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你对国企的印象是什么?

有钱有实力?或是比较多的条条框框?

那如果说,国企转型做跨境电商,你觉得胜算又有多少?

今天我们故事的主角,就是一家转型跨境电商的国有企业——安徽轻工全资子公司合肥梯道户外用品有限公司(下面简称安徽轻工),主营产品室内外运动类,如室内健身单车,站立式皮划艇等。2020年6月上线eBay英国站,短短两个月就做出了近200万元GMV。

这样的成绩对于一家没有跨境经验的转型企业来说,实属不易。

“转型跨境电商,比我想象的要简单的多,也比我想象的要难得多。我们很庆幸,迈出了这一步。”安徽轻工出口24部总经理方总讲道。

一款健身单车引爆英国站,转型跨境的国企新卖家,凭借它两月售出200万!

安徽轻工户外产品团队与eBay招商经理

不差钱,不差订单,为什么转型跨境?

为什么要转型做跨境?

就这个问题,我们深入采访了安徽轻工出口eBay团队主管Aimee。Aimee给了我们最质朴也是最普遍的答案——“为了赚钱”。

但实际上,我们所了解到的安徽轻工,在转型跨境之前,并不缺渠道,也不缺订单,仅有12名员工的安徽轻工出口24部-户外用品部门,2019年出口额就高达1200万美元,市场遍布欧洲、北美、俄罗斯及中东地区,且每年单量还在保持着增长的趋势。之所以选择转型跨境,只是“鸡蛋不想放在同一个篮子里”。Aimee说:

“一般贸易,受市场波动影响较大,比如说国际政策的变化,或是像疫情这种突发事件,都会给整个贸易链条带来很大的不利因素。这种情况下,虽然我们的线下渠道,每年都在持续增长,但越是增长,我们就越会产生危机意识。所以,便想通过更多的渠道拓展,来淡化这种经营风险,于是我们就把目光转向了C端市场,盯上了跨境电商。”

据其介绍,在安徽轻工决定拓展跨境电商渠道之前,也做了相关的市场调查。发现,其公司主营的产品划水板,这几年在线上线下的市场都有着不错的销量,且这类产品因为体积小、货值高,在跨境物流、仓储方面比较有优势,在eBay平台上也更有竞争力。而转型后的发展,也的确证明了其判断的准确性。

“对于做跨境电商,我们一直很有自信,但我们也清楚这和一般贸易差的比较多,所以也做好了艰苦奋斗,甚至是前两年赔钱的准备,但现在取得的成绩,却远超我的预期。”

据悉,目前安徽轻工在C端线上的渠道,有且仅有eBay平台,站点也仅限英国站。而谈起如此选择的理由,Aimee提到,其实对于户外运动这类产品来说,欧洲市场并不比美国市场小,尤其是德国和英国,这类产品销量都非常好,甚至就划水板这一个品类,单是德国市场就足以与整个美国市场抗衡。所以安徽轻工一开始先选择其熟悉的英国市场切入,待时机成熟后会将欧洲其他站点慢慢开起来。

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“船大难调头”,国企转跨境都有哪些“坎”?

任何跳出舒适圈的转型,多少都会给企业带来阵痛。尤其是我们印象中,这种被各种条条框框限制的大企业,更是“船大难调头”。

但据Aimee透露道,其公司的转型虽谈不上阵痛,但因一般贸易与跨境电商之间存在的较大差异,所以整个转型过程中的确遇到了不少困难。

以选品为例,实际上一般贸易就不存在选品这种说法。“选品”这个词,某种程度上是带有主动开发产品的色彩,而一般贸易大多是将此前积累的优势产品,整订成样本册,在一些交易会上提供给新客户,供其来选择。所以,对于一般贸易来说,选品这个动作其实是客户在做的。而工厂、贸易公司,在此过程中却是一个被动选品——客户选什么产品,工厂、企业就做什么产品。

而跨境电商的选品,所有的环节都需要卖家自己主动去执行、开发。

“传统的贸易业务,我们接到订单的时候,明确地知道产品规格、颜色、花纹、设计和数量,按照订单要求生产出货、结款,就算是顺利完成了整个订单。反观跨境电商,从选品、到设计、再到数量,都需要我们自己决定,这就要求我们迅速了解并适应市场需求。同时,也要求我们有评估风险和把控风险的能力,这样才不至于出现断货或者大量库存积压的情况。”

Aimee表示,单是一般贸易与跨境电商的模式上的差异,就让其花费了相当长的时间去适应。而作为跨境小白对于跨境电商的“无知”,更是给其后期的运营埋下了各种“祸根”。

