独立站“高玩”卖家布局Lazada，一战成名的方法论有哪些？

从亚马逊等三方平台，转型布局独立站的案例，在这几年并不少见。但你可曾听说，在独立站领域已经做出名堂，又转型去第三方平台的？

高灿和他创立的母婴电商品牌PatPat在这条赛道上贡献了一章教科书式的案例。

刚刚过去的11月11日，大概是高灿今年以来最紧张的一天，紧绷三个多月的神经，直到看到结果那刻才得以放松。

那天的公司，整晚灯火通明，全组人盯着屏幕上的反馈连轴转。后台不断跳涨的数据，让在场的所有人为之亢奋。反倒是高灿冷静的出奇，甚至有些许惊讶，“原以为预热不充分会有影响，结果却出乎意料的好。”

据高灿描述，大促当天PatPat在马来西亚推出的主打款出单近两千件，圣诞季上新的通用品类也售罄了，就连用来搭配做赠品的口水巾备货也都被用光。

雨果网了解到，今年双十一活动期间，PatPat在东南亚电商平台Lazada的GMV达到6000万，是今年99大促3倍、近30天单量的46倍。

PatPat一战成名。加入Lazada不足两年的后起之秀，在东南亚跨境卖家圈名声大噪。

入驻东南亚电商Lazada，撬开高端母婴用品市场

双十一的战果，其实并非偶然。作为早已在独立站领域成名的品牌，PatPat打的每场漂亮的营销战背后都自有其逻辑——借助Lazada平台占领东南亚母婴市场，这一仗高灿已经策划了近2年。

成立于2014年的PatPat，在2018年就已是中国最大的母婴出口电商网站之一，用户规模超过两千万。

PatPat采用直接面向终端用户的B2C模式，也就是品牌独立站，页面设计向美国本土电商靠近，并利用Facebook等社交渠道建立起产品分享式社群“妈妈团”，伴随过去几年海外社交媒体流量的爆发，PatPat的品牌及网站也成功叩开欧美市场的大门。

借助口碑积累，PatPat逐渐形成一套适合欧美高端消费者的产品体系，在母婴市场为自己打上高价、高品质、品类丰富等标签。即便在欧美电商陷入价格竞争的白热化的时期，PatPat客单价与GMV水平也始终维持高位，复购率达到37.4%。

在欧美市场站稳脚跟后，为了进一步拓展市场的份额，扩大PatPat品牌在全球的影响，高灿把目光投向俄罗斯、东南亚国家等尚未饱和的新市场。其中，东南亚国家因为处在生育高峰期、家庭观念重、多孩结构等利好条件加持，对于母婴用品的需求极大，成为PatPat计划重点开拓的新市场。

有了进军东南亚的想法，下一步便是具体的战略实施了。

品牌独立站的基础，让PatPat拥有强大产品自研能力，和品类布局、品牌化推广的丰富经验。但面对新市场，PatPat原本在欧美市场积累的品牌影响力却化作为零。所以，与其以一个陌生的新品牌形象从零做起，倒不如直接借助当地消费者信任的电商平台出道。站在“巨人的肩膀上”，在当地快速打响PatPat的品牌，将其高端母婴品牌的形象深入进消费者的认知中。

萌生这一想法的同时，号称“东南亚每6个人就有1人使用”的巨头Lazada，也进入高灿的视野。

“跨境电商已然走出野蛮生长阶段，后入场的玩家想爬上金字塔顶端，不仅要爆款出单，更要把品牌力沉淀下来，而仅靠商家自己去推广阻力会很大。”出于这些考虑，高灿和团队达成共识，PatPat正式以优质品牌商家的身份进驻 LazMall。

从独立站到第三方平台，适应新玩法比想象中更难

LazMall作为Lazada品牌商户基地，对于卖家入驻有着严格的要求：只接纳国内与国际领先品牌或是有授权的品牌经销商、要保证100%正品率……从产品架构和品牌实力两方面来看，PatPat无疑都满足了LazMall的入驻要求。凭借强大的供应链基础，初期针对东南亚市场也拓展了不少新品，但“初来乍到”，因为模式差异带来的运营局限性，也日益显现。

