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连亏五年后,逆势翻盘的兰亭集势,吃了什么“灵丹妙药”?

从退市警告,到连续盈利,兰亭集势如何力挽狂澜?

连亏五年后,逆势翻盘的兰亭集势,吃了什么“灵丹妙药”?

疫情对线下零售的冲击,反而造就了各国线上零售的持续走高。近段时间,除了不断传出的跨境电商卖家爆单消息外,作为“外贸电商第一股”的兰亭集势也传出利好消息——疫情之下,兰亭集势利润、营收逆势上涨,公司2020财年第一财季归属于普通股东净利润为62.10万美元,同比增长104.39%;营业收入为5151.80万美元,同比增长1.27%。实现自2019年Q3季度首次盈利后,连续第三个季度GAAP盈利,并预计2020年第二季度,公司预计净营收在1.05亿美元至1.2亿美元之间。

从外贸电商第一股,到上市后连续五年亏损遭退市警告,再到翻盘逆转连续三季度盈利。兰亭集势经历了怎样的跌宕起伏?在跨境独立站大火的当下,兰亭集势是否也将乘坐快船迎接新纪元?

日前,雨果网与兰亭集势首席市场官时斌进行了深入的交流。

逆势翻盘的兰亭集势,吃了什么“灵丹妙药”?

受访嘉宾:兰亭集势首席市场官 时斌

兰亭集势凭什么逆势翻盘?

“我们在2019年做了很多事情,比如对于供应链管理、投入,这是我们能够获取长期稳定发展的重要原因;比如我们组建了自建物流团队,经营了一年多的时间,取得了0扣关率的成绩;比如我们在全球各地都设立了仓储,以满足我们终端市场的需求;另外我们跟Google的密切合作,尽可能去洞察、满足客户的需求,同时我们持续的加大在研发领域的投入,给我们的消费者提供更好的网购体验。我觉得兰亭集势总体的发展,跟跨境电商本身长链条也是息息相关的,各个环节都做到极致,总体上效果就会更好。”在被问道兰亭集势首次盈利的原因时,时斌如是讲道。

据其介绍,自2018年和新加坡电商ezbuy合并以后,兰亭集势整体的运营就走上了快车道。

因为兰亭跟ezbuy属于互补的品牌,从市场布局来看,ezbuy主要面向东南亚,兰亭虽然之前也有涉及过东南亚的市场,但是相对来说主要精力还是在欧美。ezbuy在东南亚影响力比较大,尤其是物流这一块,兰亭通过和ezbuy合并,打通了在东南亚市场的运营体系,竞争力变的更强。

“兰亭集势到现在已经成立13年了,目前来说我们还是处在一线的梯队,在主要市场上,如欧洲、美国、加拿大、澳大利亚等,排名也都是比较靠前的。而我们和ezbuy合并以后,东南亚业务会成为我们新的业务增长和扩展的点。目前兰亭集势客户遍及全球的140多个国家,商品涉及配件、服饰、电子配件等全品类,在线的商品达几十万种。兰亭在这些领域取得的成绩,都是兰亭盈利的重要支撑。”

除此之外,时斌表示,跨境电商行业涉及产业链条比较长,尤其是B2C领域,从流量获取,到客户转化,再到对接供应商发货,到仓库的运营、物流,包括后期的客户服务等……这对兰亭团队的运营效率要求会非常之高。所以兰亭在全国各地都设有专属团队,并结合当地的优势进行特色的运营模式。比如像上海、深圳、广州,这些区域会比较偏向供应链端。另外像成都,相对生活成本比一线低一些,就会比较偏向研发的人才设置。

三步棋,打破疫情僵局

如大多数企业一样,今年疫情期间,兰亭集势也受到不少的困扰,回顾过去的几个月,时斌将兰亭过山车般的经历分为三个阶段:

第一个阶段,从1月初到3月中,国内疫情加之春节的双重压力,放大了兰亭在的供应链端的挑战。实际上,每年的春节对于跨境电商行业都是一个坎,今年加上新冠肺炎的影响,春节过完以后很长一段时间市场都处于一个警戒的状态。但这段时间,欧美市场相对还是比较平稳。

第二个阶段,从3月中到4月中,这段时间欧美疫情发展的比较快,从兰亭感知到的市场讯息来说,客户群体比较恐慌,用户主要的购买需求偏向日用品,其它品类的需求受到一些冲击和影响。

第三个阶段,大概4月中以后,整个疫情的恐慌期经过一段时间沉淀,各国政府也出来安抚民众,大家慢慢的也从之前的恐慌期中走出来。但是疫情本身还是存在,很长一段时间欧美国家都是在Lockdown(关闭)的状态,这改变了用户的生活习惯,必然也会改变他们的消费习惯。比如说一些服饰类产品,比较典型的婚纱——受疫情的影响,决定要结婚的人,可能就会取消了原本计划,婚纱的销量就会大幅下滑。

“因为Lockdown、Social Distance(社交距离)的要求,人们的生活习惯和需求发生了一个比较大的变化。欧美不同的国家措施不太一样,比如说像德国效用就会比较高一点,而美国可能就会稍微的慢一些,不同国家有比较大的差异。尤其在物流方面,可能有一些国家的物流供给会减少,由此产生价格大幅度的上涨和波动,这对我们的影响都是比较大的。”时斌介绍道。

放眼全球,疫情期间由于Lockdown、居家令的影响,实际上整个电商线上市场份额都是在高速增长的。大环境如此,但具体到每个企业身上,发展的方向更多的还是取决于其主观能动。