比如,其在最初申请eBay店铺时,由于不了解不同店铺类型的权限差异,也没有将具体信息与招商经理及时沟通,就随便申请了一个小额度的店铺。以至于后期产品销量打开后,两天时间店铺额度就被用光,影响整体的销售情况……

“诸如此类的问题还有很多,转型中最大的困难就是思维和角色的转变。我们习惯了一直重复主营产品的生产,一度开拓性不够。eBay招商经理给予了我们很大的帮助,持续帮我们搜集热销产品信息,给我们很大的启发。整个eBay的团队也都非常有耐心的给我们提供了各种的帮助。平台的规则是必须遵守的,但eBay官方团队也非常人性化的根据我们实际的需求和困难,站在卖家的立场上帮我们解决各种难题,这让我们在起步阶段,能够更快的找对发展的方向,让我们非常有安全感。”

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eBay网站冬季运动品类

当然,一般贸易的经验,也给安徽轻工转型的过程中,带来了在产品开发、团队建设、资金支持等多方面的优势。

首先,是产品层面的经验积累。

在过去几十年的传统贸易经营过程中,不仅积累了相当多的专业的产品知识,让其在产品的开发、设计、质量的把控方面更如鱼得水,且较好的大量优质供应链的资源,也保证其产品供应可以更稳定的输出、成本方面也更具优势。

第二,是整个团队的优势。  

和大家对于国企的“刻板”印象不同,安徽轻工对于转型跨境,不仅没有各种条条框框的限制,且公司领导层先进、开放的管理理念,给予其非常大的支持,成为其顺利转型的大靠山。加之公司团队之前成熟的外贸经验,这对团队在转型过程中对市场、产品的了解以及对平台规则、操作模式的学习上,都比一般的团队能够更快上手。

第三,则是资金的积累。  

成功的转型,需要天时地利人和,而资金实力的积累,得以让其在转型初期就敢于大力布局海外仓、在各国注册商标,通过资金的优势,去承担更多的投入风险,在入局初期,就可以迈大步的的发展,建立起坚实的竞争壁垒。

回顾安徽轻工的整个转型之路,Aimee建议道,如果传统企业决定了要转型做跨境电商,那在初期可以多花一些时间学习行业知识、平台规则,积极跟平台招商经理沟通,了解同行卖家的操作,从而规避实际操作中很多低级的错误。

一个爆款,三步棋,打开跨境销路

一般贸易的经验以及资金的积累,可以说是其转型成功的硬实力。值得一提的是,安徽轻工在eBay平台的运营操作,也是可圈可点。

选品策略  

据Aimee介绍,安徽轻工在进入eBay平台之初,是以划水板这一产品为切入点的,正如上述所提到的,划水板体积小、货值高适合海外仓的物流模式,且这类产品在欧洲线下市场是非常畅销的产品。但随着疫情的发展,上线eBay后,他们发现室内健身器材的火爆市场,尤其是室内健身单车这个单品更是热销,所以便利用此前积累的经验、资源,快速的去做健身单车这个产品的市场调研,并立即响应与合适的生产供应商达成合作,追上市场的热度,在eBay平台上先上架、先出货,由此打开市场局面。

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随后,通过对欧美市场需求的调研,安徽轻工还在eBay平台上先后上架了单人皮划艇、滑板车、小型健身器材、瑜伽垫,包括宅经济下的电竞座椅以及周边的衍生产品,快速下单给工厂赶货。无一例外,都是上架就被卖爆。

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品牌推广  

除了选品策略以外,安徽轻工在品牌的推广上也是花费了很大的心思。

据悉,其每一款产品,都是在满足工厂的出厂标准之上,以高于行业标准的标准,严控品质问题。以高质量做品牌的背书。

“消费者冲着我们的品牌,将产品买回家。待其使用过后,发现我们质量确实很好。这其实是产品质量和品牌形象之间的互相加持。”

而产品设计的本土化理念,也为其快速打开海外市场奠定了基础。据Aimee介绍,其公司产品设计都是由英国设计师操刀,甚至包括品牌名、品牌Logo也都是国外团队全权负责,所以安徽轻工在eBay平台销售的产品,包括品牌的定位,都更符合国外消费者的审美和习惯。

Aimee透露,除了日常的选品运营,安徽轻工还会在eBay平台经理的协助下,积极参加eBay平台的大促活动,而每次的大促,带来的都是随后跳跃式的发展。

“我们也希望通过报名参加平台的各种大促活动,让我们的品牌、产品有更多的曝光。”