PatPat此前成熟的独立站运营模式，在前端数据反馈、客户评价、发货等方面自成一系，可这套在欧美市场行之有效的玩法，并未在Lazada的标准化框架中发挥优势。独立站原模式下的发货时效、客服回复、物流跟踪等，在第三方平台的的数据考核中，有太多不适配。

最为明显就是，PatPat独立站原有仓储流转模式下，物流时效过慢，影响了客户评价。

据了解，2018年到2019年初，PatPat仍沿用先单后货的发货方式，也就是先盘点预售订单再安排库存储备。高灿对此解释道，欧美消费者对时效性要求不高，可Lazada及东南亚消费者的需求远高于此。PatPat因为常常达不到平台要求的时效，也为2019年第一次参加促销活动埋下隐雷。

2019年99大促，PatPat的lazada运营团队仍处于调整磨合阶段，原有发货系统还不能完全支撑单量高峰期的需求。再加上PatPat后台系统存在一定滞后性，新产生的订单要4至5个小时后才会被后台抓取，更加重了出货延误。

按照高灿的说法，去年70%的量是先货后单，团队在预热时根据加购数备货，备货不到1万件，没有考虑后加入的新客户。但Lazada对商家发货的考察很严格，48小时内没有发货的订单就会被直接取消。

问题百出的99大促也让团队意识到，PatPat发货时效比平台其他商家慢了不少，直接影响购物体验与客户评价，这显然与“扩大品牌影响力”的目标背道而驰。

为改变这一情况，2020年，PatPat主动与Lazada平台对接，寻求物流和仓储方面的支持。

一方面，PatPat围绕Lazada的发货标准做出一系列优化，将平台的面单系统接入PatPat原有物流体系中，提高仓储流转效率。另一方面，PatPat从今年4月份起，把原先“先单后货”模式调整为平台提倡的“先货后单”。

高灿表示PatPat正在积极适应平台生态，当前PatPat销售计划全部以库存为准，上架在售的商品一定是提前生产出来，在库房清点完毕的存量。这和之前独立站时期部分商品在库，部分商品根据前端情况临时备货的供应方式，有很大不同。

PatPat双十一爆单方法论

PatPat关于仓储与发货的调整在今年初见成效，2020年99大促实现“日出千单”。不过面对远未结束的旺季，团队仍未能松一口气。

和多数参加双十一大促的商家一样，PatPat团队从两三个月之前就开始推进商品调研、生产、入库、上新、预热等事项。刚刚适应Lazada平台的仓储物流系统，还将在双十一面临一次难度升级的大考。

“保证每笔订单都有实时可发出的库存，这对企业来说考验极大，从前期预判商品销量走势，到后续货物生产和储备都要做出反应。” 高灿从8月开始，几乎没有一天闲下来，他要带着团队憋大招。

首先，研发并上线新品。

考虑到东南亚市场存在差异性，高灿带领团队提前三个月做市场调研，推出应季、应市新款，而且“有些商品还是PatPat独家特别设计款，专供Lazada。”

通过平台提供的数据样本，结合团队收集的店铺在东南亚各国的市场表现，PatPat研发系统向外输出了一套堪称“打版教材”的产品策略。比如针对菲律宾消费者，主推颜色鲜明、带有花朵元素的亲子装，增加欧美风格款式；马来西亚的客户则主推韩系风格，并且他们钟意婴儿爬服多过于清洁系列产品；泰国市场则以泳衣度假风裙装为主；而要打动物质生活条件更高的新加坡消费者，除了节日类、装扮性的服饰，市面不太常见的特别款式也是一大卖点。

