疫情下豪言还要赚1.5亿美元，这个品牌在营销推广上有一套

疫情期间向消费者做营销推广，需要品牌进行一定程度的线上化，但许多企业都没有对市场的这一变化做出及时的反馈。在线下活动依然受限重重的当下，各大品牌一直在增强自己的电商能力，以保持竞争力。虽然部分公司放慢或暂停了线上化，但大部分公司对社交媒体营销和数字广告的重视程度，远远高于疫情还未彻底改变营销格局之前。

那些已经建立了DTC模式的品牌在这方面有明显的优势。以三年前成立的塑身内衣公司Shapermint为例，在疫情期间，Shapermint的销售额同比增长了70%。考虑到疫情期间的种种安全举措的实施，能取得这种成就属实不易。有外媒采访了Shapermint首席营销官Massimiliano Tirocchi，谈了该品牌在隔离期间的取得成功的“秘诀”，采访记录如下：

（CM指记者   MT指Shapermint首席营销官Massimiliano Tirocchi）

CM：Shapermint在疫情期间受到了何种挑战？企业的哪些方面受到了影响？市场营销战略如何调整?

MT：受负面影响最大的时候是在3月份。当时民众消费方向主要是生活必须品类，到3月底和4月份，情况发生了很大变化。与疫情前相比，人们对塑身衣的需求大幅增长。另外，出于此前为应对中国新年到来之际的热卖季，Shapermint的备货量比较充足，在库存和物流方面，我们应对的比较好。

我们的促销活动的概念是最大的变化之一。例如，我们母亲节活动最初的概念是“妈妈是‘塑造者’”。但由于疫情的发生，我们把策划改成了，“你做决定（同意梗，鼓励消费者给母亲打电话）。比较大的挑战就是，我们需要在不到两周的时间内就更换策划案并落地实施。

Shapermint能在疫情之下还取得增长主要归功于我们的库存量充足和物流配送到位。就我们的广告策略而言，Facebook、Instagram、YouTube和Pinterest的推广费用占据了我司大部分营销预算。我们调整了与内部创意团队的沟通，使之与当下热点相关联。”

CM：疫情之下，产品仍走俏的原因何在？

MT：我们的在售品类包括塑身裤、内衣、紧身裤等，销量在百货公司占有很大的市场份额。疫情浪潮之下，随着百货商店和购物中心的关闭，人们更多地是进行网上消费。由于此前我们在数字领域有大量投资，消费者可以直接从电商平台购买我们的产品。除此之外，由于大品牌削减了预算，社交媒体上的cpm也有所下降。这对我们而言意味着每天接触数百万消费者的成本要再低一些。和我们同一领域的品牌方很少有靠线上营销模式盈利的。

另外，需要明白的一点是消费者的购物动机，比如，消费者为什么会在隔离期间购买塑身衣的原因是他们在为自己的未来思量。我们表现最好的营销创意之一是“婚礼”。原因在于举行婚礼的人需要自己在婚礼场合更具有表现力，营销的重点就是品牌知道顾客需要什么，还能把消费者需要的东西给到他们。我们在起初分析了大量数据，准备把营销重点转移到家居服或休闲服上，但后来的销售结果表明，塑身裤销量仍有所上升。有消费者和我们反馈称，因为他们知道自己未来会需要更匀称的身材，所以趁疫情宅家的时候就提前下单了。很多消费者都会想：“在家不能做太多种运动，但是隔离期结束以后和别人见面的时候还是希望自己的身材能变好一点。”

我们在疫情期间消费者数量也有所攀升，主要原因有：一是和消费者的沟通交流多了，二是流量竞争小了，三是去实体百货商店的人数减少了。我们在5月份达到了100%的业务增长，另外，我们在广告上的投资也翻了两倍。五月底，我们还投放了电视广告。

CM：疫情期间，贵司是如何提高公司的电商接入水平的？

MT：我们在自己的shapermint.com和亚马逊上都有产品在售。这两者的销售额都有所增长。今年4月，我们销售额与去年同期相比增长了35%以上。5月份我们的访客数量翻了一番。我们正在不断地进行测试优化以改进我们自己网站。我们付出了很多努力，以确保我们能转化店里的每一个新访客。五月份的时候，我们有好几天的商业利率甚至高于黑色星期五。这还挺让我吃惊的。

