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疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

现在是投放PPC广告的黄金时期吗?

疫情危机下,大部分卖家不确定如何在亚马逊上投放广告。一方面,某些产品的需求显著增加。卖家可能会倾向于节省广告支出或者至少将支出限制在回报较高的领域。另一方面,供应链延迟、不确定的经济环境和亚马逊政策变化为卖家不断带来新的、不可预见的挑战。

本文将:

• 分析从2019年底到4月底PPC在三个主要市场的表现趋势,包括美国、德国和英国。此外,还将讨论疫情带来的市场变化和事件如何影响广告重要指标(此次分析是Sellics基于其广告商的Sponsored Products(商品推广广告)的绩效数据。所包含的趋势和数据并不代表亚马逊广告的官方绩效);

• 提供广告指导方针,以便卖家在当前疫情期间以及在形势继续发展的情况下开展成功过的广告活动。

总体而言,以下是自疫情危机开始以来所观察到的亚马逊广告总体趋势:

• 广告收入和广告支出的总体规模都有所增加;

• 这是由流量(广告点击)的增加所支撑的;

• 广告绩效(ACoS和ROAS)改善;

• 每点击成本(CPC)降低

• 转换率持续波动

自2020年3月初,欧美疫情开始升温,确切时间因国家而异,但总体包括以下事件,其对广告业绩产生了重大影响:

• 全国范围内的封锁;

• 亚马逊FBA对非必需品的限制;

• 亚马逊发货延迟;

• 亚马逊FBA重新开放非必需品;

……

下图显示了美国、英国和德国三个市场2020年前6周重要的广告趋势。

美国——收入、CPC、ACoS趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

德国——收入、CPC、ACoS趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

英国——收入、CPC、ACoS趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

亚马逊PPC趋势1:广告收入和支出的整体规模有所增长

各市场广告收入趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

自3月份疫情危机爆发以来,流量和需求的激增导致了广告收入和广告支出的增加。此外,

由于卖家看到了更高的需求以及更好的广告支出价值(ACoS或ROAS),其广告支出也有所增加。反过来,这些增加的广告支出会带来更高的收入。

各市场的广告支出趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

事实上,尽管出现了冠状病毒危机,亚马逊的广告收入不仅比2020年初有所增加。且与2月相比,3月和4月的广告支出也出现了增长。这一趋势在德国和英国尤为明显。

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

亚马逊PPC趋势2:总流量上升

各市场的点击趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

自3月份危机爆发以来,广告点击量有所增加,这表明亚马逊网站的整体流量有所增加。简而言之,亚马逊平台的买家访问量在不断增加。

亚马逊PPC趋势3:ACoS下降/ ROAS上升

各市场的ACoS 趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

鉴于收入和流量的总体增长,你可能想知道广告绩效发生了什么变化,比如ACoS(广告支出/广告收入)。卖家每花一美元在广告上,是否会获得更多的收入?

自疫情爆发以来,ACoS总体上有所改善。对于德国来说,现在已经开始逐步正常化,但在美国和英国,ACoS仍然趋于良好。

ACoS与ROAS 直接相关(ROAS =广告收入/广告支出)。这意味着ROAS反过来也增加了。

ACoS和ROAS的改善主要归功于转化率(CVR)和每次点击成本(CPC)的趋势。

亚马逊PPC趋势4:CPC下降

各市场的CPC趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

自危机开始以来,由于竞争减少,CPC有所下降。为什么?亚马逊的PPC广告是按点击量收费的。因为点击价格是由竞价决定的,竞争越少(即参与者越少,竞价越低)最终意味着广告展示位的价格越低,从而导致CPC降低。

亚马逊PPC趋势5:转化率大幅波动(最终趋于稳定)

解释ACoS/ROAS趋势的第二个原因是转化率,危机期间由于不同的事件出现了显著的波动。。

各市场的转换率趋势

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

转化率分为三个阶段:

• 随着疫情开始时需求的增加,转化率也随之增加(2020年3月9日至2020年3月16日第3周);

• 由于FBA限制以及物流延误导致转化率下降(2020年3月16日至2020年3月30日)

• 随着由于FBA重新开放非必需品,转化率的逐步稳定(2020年3月30日至2020年4月27日);

亚马逊卖家都知道,如果发货一直有延迟,消费者是没有耐心的,这会直接导致转化率下降。

但现在亚马逊已经解除了FBA限制,并做出了一些关键的改进以满足需求(招聘新员工),转化率已经稳定下来。随着运输时间继续减少,转化率也可能上升,因为线上购物的需求仍然强劲。

疫情期间亚马逊PPC广告指南:

从亚马逊的PPC营销的角度来看,亚马逊卖家成功与否取决于以下因素:

• 产品需求

• 供应链和库存

• 物流限制(考虑一下你目前的交付策略的灵活性,决定是否有必要转向自发货)

但是无论哪种方式,建议卖家要寻找当前危机可能带来的机会。下是一些提示:

亚马逊广告场景1:你的产品属于趋势类别

你销售的产品可能已经向你展示了哪些产品有高需求和低需求。

如果你的产品属于趋势类别,可以增加亚马逊PPC广告预算以充分利用当前情况的绝好机会,前提是你要有足够的库存和快速补货的能力。

此次疫情对于中小卖家来说是一个特别重要的机会。而规模更大、知名度更高的卖家要么难以维持库存,要么在各类业务之间分散了重心。可以说,规模较小的卖家可能会首次有更平等的机会在亚马逊上销售产品并获得曝光。

结合目前广告各指标的改善和CPC的下降,各品牌都有独特的机会来利用这一优势,在COVID-19危机期间为亚马逊PPC实施更具侵略性的广告策略。更重要的是,一旦疫情结束,在这段时间内获得的产品曝光和品牌知名度将不会结束,反而提供了长期的市场渗透潜力。

亚马逊广告场景2:你的产品不属于趋势类别

如果你的产品不属于热门产品类别,可能会面临需求的显著下降,你可以考虑通过精心制作PPC广告活动来重新定位产品。

例如,了解目前的趋势类别和热门产品,因为大部分产品都有多种用途和多种场景,所以考虑是否可以改变在售产品的用途从而顺应当下的环境和购物趋势。

例如:如果你在销售用于旅行的“包装袋”,考虑是否有可能转向“家居装饰”功能。因为目前许多消费者都有更多时间和兴趣来投资他们的家庭环境,这类居家产品可能会很受欢迎。

疫情下看亚马逊PPC广告趋势,你的广告策略是否需要调整了?

如果你不能改变产品的用途,看是否可以改变产品的使用环境。

以时装品牌Banana Republic为例,该零售商主要在疫情期间专门推出了一个名为“在家穿什么”的服装系列,其中一个女性时尚子类别名为“Video Chat Ready”(随时可以视频聊天),主打简洁明了的商务休闲服装,适用于在家办公、远程会议。

你也可以观察自己的产品是否可以作为一款家中或庭院的创意产品。

除此之外,要记住新类别的销售很可能是增量销售,也就是说,在“正常”条件下,你不可能实现增量销售。增量销售的增加对你的产品有长期的积极影响。关于产品定位,记得不断地审核你的关键词。记住,购物趋势的改变意味着消费者搜索内容的改变。

如果你的产品无法进行上述的重新定位,你可能要专注于你的长期品牌战略,并利用这段时间来提高品牌知名度。

• 抓住机会做SEO。审核产品listing,以确保你的产品索引中包含尽可能多的相关关键字。

• 花时间创建高质量的内容,以利用这期间网站的高流量。

• 组织广告活动,更新你的广告策略,并处理其他重要但不紧急的任务。

(来源:小辣超有料)

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