其次，以海外仓发货为主。

PatPat团队从8月中旬就着手安排把双十一货物发向Lazada在东南亚的各大仓库，月底基本到位。高灿表示“增设海外仓是一个非常明智的做法，不仅缓解了库存压力，更加快了库存周转。”数据表明，在Patpat双十一主战场马拉西亚，海外仓发货量占据整体销量一半。

其三，调整人员架构。

PatPat采用1+1+3人员结构，即1名负责人+1名平台运营+商品运营、站外推广、设计美工，及研发、供应链仓储支持，做到从根本上改善人员不足问题，实现东南亚本土化运营。

第四，优化推广方式。

根据Lazada提供的数据，PatPat利用Lazada站内引流工具CEM 、P4P之后，转化率有了明显提升。店铺ROI基本上在在6-7之间，双十一维持在60%，峰值达到74%。当然，PatPat擅长的社交媒体引流渠道也不容忽视。品牌官方积极输出店铺促销内容，还在之前建立起的粉丝社群，有偿鼓励拥护做二次传播。

作为独立站高分玩家，PatPat在利用社媒寻找与打动东南亚母婴消费群体的方面，拥有更精准的用户洞察与触达能力。高灿透露，今年以来PatPat曾在Facebook等平台多达上百万账号释放Lazada店铺促销信息和日常分享类内容。菲律宾有相当一部分用户是从这些推广进入到Lazada店铺的。

这种洞察力还体现在直播引流的思路上。高灿对此感受颇深，“在东南亚市场，直播要关注的是访客流量而非转化率。因为，在直播带货形式还不成熟的东南亚市场，很多人是看了直播后不会立即下单，而是专门找到线下店消费。”

因此，PatPat摆脱了单一KOL带货的模式，经常安排团队成员挑选特色商品多次介绍，更注重每场直播在品牌曝光、口碑传播上的累加效应。这与PatPat“扩大品牌影响力”的长期战略不谋而合。

产品是核心，社媒推广是亮点，海外仓与团队搭建是基础。PatPat这套组合拳成功在百舸争流的Lazada双十一大促中掀起波澜。

运筹帷幄，深耕东南亚母婴蓝海

在海外电商市场中，摸爬滚打起来的中国卖家，成功之路各有各的策略。一百个大卖大概会说出一百零一种打法。至于擅于筹谋布局的高灿，对PatPat的未来预期一直很清晰。

站内引流是第一个需要加强的维度。

在回顾双十一时，高灿曾提到“PatPat在Lazada平台的预热宣传远未达到理想效果，今年PPT的做法仅以菲律宾和泰国作为试点，双十一前不久才全面铺开，许多站点没有准备充分”。提及即将到来双十二，他们决定在11月底就开启预热。

对市场增量的预判还得再精准些。

尽管团队已经提前布局海外仓，双十一大促暴露出的断货问题依然突出。高灿认为他们虽卖出了足够多的主打款，但忽略了通用品类、赠品的备货。而未来在RCEP关税优惠背景下，印尼等国家的销售情况大概率会发生变化，前期对于品类数据的调研必须更完善。

继续发挥海外仓优势。

高灿对于Lazada海外仓物流网络的“快”印象深刻，“客户下单不到48小时，我就已经收到客户的收货反馈了”。他表示PatPat下阶段将“首推海外仓”，双十二货品在11月初基本补充到位，菲律宾和印尼的仓库已经开始在为春节大促做准备。

回过头来看，今年PatPat在Lazada双十一的GMV相比去年实现7倍增长。高灿希望，接下来双十二能在现有基础上再增长1.5-2倍。他们将针对不同国家制定差异化、本土化运营方向以提高整体占有率。

显然PatPat在东南亚市场还有着更大的野心。但母婴消费品相较于大众品类更依赖精细的目标群体划分，PatPat未来还能在Lazada能创造多大的销售奇迹，还得看它如何突破现有受众习惯或品类束缚，为东南亚母婴市场带来多少创新。

（文/雨果网 党雅琦）

（来源：跨境达人Anna）