海外仓布局  

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安徽轻工在eBay一上线即布局了海外仓

见证过年初空运价格的暴涨,以及各个物流渠道的不稳定形势。安徽轻工从6月上线eBay,就直接布局了海外仓,这不仅在其随后的“爆单潮”中,提供了稳定物流支持,也为其产品在同类竞争中加持了强劲的竞争力。

“我们上线eBay之初,也考虑了两种物流方案,一种是从国内做自发货,把产品放在我们国内的仓库中,收到订单后再通过国际快递发出去;另一种则是,直接将货物海运发到英国的海外仓,收到订单后直接从海外仓发货。对我们来说,肯定前者的方式会更安全、更保险,万一产品滞销,在国内还可以通过其他渠道销售,或者直接处理掉,各方面成本都会低很多。但我们还是选择了后者,虽然看似有点冒险,但海外仓的物流方式能够给买家更良好的购物体验,这对新卖家在eBay平台的成长也是非常关键的。虽然海外仓的仓储成本、物流操作成本会更高一点,但我觉得这种成本在整个店铺的健康、长久的发展面前,也是不值一提的。”

Aimee也提到,针对海外仓可能面临的滞销压货风险,安徽轻工在选品之初,就会非常谨慎的选择在线上线下都已经被市场证明了的,非常畅销的产品。包括与供应商的合作上,也会利用一般贸易的优势,协商小批量、多SKU的合作模式——选择更多的产品、款式、花色、设计,降低每一款产品的库存量,平衡产品滞销带来的压货风险。通常情况下,每次发往海外仓的货量是核算单品体积重量后通过20尺或者40尺货柜整柜发出。

“我们之前一般贸易积累的财富,给我们布局海外仓提供了很大的支持,让我们有信心去投入更多的资金,我们也有实力抵抗更大的风险。我们本着‘要么不做、要做就要做到最好’的理念,希望给消费者提供愉快、满意的购物体验,所以海外仓是不二选择。迅速的发货反应以及极短的物流时间让我们在同类产品中更具有竞争力。所以,海外仓带来的价值远高于仓库成本。”

未来战略:垂直深挖品类,横向拓展市场

转型跨境渠道,上线eBay,对于安徽轻工而言不仅是经营风险的分担,这对其在市场趋势的把控,以及整体的盈利层面,也带来了重大的利好,尤其在今年的疫情危机下,这些优势更加凸显。

“一般贸易的利润是非常低的,且作为贸易商夹在工厂和客户之间,是很难存活,工厂的加价、或者是客户的订单取消,都会给我们带来致命的打击。而跨境电商的利润就会好很多。这对我们来说不仅是效益增加的问题,更大的意义是为我们提供了一个全新的销售渠道、业务开发的平台。这能让我们这种贸易公司可以更加自主的去开展销售活动,无论是在供应商的选择上,还是产品的设计、最终的定价层面,我们都有更多的主动权,且直面C端消费者也能让我们更了解市场的需求和变化。”Aimee讲道。

“现在看来,我们转型做跨境电商真的是一个非常正确的尝试。虽然我们最初就觉得大概率能做成这件事,但实际上从筹备阶段到真正店铺开启,再到卖出第一单,整个过程是非常短的。尤其现在取得的成绩,也是远超我们预期。非常感谢eBay团队的支持与指导。”Aimee表示,接下来,安徽轻工在eBay上,一方面要在垂直领域持续深耕,另一方面也要横向的拓展更大的市场、更多的站点。

第一,在今年旺季前,尽量的再多开发一些产品,扩充产品线,同时也针对之前几个月的销售经验以及市场反馈,不断的对现有的产品做改进,补充订单,提升整个产品的质量和用户的体验。

“因为我们是新手卖家,没有更多的数据积累,所以我们在产品层面就尽量多的开发更多的款式,观察销售数据,分析消费者更喜欢哪种产品、花色、风格,然后就根据这样的信息,在以后的产品开发、工艺改进上有所侧重,不断的调整,而非一成不变的做一样的东西。这样我们的产品相对其他卖家也会更具吸引力。同时,也会在户外休闲和室内健身这两个垂直领域,做更多的产品深耕。在垂直类目下,拓展更多的周边品类,为消费者提供更多的选择,增加其消费的粘度。”

第二,在做好英国站点的同时,未来将在eBay的德国站、法国站乃至整个欧洲站点拓展,以此来面向更广大的消费受众。

“我们最初的定位是将eBay这个项目作为接下来的工作重点来开展的,我们希望通过大家的努力,在eBay这个专业的平台上打造出一系列外观新颖、品质过硬的热销产品,实现店铺的稳步成长和销量的持续增长。相信在接下来的工作中,优秀的eBay团队会一如既往地支持我们这支小白团队,在这,先道一声‘感谢’!”

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