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白皮书 ∣全渠道零售与其面临的产品质量问题

这份白皮书探讨了网上和多渠道零售过程中产品退货的规模及导致的问题,质量控制对于减少可预防退货的重要性,以及从源头上进行质量控制的最佳实践。

白皮书 ∣全渠道零售与其面临的产品质量问题

在过去的〸年里,网上零售突飞猛进,2019年的收入总计35亿美元,占全球零售销售额的16.7%(在美国占10.7%),这一切甚至是在2020年爆发改变游戏规则的新冠肺炎全球疫情之前。这场疫情不仅推动了网上销售(电商销售额增长了25%,远远高于疫情前15%的年增长预测),而且有迹象表明它引发了消费者行为的持续变化:超过40%的消费者表示,他们打算在解除封锁后更频繁地在网上购物。

白皮书 ∣全渠道零售与其面临的产品质量问题

白皮书 ∣全渠道零售与其面临的产品质量问题

在这种环境下,对于任何希望保持竞争力的零售商而言,强调网上业务的重要性绝不为过。几年前,相当一部分零售商仍选择“仅实体店”模式,以节约成本,避免网上业务面临的挑战, 但2020年的封关给实体业务带来了沉重的打击。举个明显的例子,看看英国服装零售商Primark,它的收入在2020年3月1日至6月20日期间下跌75%。虽然Primark不是唯一一家遭受封锁打击的连锁店,但由于它不提供网上购物服务,在它的376 家门店按照政府规定停业后,其销售额从每月6.5亿英镑下降到零。

然而,即使电商势头正旺,宣告实体零售终结还为时过早。实际上,最新的研究表明,在2020年第一季度,单纯的网上销售或“纯电商”的增长落后于整体的网上销售增长,多渠道运营商大举领先。这表明,即使面对新冠肺炎疫情这样的“黑天鹅”事件的破坏,零售业的未来仍属于“不断进化”的零售商:例如“复合型”(拥有实体业务的网上零售商)和成功利用多渠道销售的传统零售商。

但是,网上零售并非没有挑战。最突出的障碍之一是产品退货:实际上,在疫情前,超过五分之一的英国零售商提到了对管理发货和退货流程成本的担忧。

退货:
多渠道零售的最大挑战?

2019年,单是美国的产品退货就高达3090亿美元,网上退货达到410亿美元(为了说明退货的规模,如果将它换算为公司收入,它在《财富》500强公司中可以排到第二位)。同时,2019年估计的全球产品退货价值更是达到了令人震惊的1.07万亿美元。

平均而言,在网上购买的产品中有15%到40%被退货。时装业处于这个区间的较高一端,消费者平均退回网上所购服装和鞋类的30%到40%。

对品牌或零售商来说,退货不仅仅是失去收入。退货的运输和处理成本意味着将产品退回供应链的成本可能达到交付这件产品成本的两倍,毕马威供应链总监 Iain Prince 如是说。平均而言,退货处理需要7人以上,而重新包装、清洁和重新销售产品所需的其他准备工作消耗了绝大部分的产品利润率(44%的零售商表示退货严重影响其利润率)。此外,许多产品被退回时已经错过了销售旺季,最多只能以原价的一小部分重新销售。最后,有缺陷的产品将根据其缺陷的严重性,要么亏本出售,以收回退货运输和处理成本,要么直接冲销Forrester。最近的研究表明,多达50%的网上退货几乎没有残值。

退货的原因千差万别,并非所有退货都能被预防。根据研究公司 IHG Group 的数据,买家后悔和退回礼品在所有网上退货中所占比例高达14%,尤其是在假日季节结束后。

很多在网上购买服装的买家存在“试衣间退货”行为(下单多个尺寸,回家逐一试穿),有些甚至有免费“衣橱”等退货欺诈行为,即消费者由于特定活动,甚至仅仅为了拍一张照片发到社交媒体,在穿着所购服装一次后立即退货。

尽管消费者驱动的退货在零售商中仍然是一个热门话题,但需 要注意的是,它们并非全部的终极问题(甚至可怕的退货欺诈在所有退货中不到9%)。超过40%的网上退货是由于产品缺陷,收货时已经损坏,或者因为发货的产品与其描述不符造成的。发货错误在网上退货中占到另外的23%。某些退货是由于发货太迟导致没有购买的必要了。市场和行业之间的个别统计数据各不相同,但平均而言,大约65%的产品退货是可以预防的。

这意味着,在将近三分之二的情况下,品牌或零售商有可能防止产品退货,这将反过来帮助他们避免收入损失并提高利润率。最大限度减少可预防退货的关键因素之一是解决产品质量问题-网上零售商尤其容易受到这方面的影响。

从源头进行质量控制的重要性

鉴于退货造成的巨大财务和声誉成本,所有零售商都面临着改善其质量保证体系的压力。但是,网上零售商在这方面面临着额外挑战。消费者不仅因为免费退货的方便性导致其退货的可能性更高,而且与实体店购物相比,网上购物出现质量问题的可能性也更高。