时斌告诉雨果网,在过去的几个月,针对疫情的每个阶段兰亭都有强势手段介入。

比如,在国内疫情期间。兰亭主要集中精力解决供应商的复工复产问题——兰亭把所有的供应链结合数据建模与人工干预,进行了详细的数字化分析,将供应商所在地、工厂所在地、原材料所在地、员工分布等数据信息,进行梳理分类、分级。比如,了解某个供应商,主要工人大概所处区域?是高危区?还是低危区?对于供应商复工复产的整体节奏进行把控;再通过和供应商的及时的交流、沟通,反向把数据反映到兰亭整个前端网站导流上,尽可能让复工复产能力较强的供应商获得更多的流量支持,客户也能够更快的拿到所需产品。

“从供应链端到前端流量的匹配,是比较重要的。我们会跟供应商一起,及时的迭代前端的信息——客户从下单到收到货的周期,我们会及时的做维护,尽可能给客户相对合理的信息。此外,尽可能将我们在春节之前备货的商品,展示给客户。”

疫情中期,在欧美疫情急剧恶化的情况下。兰亭主要解决的是需求端的挑战。一方面,尽可能去找到客户比较急需的商品,并在前端展示推送给他们。尽可能的理解当地市场,通过国内的供应链体系尽可能的满足他们的需求,这也比较依赖整个团队的效果。

另一方面,兰亭加强与物流端的合作。据悉,2019年,兰亭集势在物流方面进行了大量的投入,构建了自建物流体系,并提高了其物流的风控管理能力。比如,可以提前锁定一些航班的仓位,确保其物流运输的稳定,尽可能的降低物流方面带来的不确定性。

第三个阶段,后疫情时期。其实更多的是应对客户需求端的变化,更紧密地去理解客户的需求。国内疫情期间,很多国内的电商卖家通过社交媒体、直播的方式,去提升产品的销量,都有不错的效果。在国外Lockdown期间,同样的趋势也在海外市场上演。卖家也会通过社交媒体上的信息,去反向选品。比如,一些卖家通过社交媒体发现,国外的消费者喜欢购买一些LED的灯带装饰,并分享到社交平台上……诸如此类,卖家就通过这样的信息,去发现热门商品。

“宠物的剃毛器、居家的睡衣、家庭健身用品,这些产品都是疫情期间在兰亭上搜索量较大的品类。我们能够感受到客户的生活习惯的改变、消费习惯的改变,这个趋势还在不断的演化,我们也会根据市场的变化,不断的进行自身的调整。比如,超过80%的挪威和瑞典的消费者,都是希望物流配送服务免费,我们也就会针对性的去满足这样的需求。”时斌讲道。

兰亭集势的坚持和展望

尽管全球复工复产的的节奏正在加快,但疫情的影响也仍在持续,面对未来并不明朗的局势,时斌提出兰亭集势未来的几项规划:

1、坚持供应链持续投入

寻找好的产品卖给对的客户,这个兰亭集势一直以来坚持的准确的方向。包括在供应链领域的持续开发,也包括维系、优化和供应商之间的关系。

针对市场上“平台与供应商爆发矛盾”的现象,时斌表示“任何一个行业都会存在各种问题,这其中有好的企业,也有差的企业;有管理问题,也会有经营问题。但这都不足以成为否定一个行业,一家企业的理由。像跨境电商行业,目前来看还是非常健康的,兰亭集势通过多年来在行业中的发展,我们相信这个行业未来一定还有大的增长潜力。

之于兰亭集势本身,长远来讲,我们也非常重视与供应商之间的交互,包括合作的模式、财务的结算等,我们要尽可能的和供应商建立起共生共赢的合作关系,才能够走的更长远、更稳健。”

2、坚持客户体验优化

近几年,跨境电商行业的获客成本一直在增长,整个市场的竞争也越来越激烈,在此环境之下,兰亭集势能够持续生存下来,并保持业绩的向上趋势,时斌认为最为关键的点,就是兰亭集势能够服务好客户并创造价值。

时斌表示,获客能力决定生产的速度,但企业规模的大小,最终还是取决于给客户创造的价值有多大。而给客户创造的价值,又是和客户体验息息相关的,所以兰亭集势会坚持客户体验的优化。

3、坚持独立站路线

独立站当前的热度和趋势,本质上是成千上万的中小企业、工厂,希望获得线上流量及品牌出海的愿望推动起来的。对于这些企业来说,通过独立站获取什么样的客户,展示什么样的品牌形象,都更容易把控。

“兰亭集势拥有大量的小而美商家,他们想要获取更多的流量做好生意;同时,兰亭集势也拥有大量的国内工厂,他们都有一个品牌梦,想要建立自己的品牌获取自己的客户。从这个角度来说,兰亭集势从创立开始就专注独立站领域,这也会是我们始终坚持的方向。”

4、坚持增量市场存量市场双轮驱动

对于电商行业来说,流量代表着生命力。拉新与留存一脉相通。拉新作用于留存,留存也会反哺于拉新。疫情的到来,更验证了两者之间的关系。

“由于疫情发酵引流过来的新客,在体验了我们的精准高效的平台服务后更认可了兰亭集势,增加了平台的留存率,并推荐给身边其他潜在用户,形成这样的闭环。”

时斌介表示,兰亭集势认为,坚持增量市场与存量市场这两架马车双轮驱动,才能稳步前行。核心用户是兰亭的核心资产,同时增量市场带来的用户也是平台持续做大做强的动能,兰亭致力于为核心用户带去更好的平台服务,同时也非常重视为新客户带去独一无二的平台使用体验。

(文/雨果网 张毅)

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