2026最新跨境调研丨怎么选市场，怎么选平台，怎么选品类

本文章经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal

报告调研了29个国家的29,000名购物者和5,800家企业，覆盖全球最活跃的电商市场。

本文提取报告中与跨境电商出海最相关的数据，包括平台对比、区域差异、支付偏好、物流瓶颈、AI接受度等，希望对中国出海企业制定2026-2027年的海外市场策略有一定的帮助。

目录

1、电商格局总览：平台、社交、App与C2C

2、社交电商深度拆解：哪个平台在哪个国家赢？

3、市场平台（Marketplace）的攻守战：传统巨头 vs 挑战者

4、跨境购物：谁在买？买什么？障碍在哪？

5、AI在电商：信任是最大门槛，代际/区域鸿沟显著

6、给跨境电商出海企业的战略建议

【因报告近百页，仅提取翻译个人认为的比较有价值的信息，要获取完整版，可点击链接】

一、电商格局总览

1.1 App优先已成全球主流，企业严重滞后

出海启示：进入拉美或东南亚市场，必须优先优化移动App体验。即使是独立站，也要考虑PWA或Shopify移动端深度优化。

1.2 社交电商：企业投入与购物者行为严重错位

解读：

• Facebook仍是企业最爱的销售渠道（78%），但购物者实际购买率仅63%，存在过量供应。
• Facebook在尼日利亚、摩洛哥、捷克和丹麦，都是主要的购物平台。
• TikTok是唯一一个企业销售比例（53%）高于购物者购买比例（50%） 的平台，说明商家热情极高。
• Instagram购物者购买率达48%，在印度、巴西和土耳其发挥着重要作用。
• YouTube在印度市场占有率非常的高

1.3 购物者与企业的渠道增长预期对比（未来5年）

关键结论：企业对几乎所有渠道的增长预期都显著高于购物者实际意愿。最接近一致的是“在线市场”（差距最小）。盲目扩张新渠道可能事倍功半，应优先押注市场平台和App。

1.4 C2C（客户对客户）正在主流化

• 超过1/2 的购物者曾在在线市场出售过物品
• Top 5 C2C活跃国家：德国(67%)、荷兰(67%)、丹麦(65%)、法国(63%)、瑞典(62%)
• 这些卖家59% 通过门外（OOH）地点发送物品（欧洲高达68%）

出海启示：在欧美市场，二手交易和C2C非常活跃。如果您的品类适合转售（如电子产品、母婴、奢侈品），可考虑接入C2C物流方案或与二手平台合作。

1.5季节性大促并不一定管用

• 较年轻的购物者对这些优惠持更为开放的态度，但信任度会随着年龄的增长而下降，从千禧一代和 Z世代的 60% 降至婴儿潮一代的仅 42%。
• 有趣的是，小型企业对这一点往往持更为现实的态度。仅有略过半数的企业认为购物者会信任季节性折扣，相比之下，大型企业的这一比例则超过 80%。

二、社交电商深度拆解

2.1 不同国家的社交平台偏好（购物者购买比例）

出海启示：

• 进军东南亚：必投TikTok Shop
• 进军南亚（印度）：YouTube Shopping + Instagram
• 进军非洲（尼日利亚等）：Facebook是第一战场
• 中东（沙特）：Snapchat + TikTok组合

2.2 影响购买的内容类型（购物者 vs 企业生产的内容）

gap：企业过度依赖广告和限时优惠，但购物者最信任真实客户内容。出海企业应加大UGC和评价运营。

三、市场平台的攻守战

3.1 购物者使用的Top市场平台 vs 企业销售的Top平台

最惊人的对比：

• Temu已被53%的购物者使用，但只有4%的企业将其作为销售渠道（大部分是平台自营或中国卖家直发）。
• SHEIN、TikTok Shop同样面临“需求远大于供给”的局面。
• 对于出海企业，入驻这些挑战者平台可能获得早期流量红利，但需注意平台政策（如Temu的低价导向）。

3.2 购物者未来五年平台使用预期

• 82% 的购物者会“相同”或“更多”使用市场平台
• 90% 的企业预期平台业务增长或稳定
• 挑战者平台（Temu、SHEIN、TikTok Shop）的采用增速快于企业适应速度

建议：不要只押注亚马逊。在合适品类下，测试Temu（走量）、TikTok Shop（内容转化）、Mercado Libre（拉美）等区域强平台。

四、跨境购物数据详解

4.1 跨境购物渗透率

• 60% 的购物者有过国际购买（同比+10%）
• 45% 每月至少跨境购买一次
• 高频跨境者：53% 的Z世代 & 千禧一代

4.2 购物者从哪些国家购买（Top 10目的地）

观察：中美德是核心跨境节点。澳大利亚、印度、日本也是重要市场。

4.3 本地化做得怎么样？

• 22% 加拿大、21% 美国、18% 英国B2C企业没有用当地语言和货币本地化电商
• 全球平均：仅43% 的企业同时提供语言+货币本地化

出海启示：英语国家市场也普遍忽视本地化。进入德语、法语、日语等市场时，语言+货币+本地支付是基础门槛。

4.4 “邻近效应”：欧洲跨境 = 隔壁国家

• 34% 的奥地利购物者从德国购买
• 31% 的葡萄牙购物者从西班牙购买

策略：在欧洲，只要覆盖几个大国（德国、法国、英国），就能辐射周边小国。

五、AI在电商

5.1 当前采用率（购物者使用 vs 企业提供）

5.2 购物者与企业的共同担忧

购物者和企业在对人工智能(AI)的担忧方面表现出显著的一致性，其中误解、相关性以及隐私、信任与安全方面的担忧对双方而言均居于首位。尽管企业更关注聊天机器人的表现，但购物者对咄咄逼人的产品推介尤为敏感，这进一步凸显了对于透明、准确且以顾客为先的人工智能技术的必要性。

5.3 不同代际/区域对AI代购的接受度（未来5年“可能让AI做购物决策”）

关键：AI购物代理在非洲、中东、亚洲接受度高，在欧洲很低。出海企业可针对不同市场差异化投资AI客服或推荐。

六、给跨境电商出海企业的战略建议

1. 平台策略：不把鸡蛋放一个篮子

亚马逊仍是必选项，但Temu、TikTok Shop、SHEIN等挑战者平台流量巨大，企业入驻率极低，存在红利期。

2. 社交电商：内容真实 > 广告轰炸

购物者最信任用户评价、UGC，而不是品牌广告。在TikTok/Instagram多运营买家秀、开箱视频。

3. 跨境物流：成本与服务要算清账

57%购物者因运费放弃。提供免邮门槛（如满$50包邮）可大幅提高客单。

4. 支付本地化：不要硬推信用卡

中东和东南亚必须支持货到付款。

5. AI应用：先解决信任，再谈个性化

欧洲消费者对AI高度警惕，不要过度收集数据或推送激进推荐。

6. 订阅模式：适合高频消耗品

拉丁美洲是产品订阅的蓝海（需求39% vs 供给12%）。

7. 可持续不是口号，而是便利设计

提供免费且简单的以旧换新、回收计划，比打“环保”标签有效得多。

8. B2B出海：抓住德国枢纽

德国是欧洲B2B贸易中心。进入德国市场等于打开整个欧洲。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）