甚至在2020年之前,网上和多渠道零售就已经改变了B2C物流的面貌,大大减少了制造商和最终消费者之间的中间方环节。新冠肺炎疫情只不过是进一步推动了这一趋势:在2020年,半数购物者表示他们购买了以前从未在网上买过的产品,70%的购物者比以往买得更多。现在,比以往更多的产品直接从仓库和配送中心发给消费者,绕过了以实体店为代表的质量控制防线。这意味着网上零售商确保产品质量的最佳机会是直接在采购地点实施质控措施。

毫无疑问,产品质量的重要性不仅限于网上零售商。但是,供应商和最终消费者之间的质量把关环节越少,错误的余地就越小。

这是否意味着实体零售商没什么可担心的呢?当然不是。尽管实体店进行下游质量控制可能阻止将有缺陷的产品交给顾客,但并不能防止供应链中断。当发现产品缺陷时,零售商已经花费了时间和金钱采购商品并运输到销售点。中断、延迟、 要求供应商重新发货,所有这些问题都是可以避免的,如果在产品离开制造商工厂之前对其进行检验。

加拿大时装品牌 Groupe Dynamite 的采购战略专业人士 Katia Berlin指出,源头的质量控制促使供应商更多地对质量负责。当供应商知道客户只有在收到货物后才能发现潜在的产品缺陷时,他们就更有可能避开底线。Berlin 表示:

“当货物到了我们配送中心后,供应商知道我们不太可能退货,尤其是当我们迫 切需要货物时。但如果我们在发货之前看到货物,供应商知道他们不得不返工,然后才能装船。这使得供应商转而采取更合作的态度。”

尽管某些供应商可能对进一步肩负产品质量责任颇有微词,但多数供应商很快就意识到,源头的质量控制对买家的品牌有好处,这也将转化为他们更多的业务。更成熟的供应商希望有一定程度的自主权,即将买家的质控计划与自我检验和第三方质量控制相结合。此外,着眼于买家持续业务的负责任供应商更有可能与品牌方的努力展开合作,以获得供应链更高的可见性。鉴于消费者对供应链透明度的需求日益提高,这可能是重要的附加好处。

毕竟,在如今的零售领域,消费者比以往任何时候都更有权力,并且他们对供应链社会责任和问责的要求并未抵消产品质量的重要性。无论品牌分销策略是纯电商、实体店或多渠道,质量控制始终是供应链中的关键一步。从源头进行质量控制是减少风险、节约时间、减少中断并优化成本的最有效途径。

从源头进行质量控制:
影响和最佳实践

鉴于退货成本不断上升,强调从源头进行质量控制的重要性无可厚非。关于产品退货平均成本的数据差异很大(这并不奇怪,就像在美国,规模最大的零售商中只有30%量化退货成本),但在时装业,平均成本从每件产品8美元起,国际退货的成本还要翻一番。另一个经验法则是,平均退货成本占购买价格的30%。

相比之下,质量控制服务的成本仅为这一数额的一小部分,平均为0.03美元。

特别是对于网上零售商而言,从源头进行质量控制对于避免中断和防止退货至关重要。同样重要的是,对于源头和消费者之间质控把关环节极少的供应链而言, 还应确定一套足够严格的质量公差标准,以尽可能降低风险。

有效降低风险的最佳做法之一是在产品检验期间确定适当的抽样级别。这种方法被称为验收合格标准(AQL)。在确定AQL值之后,根据样品中未通过检验的产品数量确定批次是否符合客户的标准。

更高的抽样级别和更严格的AQL公差可显著降低风险。为了说明这一点,我们来比较对两个假设生产批次的两次检验,每个批次为10000件产品。我们在第一个批次中采用抽样级别II级,第二个批次中采用抽样级别III级,两种情况均适用2.5的AQL值。

白皮书 ∣全渠道零售与其面临的产品质量问题

因此,将AQL抽样级别从II级提高到III级可将风险降低 12% -与生产总成本相比不会产生大的成本影响,即可显著改善网上零售商脆弱的供应链。

从源头确保产品的另一项最佳实践是生产监控,它通常适用于保证质量极其重要的敏感订单。在生产监控程序中,产品检验人员每天都在工厂现场巡查,执行产品规范,进行随机检验并发现产品缺陷。在整个过程中持续的监控有助于保持供应商对每个生产阶段负责,买家每天可收到关于其订单质量和完成状态的报告,因此自始至终保持对制造过程的掌控。

对如今的多渠道零售商而言有效的质量控制

多渠道和全渠道零售的兴起,使得供应链的复杂性和脆弱性同时提高,质量问题和产品退货是最大的漏洞之一。此外,这些问题往往是同一枚硬币的两面,一个问题经常会导致另一个问题。

尽管退货会有相关的中断和额外成本,但品牌如不提供免费退货,则可能会失去近一半的潜在网上买家。反过来也成立:大约78%的消费者会从提供免费退货的零售商购买更多商品, 86%的消费者会再次照顾生意。如今的全渠道零售商面临的 问题不是是否提供免费退货,而是应该采取什么步骤来减少可预防的退货。从源头进行有效的质量控制能完美解决这一需求,是减少质量风险,省却众多麻烦、成本和下游中断,为顾客提供最佳产品和整体购物体验的最佳途径。

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(编辑:江同)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!

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