒杀周期的变化
新政策允许卖家自由选择1–14天的促销周期，不再强制原来的规则：从周一开始、周日结束。这对卖家来说灵活性增加了。
不过，近期有卖家反馈，关于这个新规，其实部分类目（如3C、家居）有限制。当类目内秒杀活动接近饱和，系统会自动限制新的促销申请周期，比如只有一天可以选择，甚至拒绝申报。这意味着热门类目的中小卖家，可能抢不到长周期、好时间的促销位。这个也需要卖家去注意的地方。
总的来说，6月初执行的促销新规：低客单价的产品，优惠券便宜了，高客单价的产品，优惠券涨价了；销售额越多，向亚马逊支付的促销费用就越多；卖家可选择促销的时间周期更加灵活了。
总结：亚马逊此次接连发布的促销新政，清晰地传递出一个信号——“流量不再无门槛”。从“高退货产品被限制参与促销”，到“费用结构向真实成交倾斜”，再到“促销周期更灵活但竞争更激烈”，这些变化背后不仅是对买家体验的保护机制，更是平台整体改变策略的一部分，流量更需要卖家花钱去获取。
对于卖家而言，不再是所有产品都能做促销，促销也不再是稳赚不赔的操作（销售额越高，促销费用就越高）。未来，能真正控制退货率、产品品质过关、定价有优势的卖家，才能在亚马逊上更具竞争力。
小匠在此也建议各位卖家梳理自己的产品，重点关注退货率指标、历史价格轨迹、类目促销节奏，同时结合利润空间，重新评估促销策略。
（来源：董海温）
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