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产品生命周期及定价策略

跨境电商产品是有生命周期的,那么如何基于不同的生命周期进行定价和推广?

产品生命周期及定价策略

提到产品生命周期,想必大家都不陌生,那么今天就来跟大家聊聊,基于产品生命周期的选品、定价策略以及推广策略。希望能对大家有所帮忙。

一、什么是产品生命周期?

产品生命周期,也就是PLC(Product Life Cycle),是指产品的市场寿命,也就是某一种新的产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

在市场营销学中,一款产品的生命周期曲线被分成了四个部分:导入期、成长期、成熟期和衰退期。跨境电商销售,也属于市场营销的一部分,所以跨境电商平台的产品也是符合产品生命周期理论的。

产品生命周期及定价策略

二、基于不同生命周期的选品

1、导入期&成长期:

如果你有极强的产品开发实力,能准确找到用户的痛点,并将痛点加以改造。那么你找到了一款可以迅速进入“导入期”的产品。在这些独家的产品进入到市场后,会享受非常长时间的成长期红利。

如果并不具备产品开发的实力,那么你可以去耐心寻找已经存在于平台上的产品。也就是那些所谓的成长期产品。观察这些产品的客户评论、集中度指标、销量情形、TOP卖家实力等要素,大致可以选出你所中意的产品。还是不建议大家直接照搬产品,可以进行些差异化的改造。

2、衰退期:

相信没有卖家想要选到衰退期的产品,那么衰退期产品怎么判断?

1)价格战愈演愈烈

进入卖家太多,有些卖家会认为在功能和其他方面无法进行升级,那干脆选择降低售价。这部分卖家降价后,其他卖家迫于压力也跟着降价。降价可能利润没了,不降价可能销量就没了。于是价格战就起来了。除去头部卖家,如果卖家在资金方面不是特别有优势,那还是不要选择这种处在价格战中的产品。

2)用户需求不断下降

有时卖的好好的产品销量一直在下降,是因为替代品出现了。出现了既时尚又方便好用的选择。

3)功能固化难升级

因为功能比较固化,没有新的功能可以再被改善或开发出来。这类产品销售一基本被头部卖家所垄断。在市场需求量一定的情况下,不建议选择这类产品。

三、基于生命周期的定价策略

1、影响定价的因素有哪些?

主要有外部因素和内部因素组成。

外部因素主要有:竞争对手的价格、市场供需。供不应求的时候,物以稀为贵,价格也会上涨,随着后续卖家的大量进入,价格下降。同样的,当功能类似的新产品出现,旧产品对买家的吸引力也会下降,降价也是必然的。

内部因素主要有:平台月租和佣金、产品成本、运输费用、营销费用、预期利润这些。

2、基于产品生命周期来定价

1)导入期

导入期也可以认为新品上新期,产品刚上架时,定价方式可以有2种:

新品自身带有很强的优势,比如能解决消费者痛点,卖家可以将价格设定高一些,待产品热度消退,在逐步降价。

有些产品刚上架,自身优势不明显,产品竞争力较弱,短期内很难累积起有说服力的数据(Review和Feedback、星级评分等),在这种情况之下,为了让产品快速进入市场,卖家可将价格设低一些。但是,也不能设得太低,那样非但赚不到利润,反而会让消费者低估商品的价值,甚至怀疑是在卖假货。

2)成长期

当卖家的产品在销量、好评、星级分数各项指标有了一些基础,销量处于上升阶段,但忠实粉丝还是少量的,处于成长阶段时,卖家可以稍微提一下价格。或者将价格控制在比竞争对手的稍微偏低一点的范围。

3)成熟期

当产品销量已经很稳定了,排名、流量、星级评分、销量等各方面的指标都很不错,或各方面的数据都显示是一款爆品,这时产品更多的是代表品牌形象与店铺定位,卖家可以将价格设得比市场价高一些。

4)衰退期

当产品在市场火过后,就会慢慢地进入衰退期,消费者的忠诚度也会下降,市场需求也会逐渐减弱,销量与利润会大不如从前,那么卖家们也没必要继续强推这个产品。如果还有库存的,可以通过降价等方式销售出去。

四、基于生命周期的推广策略

1、导入期

导入期也就是新品上新期,向上面提到的,相对来说,此时没什么Review等的积累,需要通过广告来为产品产品创造曝光的机会,毕竟只有有了曝光,才有可能会带来转化。  这个阶段不必太在意广告的ACOS,而应该重点看产品的曝光是否足够,发现比较好的流量来源, 所以Budget要保证广告不能断,bid最好不要低于推荐值太多。

2、成长期

销量处于上升期,也有了一定的Review和排名,想进一步挖掘产品的潜力, 这时需要关注的是产品的转化率和走势。亚马逊的算法是对于销量和转化好的产品有更大的流量倾斜(毕竟你出一单亚马逊要抽佣金,亚马逊也肯定是想多一些收入)。这个阶段,广告要控制好转化率, 及时否定掉或者归档掉表现不好的关键词, 同时预算也要给够,不然一但广告中断,之前的权重就会下跌。

3、成熟期

上面说到此时产品销量已经很稳定了,可以不断为的卖家带来利润。 这是需要重点关注的是产品的利润率,如果成熟期不赚钱,那之前推广阶段的成本就打水漂了。在这个阶段,要控好广告预算,不能一下子把利润烧完,同时也要不断的根据市场的变化调整, 维持有稳定的曝光。

4、衰退期

多数产品都存在生命周期,卖家无力阻止。除了通过降价,还可以设置折扣站外推广等方式快速清仓。

(来源:跨境知识搬运工)以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!如有侵权,请联系我们。
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