CM：贵司是怎么利用绩效营销这一营销手段的？

MT：Shapermint的营销手段是绩效驱动型，我们注重结果。我们所做的一切营销手段都是基于数据而展开的，正如我之前提到的，我们的部分优势在于客户的获取。公司每天在Facebook, YouTube, Pinterest上的营销预算已达六位数。我们根据广告效果制定我们的投放规模以及如何改善转换率和应该保留什么产品。Facebook是我们流量的主要来源，花在Facebook上的预算占媒体营销总预算的75%以上。我们把这一营销思维模型几乎运用到了方方面面。在电视广告投放方面，我们与Tatari进行合作，让其帮助我们进行测算。因为他们有专门的一个数据分析团队，可以帮助我们进行数据分析，并做投放预算。我们也有自己的内部数据团队来配合他们的工作。

CM：贵司今年的营销计划是？

TM：疫情爆发初期，我司成立了一个“作战小组”，以分析经济走势将如何影响Shapermint的业务。今年3月，局势很不明朗。虽然现在形势仍不明朗，但鉴于业务增长态势良好，所以Shapermint的营销目标是在2020年达到1.5亿美元以上的收入。就营销计划而言，我们想在电视广告上加大投入。目前我们正在进行一场促销活动，并打算给7月和8月不同的促销活动稍微增加点营销预算，再复盘，吸取经验。

作为一家数字原生的D2C公司，除了要确保人们知道可以在网上找到品牌外，还要成为消费者可以信任的品牌。这与如何建立品牌形象息息相关。我们的营销策略之一是在特定类型的广告上投入更多的预算。我们从广播和播客开始精准投放，以确保我们传递了正确的信息给特定的消费者社群。在过去的两三个月里，Pinterest的直应广告和YouTube这两个平台吸引了我们营销组的注意。

CM：Pinterest对贵司营销起到了什么作用？

TM：这个平台倾向于与服装相关的产品。在Facebook和Instagram上，我们可以了解消费者的主要需求，然后展示特定的产品，而在Pinterest上，当展示产品能给他们的服装增色时，品牌反而会得到更多的关注。另外，在Facebook和Instagram上，当人们滑动屏幕的时候，就很容易跳过广告。但在Pinterest上，由于广告出现的位置不同。人们打开广告视频的体验感比较好，所以他们能更好地参与进来。对我们而言，95%的广告都是视频形式的。

CM：贵司和KOL有开展合作吗？

TM：我们很早以前就和KOL有过合作，在过去的两个月中，我们利用KOL推广的频率更高了。在“Make the Call”活动中，我们想，如果让不同领域的KOL来一起做营销会发生什么?我们和超过100位的KOL有合作，还有品牌大使，让他们直接在他们的主页中分享视频。看不同的视频是很有趣的，因为这次是他们自己上传的，自己做的推广视频。这对我们来说是全新的营销方式。我们品牌方必须去浏览每个KOL的主页才能看到民众的参与度。如果我们直接发布到品牌的官方主页上，民众的参与度远没有这种推广方式高。随着品牌纷纷削减预算，KOL现在很愿意和我们开展合作。从战略的角度来看，我们不想让KOL来销售我们的产品，而是希望他们像品牌大使一样传递我们的品牌形象。

CM：营销人员应该关注哪些市场趋势?

TM：上个季度我们一直在做的一件非常重要的事，就是对话式营销——积极主动地与客户进行对话。我们就在自己的网站上积极与新客户互动，以一种更个人化的方式问他们问题。这不仅仅是提高客户体验，更是让团队中的一个人来引导对话。我认为这一点很重要。此外，设置机器人客服是品牌扩展自身能力、为客户提供良好体验的好办法。使用机器人客服并不意味着不以客户为中心。我们的客户服务团队有70多名员工，但因为我们的询问量太大了。数据显示，人们的评论或问题中有60%都可以自动得到回答。比如“我的订单在哪里?”这类问题，不需要和人工客服交谈就能给出答案。我们也提供人工客服服务给真正有需要的顾客。

我个人从事的另一项工作是视频广告。有一些机器学习工具可识别能用于提高性能的视频[消费]模式。我们会利用这种工具测试我们的营销创意是否可行，例如１０秒钟以内女性所穿衣服颜色是最快被关注到的。使用特定的衣服颜色会对视觉效果有特定的影响。就我们的产品类别而言，可以通过这项技术进行尺寸调整。我们使用了拟合预测器作为工具，使得正确比率提升了8％以上。现阶段我们正在扩展该测试的范围。随着越来越多的人在网上购买商品，他们的部分信任感来源于品牌的相关技术挑战。当然，随着时间的推移，这项技术会越来越成熟。